рубрики
Основной вопрос, которым задается производитель, готовый приобрести лицензию для своего товара: какой бренд приобрести? Правильный выбор лицензии – один из важнейших факторов успеха лицензионного сотрудничества. О том, как сделать этот выбор, читайте в нашем обзоре.
Необходимо четко понимать, для кого вы планируете производить лицензионный продукт.
При работе с детскими лицензиями важно учитывать возраст ЦА и градацию аудитории: новорожденные, дошкольники (preschool), школьники, подростки. Для каждой из категорий, как правило, подходят разные бренды.
Детских лицензий на рынке большинство, и предпочтения детей могут быстро меняться. Желательно провести исследование, чтобы определить, насколько бренд популярен в нужной возрастной категории, а также готова ли аудитория покупать товары с этим брендом. Например, согласно BrandTrends, в 2022 году в США бренд «Черная Пантера» был хорошо известен мальчикам 7-10 лет (43% узнаваемости), но меньше 40% из них хотели бы приобрести лицензионные товары с этим брендом. А Spiderman и Minecraft были не только очень популярны (узнаваемость – 45-50%), но и востребованы в качестве лицензий для товаров – продукцию с этими брендами были готовы купить более 70% опрошенных мальчиков 7-10 лет.
Рынок взрослых лицензий в России активно развивается, и, возможно, вы задумываетесь о лицензии для этой категории. Вам могут подойти различные lifestyle-лицензии – бренды, которые дают покупателям ощущение принадлежности к какой-либо группе. Круг брендов не ограничивается селебрити, это могут быть лицензии популярных сериалов, телевизионных шоу и даже мобильных приложений.
Залог успеха в лицензировании – синергия товара и бренда. Для этого бренд, в первую очередь, не должен конфликтовать с вашим товаром. Если пельмени – исконно российский продукт, вряд ли стоит выпускать его под зарубежной лицензией.
Айдентика бренда может плохо сочетаться с вашим товаром. Например, фирменные цвета бренда слишком яркие, и продукция с ними может оттолкнуть вашу аудиторию.
Какие идеи лежат в основе бренда – также очень важно, поскольку они формируют отношение покупателя к лицензии. ДНК вашего бренда и лицензионного не должны противоречить друг другу.
Нужно задаться вопросом: что этот бренд даст моему продукту? Хорошо ли он будет смотреться в моей товарной категории? Как поможет продвинуть мои товары? Какие цели роста могут быть достигнуты при помощи лицензии?
Это крайне важный момент. Вы должны знать, кто будет в пуле лицензиатов вместе с вами. Косвенно состав лицензионного пула свидетельствует и о силе лицензионной программы. Например, если у детского бренда в категории «игрушки» уже есть сильный партнер с хорошей сетью дистрибуции, то лицензионная программа с высокой вероятностью будет масштабной и успешной.
Узнайте, будут ли еще лицензиаты в вашей категории или в схожих. Не будет ли бренд продан двум конкурирующим компаниям в той же категории и на той же территории? В этой ситуации все лицензиаты оказываются в проигрыше, да и правообладателю это невыгодно – помимо репутационных рисков, возможно снижение объемов продаж и роялти.
Бренды кинопремьер, как правило, популярны в течение ограниченного времени. При сильной медийной поддержке товары под брендами кинорелизов будут отлично продаваться. Важный момент: производителю надо успеть поставить продукцию на полки вовремя, а цикл разработки лицензионного товара может составлять от 6 до 12 месяцев.
Есть лицензии, которые популярны, пока идет ротация контента на ТВ и онлайн-площадках. Это различные сериалы и другие шоу. Здесь нет спешки с выпуском товаров, но необходимо четко представлять, насколько бренд популярен сейчас (в этом помогут рейтинги) и как долго он может оставаться популярным в будущем – планируются ли новые серии и сезоны.
