Вопросы интеллектуальной собственности в сфере ритейла

erid: LjN8K3kr5

Ритейл является значимой частью экономики, посредством которой осуществляется розничная продажа товаров и услуг через различные каналы сбыта. В качестве ритейлера могут выступать как крупные сети с широким ассортиментом товаров, так и индивидуальные предприниматели, осуществляющие продажу продукции в небольших объемах. И те и другие могут заниматься реализацией товаров на онлайн-площадках и через стационарные торговые объекты. В цепочке движения продукции ритейлер выступает завершающим звеном, передающим ее потребителю. Прежде чем дойти до покупателя, продукция проходит несколько этапов, поэтому возникает вопрос: кто именно в этой цепочке должен озадачиваться вопросами интеллектуальной собственности и на что обратить внимание каждому из участников процесса?

Субъектами сбыта продукта являются:

1. Производитель товара, который создает продукцию для дальнейшей продажи.

2. Дистрибьютор, закупающий оптовые партии товара у производителя для последующей перепродажи.

3. Розничные продавцы, реализующие товары конечному потребителю.

1. Производитель

Создавая новый продукт, производитель должен озадачиваться вопросами интеллектуальной собственности, ведь грамотный подход способен раскрыть потенциал бизнеса и имеет ряд плюсов.

1. Юридическое закрепление прав на бренд. К примеру, регистрация товарного знака или объекта патентного права сопровождается выдачей официального свидетельства и, следовательно, подтверждает на государственном уровне исключительное право производителя на владение и распоряжение соответствующим объектом интеллектуальной собственности.
2. Развитие конкурентоспособности и лояльности. Бренд, который находится под защитой, способствует выделению производителя среди остальных, а также повышению уровня доверия к самому продукту со стороны потребителей.
3. Монетизация объектов интеллектуальной собственности. В сфере ритейла она может выражаться, к примеру, в заключении с дистрибьютором лицензионного договора, в рамках которого предоставляются права на использование бренда в рекламе с целью продвижения товаров.

Юридическое начало деятельности производителя сопровождается формированием и закреплением за ним таких объектов интеллектуальной собственности, как фирменное наименование и коммерческое обозначение.

Права на данный объект интеллектуальной собственности могут подлежать отчуждению другому лицу только в составе предприятия, для индивидуализации которого используется коммерческое обозначение, а также предоставляться во временное пользование на условиях договора аренды предприятия или договора франчайзинга.

Товарный знак

Чтобы осуществить защиту уникальности выпускаемых товаров и упаковки, в качестве товарного знака регистрируются их изображения и названия. Следует отметить, что внешний вид товара или упаковки может быть оформлен в качестве объекта авторского права. В отличие от товарных знаков данная разновидность объектов интеллектуальной собственности не требует обязательной регистрации. Объекты авторского права могут использоваться в коммерческой деятельности авторами, а также лицами, которым исключительные права переданы навсегда (договор авторского заказа, договор об отчуждении) или во временное использование (лицензионный договор)

Патентное право

Чаще всего объектами патентного права становятся результаты научно-технической деятельности, которые можно зарегистрировать в качестве изобретения, полезной модели, либо результаты труда сферы дизайна (например, внешний вид продукта) – они регистрируются в качестве промышленного образца.  Объекты патентного права используются преимущественно патентообладателями в своей коммерческой деятельности, но нередки и случаи их лицензирования.

2. Дистрибьютор

Следующим звеном в цепочке сбыта продукции является дистрибьютор – предприниматель, закупающий крупные партии у изготовителей определенного товара для их последующей реализации на определенной территории. Один из важнейших вопросов, который должен волновать дистрибьютора: законно ли размещены объекты интеллектуальной собственности на товаре? В соответствии с нормами гражданского права правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам использование принадлежащего ему объекта интеллектуальной собственности. Отсутствие запрета не считается согласием (разрешением), в связи с чем, приобретая продукцию у производителя, который не является собственником бренда, дистрибьютору необходимо убедиться в наличии у него прав на использование бренда. Таким документом, как правило, является лицензионный договор. Он предусматривает множество существенных условий, часть из них важна дистрибьютору. В большинстве случаев правообладатель ограничивает производителя территорией определенной страны, на которой должен осуществляться оборот товаров с использованием объектов интеллектуальной собственности.

Дистрибьюторы осуществляют активную работу по продвижению продукции, выражающемуся в реализации маркетинговых компаний, при этом достаточно часто происходит использование объектов интеллектуальной собственности. Следует помнить, что есть различные способы использования данных объектов. Исчерпывающий перечень сформулирован в статьях ГК РФ применительно к их отдельным разновидностям. Право на использование объектов интеллектуальной собственности путем продажи правомерно введенной в оборот продукции не означает, что дистрибьютор может использовать данные объекты в рекламе. Это отдельный способ, на который необходимо получить разрешение. В связи с этим у многих крупных дистрибьюторов заключены лицензионные договоры с правообладателем, в рамках которых предоставляется право использовать объекты интеллектуальной собственности способами, необходимыми дистрибьютору для продвижения продукции.

3. Ритейлер

К конечному потребителю товар поступает через ритейлера – организацию, связывающую производителя с покупателем. Для успешной реализации продукции ритейлеру необходимо решить ряд задач, результатом их достижения будет приобретение потребителем товара и возвращение за ним.

Бесспорно, прежде чем приобретать товар у дистрибьютора, торговая сеть или иной представитель ритейл-сферы должен проверять товар и документацию, которые подтверждают наличие у производителя прав на использование объектов интеллектуальной собственности, размещенных на продукции, и документальное подтверждение приобретения дистрибьютором продукции у соответствующего производителя. Если дистрибьютор позиционирует себя в качестве эксклюзивного, он также обязан предоставить ритейлеру документальное подтверждение данного факта.

Стоит отметить, что в ходе осуществления деятельности по реализации продукции у ритейлера могут возникать собственные объекты интеллектуальной собственности, оформление и охрана которых обеспечивают эффективное и безопасное ведение бизнеса.                                               

Речь идет о маркетинговых и брендинговых инструментах, использующихся для продвижения торговых точек или сетей, чтобы отстроиться от конкурентов. Ритейл-брендинг включает разработку логотипа, концепции, фирменных элементов, сайта компании, чтобы привлечь большее количество потребителей, закрепить о себе мнение как о надежном и честном продавце.

Особое внимание стоит уделять продавцам интернет-площадок. В своей деятельности они используют в основном объекты авторского права в виде фотографий и видеообзоров товаров.

Итак, важность изучения вопросов интеллектуальной собственности сопровождает сферу ритейла на всех этапах сбыта продукции. Большая ответственность ложится на ритейлера, как завершающее звено данной цепочки. Ему необходимо внимательно проверять все документы на товар, приобретая его у дистрибьютора. Нормы гражданского законодательства подробно регламентируют порядок оформления и защиты объектов интеллектуальной собственности. Их изучение позволит участникам рынка сбыта вести эффективную предпринимательскую деятельность.

Яна Долинина,

директор по PR и маркетингу компании «Медиа-НН»

Реклама. ООО «МЕДИА-НН»

ИНН 5261051030

Фото: freepik.com/Freepik