рубрики
Мы постоянно встречаем новые виды коллабораций: бренды одежды создают коллекции с современными художниками, кофейни запускают совместные акции со стриминговыми сервисами, а спортивные школы объединяются с городскими фестивалями. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, за счет чего партнерства между брендами становятся успешными.
По предсказаниям Сколково и партнеров, в ближайшие 3−5 лет коллаборации станут ключевым инструментом масштабирования бизнеса в России. Исследование показывает, что лучше всего на коллаборации реагирует молодая аудитория до 25 лет, считая их частью культурного кода. 58% респондентов независимо от возраста проявляют интерес к новому продукту или услуге, сделанным в партнерстве. Предприниматели утверждают, что успешные коллаборации делаются не ради прибыли, а прежде всего, чтобы повысить узнаваемость и эмоциональный капитал бренда.
Форматы коллабораций довольно размыты. И сейчас под партнерством бренды подразумевают практически что угодно: от кросспостинга в соцсетях до выпуска совместных продуктов.
Самые распространенные варианты:
Елизавета Слезкина, CEO поискового сервиса для коллабораций брендов W2W Match отмечает, что бренды все чаще хотят рассказать историю о своей коллаборации и выбирают более сложные механики: кросс-промо с акцентом на e-commerce часто подкрепляется качественным продакшеном, PR-активностями и совместным продуктом.
Елизавета Слезкина, CEO W2W Match:
Бренды все чаще задумываются про смыслы и содержание. Партнерства становятся мультиформатными, и это позволяет «глубже» доносить ценности обоих брендов, а значит, качественнее работать с аудиторией. При этом запрос на быстрое взаимодействие тоже растет, бренды хотят быстро обменяться аудиторией и «побежать» дальше, но стараются сделать это нативно и эстетично.
По словам Дарьи Ереминой, COO Meti, фокус от разовых интеграций смещается в сторону построения мини-экосистем. Каждое партнерство выстраивается на уровне продукта, например, с интеграцией кешбэк-модулей, цифровых стикерпаков или других сервисных дополнений, а также на уровне контента и комьюнити.
Дарья Еремина, COO Meti:
Мы замечаем переход от «смотреть» к «пользоваться». Пример нашего с клиентом проекта: AR-квест Crocus Fitness «Привычка нравиться себе» собрал в четыре раза больше пользовательского контента, чем прежний классический розыгрыш, потому что участник сразу получал практическую ценность – индивидуальный воркаут-план.
Три самых ярких сдвига в запросах:
Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям «Самоката»:
Мы видим, что пользователи все чаще ждут от брендов чего-то большего – классной идеи, запоминающихся впечатлений. Поэтому сегодня важно создавать не просто проекты, а опыт, который будет одновременно полезным, увлекательным и эмоционально откликающимся. Например, кампании с элементами геймификации или лимитированные линейки вызывают отклик, потому что они вовлекают, создают ощущение участия или эксклюзивности. Но не менее важно, чтобы такие проекты становились органичной частью привычного выбора горожанина. То есть не навязывались, а действительно вписывались в его интересы. Контекст тоже имеет значение – чтобы коллаборация была про пользователя, с понятной механикой и ощутимой пользой.
Эксперты сходятся во мнении, что ключевую роль играет совпадение ценностей. Катерина Нечаева, считает, что совместные инициативы хорошо работают, когда оба бренда одинаково чувствуют контекст и стремятся создавать осмысленные проекты, в центре которых находится пользователь.
Елизавета Слезкина, CEO W2W Match:
Если говорить про критерии выбора, то, безусловно, большой акцент делается на ценностные характеристики бренда. Чаще выбирают партнеров с хорошо читаемой бренд-платформой, качественным визуалом и релевантными маркетинговыми показателями (количество подписчиков, охваты и пр.). Значимую роль играет социальный капитал компании-партнера – репутация в отраслевом комьюнити, которая растет с каждой реализованной успешной коллаборацией.