Есть «вечнозеленые» франшизы – бренды мультфильмов и кино, которые не выходят из моды. Это недешевые лицензии, но спрос на товары с ними остается стабильным. Этот вариант подойдет, если вы планируете выпускать одну и ту же продукцию в течение длительного времени.
Еще один вид брендов – ностальгические. Фильм или сериал вышел давно, но он любим аудиторией 40+, и к его юбилею выходит целая лицензионная программа с уникальными товарами. Это важный тренд, на который стоит обратить внимание, если вы ищете лицензию для взрослых.
Топовые лицензии, как правило, стоят немало. Права на новые, еще не раскрученные бренды обычно дешевле, однако есть риск, что франшиза не сработает, как задумано. С другой стороны, в этом случае есть шанс оказаться на пике популярности развивающегося бренда.
Для того, чтобы найти такой перспективный бренд, необходимо следить за рейтингами на ТВ, а также динамикой просмотров на онлайн-каналах. Активно растущие в диджитал проекты могут обладать хорошим лицензионным потенциалом.
Совсем не обязательно, что для успеха вам нужен бренд из первой десятки. Главное, чтобы он подходил именно вашему товару, был финансово «подъемным» и отвечал вашим целям роста.
Не факт, что проект с высокими рейтингами в Москве будет таким же успешным в Краснодаре или Казани, и наоборот. Различие популярности брендов в разных регионах особенно выражено для спортивных лицензий и брендов для взрослой аудитории. Поэтому возможно, вам нужно будет исследовать рынок вашего региона на предмет популярности бренда, проанализировать запросы на товары с ним.
Кроме того, финансовые возможности покупателей в регионах могут значительно отличаться от возможностей потребителей в крупных городах, что также необходимо учитывать при составлении ассортимента, расчета стоимости товара, и соответственно, при выборе лицензий из разных ценовых категорий.
Для сериалов важно, чтобы они имели достаточную ротацию на телевидении и в онлайн-кинотеатрах. Уточните, будут ли сниматься новые сезоны, какие маркетинговые и PR-акции планируются в Сети и в ритейле.
Попросите у правообладателя маркетинговый план. У сильных лицензиаров такие планы есть на несколько лет вперед. Узнайте, сможете ли вы встраиваться в маркетинговые активности по бренду с вашим товаром.
Крупные правообладатели стараются идти навстречу производителям и оказывать поддержку на всех этапах подготовки и производства лицензионного товара. Например, еще на стадии разработки товара лицензиар может оказать содействие в разработке дизайнов продукта.
Крупные лицензиары помогут выйти в торговые сети, провести совместную кампанию для продвижения лицензионных товаров, разместить продукцию лицензиата на своих торговых площадках и т.д. Важно, чтобы коммуникация с правообладателем была оперативной. В идеальном варианте за вами должен быть закреплен менеджер, который будет с вами на связи постоянно.
Этот вопрос в первую очередь касается топовых лицензий: по ним появляется много контрафакта. От того, насколько эффективно правообладатель борется с подделками, зависит успешность ваших лицензионных продаж. Лицензиат может принимать участие в этом процессе, например, информировать лицензиара о выявлении контрафактной продукции на маркетплейсах или в розничных торговых точках. Иногда лицензиат сам вкладывается в борьбу с контрафактом.
При подборе лицензии вы можете воспользоваться Каталогом «Вестника», в котором представлено более 250 брендов от 26 участников рынка. Здесь можно найти бренд для вашей целевой аудитории по нескольким основным характеристикам: возрасту и полу покупателей, типу лицензии (анимационная, сериальная, арт-лицензия и т.д.), а также по наличию свободных товарных категорий для лицензирования. В Каталоге представлены полные контакты правообладателей брендов, презентации лицензий, а также все новости по развитию бренда за минувшие три года. Пользоваться Каталогом можно бесплатно и без регистрации.
Подготовила Ирина Любимова
Фото: freepik.com, автор kroshka__nastya