«Вестник лицензионного рынка», как ключевое отраслевое издание, выделил главные тренды рынка аренды брендов и собрал в этой статье важнейший контент, который поможет производителям сориентироваться в динамичном и ярком лицензионном рынке.
И если вы сомневаетесь, что лицензирование будет работать в период падения покупательской способности, то эта статья - для вас! Возможно, мы не убедим вас, но точно дадим повод для размышлений.
Потребители устали от негатива. Это нормальная реакция человеческой психики – она не способна долго выдерживать напряжение, реагировать на боль, агрессию и негативные новости. Так, по данным исследовательской компании Nielsen, во время ковидного карантина выросли продажи развесных шоколадных конфет, чипсов и драже в шоколаде. Люди заедали стресс. Сейчас ситуация схожая – потребители ищут положительные эмоции везде – в интернете, телеэфире, в развлекательных центрах, кафе и на полках магазинов. И потребность купить товар с любимым брендом или порадовать таким товаром своего ребенка на фоне общего напряжения будет только расти. Сейчас все экономят, скажете вы. И будете правы. Наши соотечественники начали более вдумчиво распределять свои доходы, отказываясь от части товаров. Экономят на покупках не первой необходимости, но эмоционально заряженные товары, учитывая повсеместный дефицит положительных эмоций, даже в этой категории будут в приоритете у покупателя.
Потребители в растерянности. С полок ушли знакомые и любимые марки. По данным аналитического департамента сети супермаркетов «Лента» за год ассортимент сети сменился более чем на 50%. Очевидно, что продавать стало сложнее. Требуется оказать дополнительное поддержку покупателю, навигировать его к проверенным товарам, чтобы хотя бы сохранить средний чек. На обновленной полке, где заметно сменился ассортимент, потребитель ищет что-то знакомое. В этой ситуации известные и любимые образы на товарах не только привлекают внимание, но и вызывают доверие у покупателей. Купить продукт под брендом «Едим дома» от Юлии Высоцкой будет предпочтительнее, чем «пробовать», перебирая всю номенклатуру появившихся марок.
Знаете, почему в начале двухтысячных так хорошо сработал бренд молочной продукции «Простоквашино»? Так хорошо, что стал самостоятельной торговой маркой. Помимо грамотного маркетингового подхода, вложений в товар и продвижение, бренд хорошо «попал» в целевую аудиторию. Дело в том, что детям, которые в конце 70-х и 80-х смотрели милый добрый мультфильм «Трое из Простоквашино», в двухтысячных было уже около 30 лет. Они сами уже стали родителями и вспоминали с нежностью свои детские годы и все, что тогда у них вызывало радость. В маркетинге это называется возвращением в «возраст счастья». Сейчас на этом тренде работают компании, выпускающие товары, например, с любимым детьми 90-х брендом Love is… Присмотритесь к ностальгическим лицензиям и посчитайте «возраст счастья» вашей аудитории – возможно, вы сможете создать второе «Простоквашино».
Согласно данным Ipsos, за период с начала 2022 года по первый квартал 2023 года доверие россиян к отечественным товарам заметно возросло. Все меньше покупателей считает, что качество российских товаров ниже, чем импортных. В лицензионной индустрии наблюдается похожая тенденция. Мейджоры ушли, унеся с собой сотни мировых брендов и миллионные маркетинговые бюджеты. Их место активно занимают российские компании и локальные бренды. И доверие к ним растет как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Отечественные правообладатели занимают медиа-пространство, продвигают свои бренды во всех доступных каналах и развивают партнерский подход к работу с лицензиатами. И эта активность не может не дать результатов в будущем.
«Смешарикам», одному из первых вышедших в лицензирование брендов, исполнилось 20 лет. А это значит, что дети, которые в начале двухтысячных смотрели яркий мультфильм, скоро станут самой платежеспособной категорией потребителей. В России выросло уже несколько брендоориентированных поколений – покупателей, которые знают ценность брендов, ищут их на полках и отдают им предпочтение. Потенциально взрослая аудитория очень перспективна для лицензирования и почти не освоена в нашей стране. Предпочтения этой аудитории более стабильны – взрослые не меняют свои пристрастия несколько раз за год, как дети. В этом смысле работать с ними даже проще. Это ниша, которая может быть закрыта как за счет брендов из «возраста счастья», так и за счет спортивных брендов, лайстайл лицензий, брендов селебрити, телепередач, игр и сериалов. Это непростое и пока не освоенное направление, но предложение брендов в этой категории будет только расти. Российский рынок уже «созрел» для взрослых лицензий и подтверждение этому мы в скором времени увидим на полках магазинов.
Мария Рогожина,
главный редактор «Вестника лицензионного рынка»
Фото: freepik.com, автор wirestock