Александр Сколков, креативный директор и сооснователь «Силы ветра»:
«Заразить» идеей морских путешествий или занятий парусным спортом – не самая простая задача. Поэтому мы делаем коллаборации с брендами, которые уже имеют актуальную городскую аудиторию, узнаваемую риторику и определенный уровень влияния. Мы опираемся на язык бренда-партнера, на его «модность» и силу его присутствия в городской культуре. Для нас важно встроить «Силу ветра» в его контекст так, чтобы наш бренд от этого выигрывал. Нередко мы делаем коллаборации, которые не приносят прямого дохода. Например, запускаем совместную линейку одежды или участвуем в мероприятиях, которые требуют затрат, но не окупаются напрямую. Тем не менее, они приносят нам «очки влиятельности» – создают образ, повышают привлекательность бренда, делают идею путешествий под парусом эстетически и культурно значимой.
Дарья Еремина, COO Meti:
При выборе партнеров для наших клиентов мы используем четыре ключевых фильтра:
Аудиторный мэтч – казалось бы, это базовый пункт, но компании часто его игнорируют. Возьмем как антипример коллаборацию ювелирного дома Tiffany и Nike. Массовая аудитория спортивного бренда не была готова к высокой стоимости кроссовок с элементами фирменного бирюзового цвета, а премиум-сегмент Tiffany не заинтересовался стритстайлом. В рамках коллаба компании выпустили лимитированную коллекцию серебряных аксессуаров вроде ложечки для обуви, свистка и зубной щетки (стоимостью $250−475), которая тоже не пользовалась успехом.
Сооснователь «Силы ветра» Александр Сколков отмечает, что круг партнеров для коллабораций меняется и появляются новые неожиданные кандидаты. Хорошим примером стало партнерство с маркой Befree.
Александр Сколков, креативный директор и сооснователь «Силы ветра»:
Это был масштабный, виральный проект с большими охватами: от телеведущих до наших постоянных клиентов – все носили эти вещи. Мы сняли кампанию во время морского путешествия под парусом у берегов Маврикия, и она разлетелась по медиа. Впрочем, такие коллаборации мы делали и раньше. Новизна скорее в самих игроках: если раньше о брендах вроде Befree мы и не задумывались, то теперь они захватывают эфир городского жителя.
Совпадение ценностей и социального капитала брендов не менее необходимо для успешной коллаборации. Возьмем классический пример – Shell и Lego, которые были вынуждены свернуть партнерство после нападок Greenpeace. Производитель детских игрушек решил не рисковать репутацией из-за сотрудничества с нефтяной компанией.
Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям «Самоката», рассказывает о коллаборациях со Школой дизайна НИУ ВШЭ и ярмаркой молодого современного искусства blazar, которые стали удачными благодаря погружению в культурную среду, совпадению по ценностям и диалогу с аудиторией.
Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям «Самоката»:
Мы вовлекли гостей мероприятия в интерактив, создали полное погружение благодаря арт-инсталляциям, созданным совместно с художниками, а еще предложили лимитированную линейку десертов, к которым, как к произведениям искусства, прилагался сертификат подлинности. Оба проекта – про поддержку молодых талантов, про творчество и про то, как бренд может стать частью культурной среды. Для нас важно не просто говорить с аудиторией, а быть с ней рядом – делиться ценностями, вдохновлять, дарить впечатления и вместе создавать что-то новое.
Александр Сколков, креативный директор и сооснователь «Силы ветра»:
Есть и неудачные примеры, которые связаны с отсутствием синергии. С брендом одежды Wolee, например, мы начали проект, но по ходу поняли, что ценностно не совпадаем – и все свернули. Это нормально. Важно быть честным с собой: если нет общей энергии – не надо делать вид, что все получится. Иногда бренд кажется интересным на расстоянии, но на практике «ткань» у нас разная.
