Три шага к вашей первой лицензионной сделке
Итак, вы определились – вы хотите начать работу по лицензионной модели бизнеса. Вы изучили схему, и она вам нравится, вы знаете все преимущества и недостатки лицензирования, а также хорошо понимаете обязанности лицензиата. Вы готовы доплатить за известный бренд и располагаете свободными средствами для развития, у вас устойчивый бизнес и много планов по его расширению, вы несколько месяцев следили за развитием лицензионного рынка и знаете его ключевых игроков. И наконец, главное – вы понимаете, что лицензирование – сфера рискованных инвестиций, но, несмотря на это, хотите попробовать «сорвать джек-пот».
Шаг первый. Выбор бренда
Что нужно учесть при подборе лицензии?
- Определите целевую аудиторию. Выбирая лицензию, вы, прежде всего, должны определить, для кого вы будете производить продукт, на какой возраст вы ориентируетесь, будут это взрослые, дети, мальчики или девочки, или те и другие.
- Убедитесь, что бренд сочетается с вашим товаром. Например, лицензии предметов искусства в редких случаях подойдут для детских товаров, в основном это нишевые бренды для взрослой аудитории.
- Оцените финансовые возможности. Топ-лицензии, как правило, стоят недешево. Права на новые, нераскрученные бренды обычно дешевле, однако есть риск, что франшиза не сработает так, как задумано. С другой стороны, есть шанс оказаться на пике популярности развивающегося бренда.
- Узнайте, какая маркетинговая поддержка будет оказана бренду. Если вы рассматриваете анимационную лицензию, убедитесь, что мультсериал будет иметь достаточную ротацию на телевидении, в поддержку бренда будут проводиться маркетинговые и PR-компании. Поинтересуйтесь, планируется ли выход новых сезонов или полнометражного фильма.
- Изучите, какие лицензиаты и в каких товарных категориях уже работают с брендом. Показательной категорией для детской аудитории являются «Игрушки»: если с лицензией работает крупный производитель игрушек, шансы на успех в других видах товаров повышаются.
- Учитывайте географию проекта. Не факт, что бренд с высокими рейтингами в Москве будет таким же успешным в Краснодаре или Новосибирске и наоборот.
- Изучайте зарубежный опыт. Если бренда еще нет на российском рынке, узнайте, как работают с этой лицензией в тех странах, где она уже представлена. Для России оптимально исследовать опыт США и Европы.
- Определите, на каком жизненном этапе находится бренд. Некоторые персонажи популярны в течение ограниченного времени – например, пока длится прокат фильма с их участием. В этом случае правообладатели рекомендуют выпускать брендированные товары ограниченной серией.
Другие персонажи остаются популярными независимо от новых фильмов, мультфильмов и мультсериалов. Это так называемые «вечнозеленые» бренды. Такой вариант подойдет производителям, которые планируют выпускать одну и ту же продукцию в течение длительного времени.
Можно выбрать проекты, популярность которых только растет, и те, по которым постоянно выпускается новый контент.
Шаг второй. Ведение переговоров
Вы выбрали бренд, связались с правообладателем и пришли на встречу. Главный совет на переговорах – задавать как можно больше вопросов. Вам нужно получить от лицензиара конкретную информацию, которая позволит узнать бренд, а также выяснить, как правообладатель намерен его развивать. Кроме того, важно понять, что лицензиар ждет от работы с вами в качестве лицензиата.
Что надо спросить у правообладателя
- Запросите у правообладателя статистику по охвату аудитории – это поможет оценить успешность проекта.
- Необходимо узнать о маркетинговой стратегии по выбранному бренду на ближайшие месяцы или несколько лет – планах по выпуску фильмов, ТВ-показам, книгам, публикациям в СМИ и активностям в сети интернет.
- Спросите о лучших товарах, уже выпущенных по бренду. Чтобы разработать свой продукт, вам необходимо понять, в чем секрет популярности этих товаров.
- Узнайте у правообладателя, какие лицензии он считает конкурентами своего бренда.
- Задайте лицензиару вопрос: что уникального в его бренде? Если это не первая лицензия в вашем портфолио, узнайте, как франшиза будет дополнять бренды вашего портфеля, не будет ли она конкурировать с ними.
- Уточните у лицензиара портрет аудитории бренда – кто его основные покупатели.
- Можно ли по бренду выпускать товары в нескольких, дополняющих друг друга категориях? Если да, то в каких?
- Узнайте, по каким критериям правообладатель выбирает лицензиатов. Также важно выяснить, с какими производителями он планирует заключить сделки в будущем и на какие товарные категории.
- Наверняка с брендом, который вы выбрали, уже успели поработать ритейлеры. Узнайте у лицензиара, какие проекты торговых сетей ему понравились больше всего.
Что правообладатель спросит у вас
В свою очередь правообладатель захочет узнать, что представляет собой ваша компания. Ему нужно оценить, насколько вы готовы к лицензионной деятельности и сможете ли стать надежным партнером. Чтобы это выяснить, правообладатель задаст вам свои вопросы.
- Кто ваши покупатели. Вам нужно будет детально описать свою целевую аудиторию.
- Чем вас заинтересовал его бренд.
- С какими ритейл-партнерами и партнерами по дистрибуции вы работаете.
- Какую маркетинговую поддержку вы сможете предложить по его бренду.
Что еще нужно подготовить для переговоров?
