рубрики
Ам Ням – персонаж игры Cut the Rope – завоевал сердца геймеров еще 15 лет назад. Но как он превратился в инструмент маркетинга и покорил российских потребителей в 2025 году? Об истории Ам Няма и секрете его успеха читайте в обзоре Sostav.
Зеленый монстрик Ам Ням – персонаж мобильной головоломки Cut the Rope, выпущенной отечественной компанией Zeptolab. Игра рассказывает историю о вечно голодном существе, питающемся исключительно леденцами.
Оригинальная версия игры впервые появилась в 2010 году, далее выпускались продолжение и дополнения. В то время пространство качественного мобильного гейминга было довольно ограниченным, сфера только начинала набирать обороты. Ам Ням ворвался и заслужил признание геймеров в тот момент, пока поле было еще непаханым.
Разработчики до сих пор холят и лелеют свое создание: это уже давно не просто игра, по сей день выходит мультсериал о зеленом монстрике, а разнообразный мерч по вселенной заполняет маркетплейсы.
Ам Няма можно считать продуктом грамотного подхода к созданию не просто игрового персонажа, а полноценного маскота.
Визуал портативного обжоры построен на максимальной привлекательности: крупные умиляющие глаза, яркий дизайн персонажа и отсутствие принадлежности к какому-либо полу делают его крайне универсальным, ориентированным на широкую аудиторию.
Несмотря на простоту геймплея, успех идеи заключается не только в привлекательности интерфейса игры и ее главного героя, но и в подходе к знакомству с Ам Нямом: при запуске игроку показывают сюжетный ролик от первого лица, который хоть и длится всего несколько мгновений, но имеет большое значение для дальнейшего восприятия персонажа.
С первых секунд мы узнаем, что зеленый монстрик – сирота, которого подкинули к порогу дома геймера. С этого момента он становится членом семьи игрока, а, значит, новый хозяин сделает все, чтобы его друг не остался голодным и грустным.
Основная волна популярности зеленого чудика пришлась на 2010-е, то есть, в пору детства поколения Z. И вот, молодежь, нареченная зумерами, выросла, стала платежеспособной – отличный повод на этом заработать. Так и подумали представители российского бизнеса, ведь ностальгия – сильная эмоция. Особенно когда дело касается детства.
Инициатор виральной волны Ам Няма – «Вкусно – и точка». Рекламная кампания новой линейки разлетелась по соцсетям, став культурным феноменом в обществе. Она создала огромный спрос не только на самих маскотов, но и на продукцию ресторанов.
По сути, «Вкусно – и точка» переизобрела и вернула популярность тому, что раньше называлось Happy Meal, но в импортозамещенном варианте зовется «Кидз комбо». Маркетинговый инсайт стратегии основан на ностальгических чувствах, удвоенных в этом кейсе.
Воспоминания о походах в McDonald's для многих связаны с приятными моментами из детства. Не только ради картошки фри и «Биг Мака», но и в первую очередь – ради игрушки в Happy Meal. Это был настоящий ритуал: с нетерпением открываешь коробочку, заглядываешь внутрь, а там – сокровище! Фигурка любимого персонажа из мультфильма, забавная головоломка, яркий брелок. Каждая игрушка – маленькое приключение, воспоминание, которое можно потрогать.
Импортозамещение McDonald’s «Вкусно – и точка» привело к едва уловимым, но все же важным переменам. Бургеры остались прежними, но не игрушки – они словно потеряли часть своей души. Потребитель заметил изменения, маркетологи бренда осознали свое слабое место. Линейка «Ам Нямов» вывела детские наборы в новое качество.
Кампания «Вкусно – и точки» сделала Ам Няма культовым персонажем. Контент о маскоте распространился на всех возможных интернет-площадках: TikTok, VK, Likee и YouTube. Сарафанное радио среди всех возрастных поколений звучало в каждом оцифрованном и аналоговом уголке общества: школьники и студенты скупали Ам Нямов по всей России, а их родители пытались добыть недостающие игрушки в коллекции своих детей.
Следом за «Вкусно – и точка» трендовую волну оседлала «Пятерочка», повторив успех в другом секторе отечественного рынка. Научившись у предшественников, «Пятерочка» уже самостоятельно запустила тренд, использовав все возможные ресурсы для его продвижения: соцсети, рекламу на ТВ и интернет-ресурсах.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
Несмотря на то, что акция закончится только 26 мая, и итоги будут подводиться чуть позже, уже сейчас мы с уверенностью можем сказать – спрос со стороны покупателей по всей России колоссальный. За четыре недели выдано более 155 млн флоупаков, продано свыше 3 млн экземпляров.
На сегодняшний день 3,71 млн пользователей приложения торговой сети сыграли в мобильную игру, 1,4 млн человек посмотрели мультфильм «Ам Ням в Пятерочке», свыше 300 тыс. жителей страны зарегистрировали промокод для участия в розыгрыше. Кроме того, около 355 тысяч уникальных геймеров Roblox посетили специально созданный для акции мир.
Хайп вокруг Ам Нямов распространялся с такой скоростью и силой, что игрушки раскупили в считаные недели. Самые предприимчивые стали продавать их на классифайдах и маркетплейсах, естественно, по сильно завышенной стоимости. Спрос на них не спадает до сих пор.
Разгадка популярности Ам Няма кроется не только в его происхождении и культурном значении. Маскоты не сенсация, так почему же именно этот персонаж пришелся по вкусу российскому потребителю?
Несмотря на все креативные возможности, которые открывает брендированный персонаж, использование маскотов в российском маркетинге остается удивительно недооцененным. В то время как западные компании активно внедряют маскотов для создания эмоциональной связи с потребителем, повышения узнаваемости торговой марки и формирования лояльности, отечественные фирмы, кажется, избегают этого мощного инструмента.
Вот несколько причин такой осторожности:
Тем не менее, потенциальные выгоды от использования маскота в российском маркетинге огромны. Правильно продуманный персонаж способен стать лицом бренда, сделать его более запоминающимся и привлекательным для потребителя. Появляясь в рекламных кампаниях, социальных сетях, на упаковке товаров, он определяет имидж организации, создает единый и узнаваемый образ бренда. Кроме того, маскот претендует на звание эффективного инструмента для работы с детской аудиторией, формируя лояльность к представленной продукции с самого юного возраста. Как и произошло с Ам Нямом.
Примеров успешного использования маскотов в российском маркетинге не так много, но они есть. Эти экземпляры доказывают, что, при грамотном подходе, брендированный герой может стать мощным двигателем продаж и способствовать укреплению позиции компании на рынке. Кажется, сейчас самое время для появления новых, ярких и запоминающихся персонажей, которые покорят сердца российских потребителей.
Сообщает Sostav