Елизавета Слезкина, CEO W2W Match, отмечает, что неудачные кейсы чаще всего связаны с отсутствием юридически значимых документов. Вспомним историю коллаборации фонда «Подарок ангелу» и агентства Smetana. Партнеры проекта не смогли распределить прибыль от продажи мерча проекта «Доброшрифт», который поднимал проблемы детей с ДЦП.
Елизавета Слезкина, CEO W2W Match:
Чаще всего партнеры идут в коллаборации на доверии – запускают производство, разрабатывают контент и пр. Это впоследствии может иметь необратимый результат, в случае, если один из партнеров передумает выполнять свои обязательства. Поэтому мы рекомендуем подписывать документы даже на самые маленькие партнерства. Коллаборации – это взаимовыгодное сотрудничество, поэтому чем точнее вы сформулируете цель для себя и своего партнера – тем проще будет понять, как добиться совместного результата.
Дарья Еремина, COO Meti, отмечает необходимость единого North Star KPI. Чтобы по итогу проекта не спорить о результатах, главный показатель стоит фиксировать сразу – чаще всего это прирост уникального reach или базы CRM-идентификаторов. Риски также лучше обсудить на берегу: в договоре прописываются SLA по продакшену и резерв до 10% бюджета на форс-мажоры, чтобы кампания не прерывалась из-за сбоя одного из партнеров. Также согласуются контент-гайды, точная формулировка бонусов и скорость модерации.
Дарья Еремина, COO Meti:
Метрики эффективности:
В конце делаем посткампанийный learning loop. Через 90 дней проводим ретроспективу, загружаем инсайты в CDP; это экономит в среднем четверть бюджета при следующем партнерстве, потому что мы заранее отсекаем неэффективные каналы и дубли.
По словам директора по маркетингу и коммуникациям Modi Максима Кирьянова, для оценки успеха сотрудничества важно фиксировать как количественные метрики – охват, продажи и средний чек, так и качественные показатели: удовлетворенность клиентов, вовлеченность и их активность. Катерина Нечаева из «Самоката» также отмечает, что важен комплексный подход к оценке – не только цифры в отчете, но и то, какое впечатление остается у аудитории и насколько проект укрепляет связь с брендом.
Елизавета Слезкина, CEO W2W Match:
Оценка эффективности коллабораций лежит в плоскости классических метрик маркетинга: прирост новой аудитории, количество затраченных ресурсов на выручку, охваты кампании и пр. Важно помнить, что в отличие от других маркетинговых инструментов, коллаборации работают в долгосрочной перспективе и имеют синергетический эффект. Поэтому мы рекомендуем системно выстраивать стратегию и реализовывать не только долгосрочные партнерства, но и небольшие коллабы. В среднем, цифра от 20−50 коллабораций в год сейчас является нормой. Сюда мы относим и различные кросс-промо механики в соцсетях.
Александр Сколков, креативный директор и сооснователь «Силы ветра»:
Рецепта идеальной коллаборации у меня нет. Большая часть решений – интуитивная. Конечно, мы можем ставить метрики, считать охваты, измерять удовлетворенность. Но бывают случаи: все вроде правильно и по рецепту, а «искры» нет. Поэтому я верю: чтобы коллаборация «зажглась», нужно внутреннее совпадение. Чтобы глаза горели. Чтобы ты сам – или тот, кто инициирует проект – был «влюблен» в идею совместной работы. Без этого, сколько ни считай метрики, ничего не получится. Важно полагаться на интуицию креативного директора или бренд-менеджера, который эти партнерства запускает. Ведь коллаборации – это не столько про формулы, сколько про химию.
Коллаборации действительно работают как социальный гарант доверия и зачастую дают брендам более сильную отдачу по сравнению с рекламными кампаниями. При этом партнерства становятся способом снижения издержек и повышения доверия аудитории. В ближайшие годы мы можем увидеть новые необычные форматы коллабов с «вау-эффектом». Помимо креатива может измениться и логика союзов: переход к осмысленным, а не случайным партнерствам, в которых выигрывают стратегические игроки.
Сообщает Sostav
Фото: Freepik, автор rawpixel.com