- Принесите на встречу визуальные материалы, которые подтвердят успех ваших прошлых лицензионных сделок.
- Подготовьте статистику и будьте готовы ответить на вопросы о вашей целевой аудитории и маркетинговых планах.
- Будьте готовы отвечать на вопросы и обсуждать ваши промо возможности.
Шаг третий. Расчет прибыли лицензионной программы
Еще на этапе переговоров правообладатель запросит у вас план продаж – прогнозируемый объем продаж на желаемый срок лицензионного договора – как правило, от 1 года до 2 лет. Составляйте план максимально реалистично, на завышая и не занижая прогнозы. Включите в него прогнозируемую цену продукта, уже содержащую роялти.
Лицензионный бизнес – это бизнес гибких договоренностей. И хотя ставки роялти разнятся в зависимости от товарной категории: это 5-6% для продуктов питания и 10-12% от оптовой цены без НДС для категории товаров нон-фуд, итоговый размер ставки роялти определяется в переговорах с правообладателем. Чем больше планируемый оборот, тем больше правообладатель заинтересован снизить вам ставку роялти. Соответственно, снижается и размер минимальной гарантии (МГ) – суммы, которую лицензиат платит сразу после заключения договора, еще до начала разработки и продаж товаров.
Размер МГ зависит от процента роялти, но сумма обсуждаема, правообладатель устанавливает на свое усмотрение, ориентируясь на ваш план продаж. Сейчас, как правило, МГ выплачивается не сразу, а делится на несколько траншей.
Во все отчеты по роялти, которые производитель будет присылать правообладателю, включается МГ, и как только МГ выплачена, лицензиат начинает оплачивать роялти по факту продаж.
Скрытые расходы на работу с брендом
При планировании работы с лицензией, имейте в виду следующие возможные допзатраты на:
- Дизайнеров по упаковке.
- Производство новой упаковки.
- Анонс и рекламу новой продукции.
- Логистику и листинг новой продукции.
- Выделенного менеджера для работы по контракту (отчеты по роялти, прогнозы продаж, сверки, утверждение дизайнов и координация всех процессов).
- НДС. База для начисления роялти – оптовая цена без НДС. По факту счета оказываются больше на 20% из-за НДС. Кстати, российские бренды имеют Удостоверение национального фильма (УНФ), освобождающее бренд и его лицензионных партнеров от уплаты НДС.
- Страховку ответственности продавца. Часто в лицензионные договоры включен такой пункт. Ответственность за качество товара несет именно производитель. Средняя стоимость страховки – от 50 до 200 тысяч рублей в год.
- Отчисления в центральный маркетинговый фонд (ЦМФ). Сегодня 20-25% правообладателей просят лицензиатов делать взносы в ЦМФ. Это 1-2% от вашего оборота по лицензионному продукту, которые плюсуются к вашей ставке роялти. ЦМФ – это общий фонд, из которого правообладатель оплачивает маркетинговые активности по бренду или вашему товару.
- Промо-обязательства. Как правило, в контракте прописывается обязанность производителя тратить 1-1,5-2% от оборота лицензионного продукта на продвижение брендированного товара. Лицензиат отчитывается правообладателю о том, что было сделано и какова эффективность этих маркетинговых усилий.
- Авторизацию фабрик. Многие зарубежные и некоторые российские правообладатели запрашивают авторизацию фабрик с точки зрения безопасности труда. Производства проверяют на предмет отсутствия детского труда, пожарную безопасность, санитарные нормы, соблюдение ТК и финансовую чистоту. Проверки проходят ежегодно и могут проводиться только авторизованными правообладателем аудиторскими компаниями. Стоимость таких проверок – около 300 тыс. руб. в год на каждое производство. Если вы работаете с китайскими фабриками, есть возможность найти уже авторизованные конкретным правообладателем фабрики.
- Банковскую гарантию. Если МГ разбивается на платежи, то необходимо предоставить правообладателю подтверждение обеспечения ваших обязательств от банка. Как правило, это небольшие суммы - 3-5% от суммы МГ в год.
- Образцы. В любом договоре предусматривается отправка от 3 до 10 образцов каждого лицензионного товара в офис правообладателя. Если правообладатель иностранный или товар крупногабаритный или скоропортящийся, то отправка образцов может стоить существенных денег.
- Регистрация договора в Роспатенте. Если вы берете лицензию, приобретая права на товарный знак, а не на интеллектуальную собственность, вы должны регистрировать такой договор в Роспатенте. В противном случае возникают большие налоговые риски и договор может быть признан недействительным. Регистрация потребует расходов – в среднем до 100 тыс. руб. – и времени.
- Требования к составу продукта от правообладателя. Правообладатель может попросить вас заменить компонент на соответствующий российским или зарубежным стандартам.
- Риск контрафакта. На соседнюю полку может встать схожий с ваш контрафактный продукт, и вам придется тратиться на юристов и нести финансовые потери от сокращения продаж.
Надо оговориться, что бОльшая часть перечисленных выше допзатрат не относится к работе с российскими брендами, имеющими Удостоверение национального фильма (УНФ). Отечественные правообладатели стремятся снизить расходы своих партнеров-лицензиатов, беря на себя и борьбу с контрафактом, и помощь в продвижении товара, не предъявляя строгих требований к производству и составу продуктов (как правило, достаточно соответствия ГОСТам).
Подготовила Ирина Любимова
Фото: freepik.com, автор pressfoto