Лицензионный стиль-гид – неотъемлемая часть любой серьезной лицензионной программы. О главных особенностях стиль-гидов, рассчитанных на взрослую аудиторию, о специфике лайфстайл и брендинговых гидов и подходах к лицензионным дизайнам «Вестник» поговорил с Анной Кабиковой, директором по разработке Департамента лицензирования потребительских товаров СЕЙЛЗ-ХАУСА «ГАЗПРОМ-МЕДИА».
– Анна, давайте начнем с главного. Зачем вообще нужен стиль-гид? Разве нельзя сделать дизайн сразу на основе конкретного фильма или программы?
– Понятие лицензионного стиль-гида сильно эволюционировало за последние годы. Раньше это был просто набор доступных для лицензирования элементов – логотипов, кадров, принтов без каких-либо пояснений. Далее они развились до брендбуков, где добавилось подробное описание ключевых элементов.
Сейчас стиль-гид – это важнейший рабочий документ координации работы дизайн-команд правообладателя и лицензиата. Кроме набора материалов и их описания в стиль-гиды часто включают мудборды, подборки разрешенных к использованию фраз, примеры использования принтов или брендинга на различных товарных категориях, готовые концепты и многое другое.
– Каковы особенности стиль-гидов взрослых брендов по сравнению с детскими?
– Структура очень похожа, и там и там одинаковые элементы: логотипы, принты, паттерны, фоны, иконки и т. д. Важнее потребительские мотивации, которые у них сильно отличаются. Для брендов, использующих такую мотивацию, как доверие – например, «Главная дорога», «Дачный ответ» (проекты телеканала НТВ) или «Кондитер» (проект телеканала «Пятница!»), мы разрабатываем соответствующие визуальные и содержательные элементы.
С точки зрения дизайна мы опираемся не только на оформление программы, но и подбираем формы и шрифтовые гарнитуры, отсылающие к надежности, основательности, безопасности. Где-то это могут быть современные гротески для названия продукта, где-то статичные прямоугольные формы, где-то скругленные углы – все это тщательно продумано нашими дизайнерами.
С точки зрения содержания среди ключевых элементов упаковки появляются так называемые плашки-рекомендации: «Выбор программы “Дачный ответ”» или «”Главная дорога” рекомендует».
– А как насчет категории одежды и аксессуаров? Как правильно работать с fashion стиль-гидами для взрослых?
– Для взрослых брендов, в отличие от детства, важнее ориентация на основные тенденции, цвета и темы будущих сезонов. Такую аналитику предоставляют ведущие мировые тренд-бюро. Здесь наши подходы совершенно схожи с теми, что практикуют лидеры fashion рынка.
Например, при разработке стиль-гида под сезон весна-лето 2025 по сериалу «Игра на выживание» (производство компаний 1-2-3 Production, Kargo Films и «Амедиа Продакшн», 1 сезон) мы вдохновлялись темой оксидов, ржавчины, городских текстур, взаимодействия природы и человека. Это направление, включая соответствующую цветовую палитру – графит, хаки, холодный лимонно-желтый, припыленный оранжевый, насыщенная ржавая охра, – уже активно присутствует на подиумах и в коллекциях ведущих мировых дизайнеров, а в ближайшее время мы ожидаем его появление и на полках в сегменте масс-маркет.
Другое отличие – более сложный, нестандартный дизайн. Там, где для детской футболки достаточно «в лоб» разместить персонажа, для взрослых будет уместен интеллектуальный минимализм или наоборот, необычно крупное, ассиметричное размещение, активная работа с текстурами и способами печати. Для взрослых очень важна и работа со шрифтами, ведь тексты, фразы и цитаты из фильмов и сериалов являются одними из ключевых способов самовыражения.
У нас существуют стиль-гиды, построенные целиком на типографике, например, по программе Comedy Club.
– Участвует ли правообладатель в разработке дизайна продукта?
– Основную часть наших рекомендаций – как визуальных, так и концептуальных, касающихся духа и ценностей наших брендов, мы, конечно, аккумулируем в стиль-гидах. Это универсальный инструмент передачи визуальной информации. Затем мы регулярно проводим креативные тренинги для дизайн-команд наших партнеров. И наконец, мы осуществляем арт-дирекшен на этапе согласования лицензионных дизайнов. Здесь очень важно избежать «вкусовщины». Мы стараемся максимально сохранить идею и подход партнера к дизайну. При этом нам надо убедиться, что наши бренды представлены достойно, а продукт передает содержание и ценности наших сериалов и программ.
Ведь у правообладателя и у лицензиата одна и та же задача – создавать коммерчески успешные, привлекательные дизайны, которые несут людям смысл. В конце концов, в этом и есть суть лицензирования.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», НТВ, «Пятница!», 1-2-3 Production и Comedy Club Production входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
«Вестник лицензионного рынка»
