Как «Пятерочка Кафе» стала частью мира Atomic Heart

Когда готовая еда становится не просто удобным решением для повседневной жизни, но и частью виртуального приключения – это уже не просто маркетинг, а настоящее культурное явление. «Пятерочка Кафе» показала, как ярко и эффективно можно интегрироваться в любимую миллионами игровую вселенную и при этом оставаться максимально близкой к своей аудитории.

О проекте

В начале 2025 года «Пятерочка» совместно с агентством Teammate сделала еще один шаг в сторону геймерской аудитории, выбрав вместо традиционной рекламы путь глубокого взаимодействия с игроками. Поводом для этого стал выход нового сюжетного дополнения Atomic Heart – «Чары морских глубин», состоявшийся 28 января. Бренд не просто встроился в инфополе – он стал частью игрового опыта.

Задачи кампании

Главной целью коллаборации было не только повысить узнаваемость бренда, но и выстроить эмоциональную связь с молодой аудиторией, зайдя в их культурную среду. При этом особое внимание ретейлер уделяет поддержке российских разработчиков.

• Продвижение СТМ «Пятерочка Кафе» и категории «готовая еда», стимулирование роста продаж;
• Формирование имиджа бренда как современного, динамичного и близкого молодежной аудитории;
• Повышение узнаваемости через нестандартные и вовлекающие форматы коммуникации.

Механика проекта

Проект строился на принципах многоканальной коммуникации и глубокого погружения в интересы аудитории. Ретейлер охватил все ключевые точки контакта с геймерами – от виртуального пространства до полок в магазинах.

1. Интеграция в игровую вселенную:

• «Пятерочка» стала частью игрового процесса третьего DLC Atomic Heart, появившись в озвучке реплик главным героем П3 и пасхалках из стилизованных плакатов.
• Культовый персонаж Баба Зина выступила амбассадором кампании, олицетворяя заботу о геймерском рационе даже в самых суровых условиях.
• Перед выходом игры и стартом розыгрыша состоялся тизер кампании – топовые стримеры Twitch проходили первую часть игры Atomic Heart, где в специально подготовленных внутриигровых роликах Баба Зина рекламировала готовую еду из «Пятерочки», а курьеры доставляли еду прямо на стримы в момент рекламы.

2. Медиаподдержка и вовлечение:

• Специальные стримы на Twitch с участием топовых блогеров и лидеров мнений в сфере гейминга.
• Яркие видеоролики в OLV и креативные диджитал-форматы для привлечения внимания широкой аудитории.
• Тематическое оформление стаканчиков для кофе и чая, пакетов для выпечки, эксклюзивные POS-материалы и реклама на КСО и мониторах в магазинах, а также радиоролики с голосом Бабы Зины в торговых точках.
• Целевые CVM-рассылки с персонализированными предложениями и эксклюзивными акциями для постоянных покупателей.

3. Мероприятие и розыгрыш призов:

• В день выхода нового дополнения торговая сеть организовала тематическое мероприятие для поклонников игры. В одном из московских магазинов «Пятерочка» установили фотозону, оформленную по мотивам кибервселенной. Там участники могли сфотографироваться с персонажами П3, Бабой Зиной и Близняшками, а также стать первыми обладателями уникальных призов и скретч-карт с промокодами на DLC при покупке готовой еды, выпечки и кофе.
• Также для покупателей был организован масштабный розыгрыш: от брендированных геймерских сетов до главного приза – кастомного игрового ПК со встроенным холодильником.
• Особый фокус в розыгрыше и поддержке у стримеров был сделан на доставке, шансы на выигрыш за заказ готовой еды засчитывались в двойном объеме.

Результаты

Кампания продемонстрировала, как нестандартные форматы и глубокое понимание интересов аудитории могут привести к ощутимым бизнес-результатам и укреплению имиджа бренда.

• Более 100 млн просмотров интеграций, видеороликов и публикаций о коллаборации;
• Более 80 тыс. участников в розыгрыше призов;
• Участники акции увеличили частоту покупок на 30%.

Святослав Борисовский, менеджер группы брендов категории «Готовая еда» торговой сети «Пятерочка»:

«Современным покупателям важно не просто качество продукта – они ищут эмоции, впечатления и новые смыслы. Мы в свою очередь стремимся быть рядом с нашей аудиторией в самых ярких и значимых для нее моментах, в том числе в виртуальных мирах. Геймерское сообщество – это энергия, драйв и креатив, которые нам близки. Поддержка игроков и российской игровой индустрии – стратегический вектор, который продолжает последовательно развиваться и получать все больше внимания и ресурсов».

Коллаборация с Atomic Heart – лишь один из шагов торговой сети в сторону геймерского сообщества. «Пятерочка» последовательно развивает это направление, не ограничиваясь сотрудничеством с крупными проектами.

Роман Рязанов, СЕО & Executive Creative Director TEAMMATE:

«Мы строим новый стратегический игровой метаверс бренда с ключевым посылом “Пятерочка выручает!” благодаря подходу креативной эффективности TEAMMATE совместно с клиентом, который всегда стилизуется под разные игровые сеттинги и сущности. Мы начали свой путь с громким тизером АФК, сделали первого игрового амбассадора в России, создали продукт и игровой артефакт со смежными свойствами в кампании “Русы против Ящеров 2”, даже использовали пост-иронию в связи с актуальным общественным контекстом. Самое приятное, что мы получаем абсолютное большинство позитивного восприятия геймеров на работу маркетинг-креатива, что в свою очередь позитивно влияет на бизнес-результаты. Наши кампании всегда на слуху и видны».

Компания активно поддерживает российских разработчиков, в числе таких инициатив – партнерство со студией Smola Games, создателями игры «Русы против Ящеров 2». Таким образом «Пятерочка» расширяет свое присутствие в геймерской среде и находит новые точки соприкосновения с молодой аудиторией. Подробнее о коллаборации можно узнать в материале.

Кроме того, в рамках кампании «Пятерочка выручает, пока ты AFK» ритейлер предложил геймерам удобное решение для перерывов на перекус: курьеры не только доставляли еду, но и временно подменяли известных стримеров во время их коротких пауз. Проект получил широкий отклик в сообществе и был отмечен профессиональным сообществом, завоевав бронзу в номинации Community Marketing на премии E+ Awards 2025.

Сообщает Sostav.ru