Сразу несколько долгосрочных и сильных трендов, касающихся мира моды, выявило исследование креативных индустрий, выпущенное фондом «Креативные практики». Среди них – упор на локальность и значимость молодежной аудитории двадцатилетних, маркетинг ностальгии и глобальное делегирование бизнес-процессов, инновационные материалы и ингредиенты и осознанное потребление. В этой статье – подборка из 12 трендов, которые будут сохранять актуальность в модной индустрии еще долгое время.
Исследование «Горизонты: будущее креативной экономики» проводилось с июня по октябрь 2023 года. За 5 месяцев было проведено 40 экспертных интервью и опрошено более 300 представителей креативной экономики для выявления трендов и мегатрендов в креативных индустриях России и мира (индустрии: мода и крафт, гастрономия, индустрия впечатлений, туризм, дизайн и архитектура, креативные пространства, диджитал, медиа и коммуникации).
Внимание к прошлому и ностальгия вдохновляют бизнес и привлекают потребителей. Популярностью пользуются как эстетика СССР, так и более ранние исторические периоды, вплоть до Российской империи. Рынок креативного контента все больше фокусируется на истории, эксплуатируя образы различных эпох (1920-е, оттепель, 1990-е и так далее), пересматривая отношение к прежним временам и героям.
Пример: Бренд «Два мяча» изготавливает кеды по советским технологиям: обувь производится даже на тех же самых заводах, что и 50 лет назад. Ретрокроссовки, одежда и аксессуары – это попытка сохранить и переосмыслить советскую культуру спорта.
У аудитории есть запрос на натуральность, естественность, органичность, подлинность – в материалах, формах, идеях и контенте. В мире, где нейросети могут создать любой контент, а промышленное производство – сымитировать любой натуральный продукт, аутентичность предмета или смысла, результат живого человеческого труда приобретают особую ценность.
Пример: Название парфюмерного бренда Pure Sense переводится как «чистое ощущение». Ароматы создают незрячие люди – поэтому на упаковках парфюма и свеч нанесен шрифт Брайля. К каждому флакону прилагает подробное описание ассоциаций, которые рождает парфюм.
Платежеспособная аудитория в глазах брендов стремительно молодеет, а значит, расширяется. Отношения с брендами теперь выстраиваются с самого детства. Бизнеc все больше интересуется молодежной аудиторией, поколениями Z и Альфа (родились в периоды 1997-2012 и после 2010 года соответственно) и даже детьми. Треть респондентов исследования считает тренд на омоложение целевой аудитории долгосрочным.
Пример: Бренд детской одежды Orby запустил на своем сайте раздел с играми для детей, в которых ребенок может зарабатывать бонусы и тратить их на покупки в интернет-магазине.
Бренды чаще отдают на аутсорс бизнес-задачи, не связанные с основным продуктом. Компании фокусируются на управлении ключевой ценностью, приносящей наибольшую прибыль, а сопутствующие процессы типа маркетинга, дизайна, бухучета и даже продажи отдаются партнерам или контрагентам.
Пример: Grasser – конструкторское бюро и школа портновского мастерства. Один из продуктов компании – выкройки: Grasser продает готовые лекала и делает их на заказ.
Аудитория сокращает потребление в пользу экономии и осознанности. С одной стороны, влияние оказывают высокая инфляция и общая неопределенность вкупе с падением доходов, с другой – экологическая тревожность. Более 70% респондентов исследования считают сокращение потребления локальным и долгосрочным трендом.
Пример: Ресейл-платформа The Cultt занимается перепродажей сумок и аксессуаров люксового сегмента. Проект противостоит «быстрой моде» – концепции, при которой тренды меняются ежедневно, а модная индустрия массово производит некачественную одежду и вредит экологии. В своем Resale Report платформа делится данными thredUP, которые показывают, что мировой рынок ресейла сейчас растет в три раза быстрее, чем весь fashion-ритейл вместе взятый. За последние пять лет сектор вырос в 8,9 раза, а к 2024 году займет 10% всего fashion-рынка.
Появляются новые типы продуктов и сырья, которые становятся частью культуры потребления. Например, альтернативный белок уже стал привычным элементом питания, а жидкий хлопок все еще поражает зрителей модных показов.
Примеры: Бренд Urban Tiger в своей одежде использует ткани, произведенные по технологии, которая позволяет переработать сельскохозяйственные и пищевые отходы в ценное натуральное волокно.
Городская грибная ферма Farming Utopia предлагает различные виды грибов, как уже выращенных, так и в формате гроу-кита, который позволяет выращивать грибы самостоятельно. Ежовик гребенчатый сравнивают с мясом ракообразных, а розовую вешенку – с беконом. Блюда с их продукцией можно попробовать в нескольких петербургских ресторанах на постоянной основе.
Вокруг брендов формируются сообщества из людей с высоким уровнем понимания продукта и потребительской экспертизой. Аудитория все чаще участвует в развитии брендов, вовлекаясь в продвижение и трансформируя продукты и сервисы через обратную связь. 75% респондентов считают тренд на формирование экспертных потребительских сообществ сильным.
Пример: Творческое объединение и бренд одежды Omanko устраивает очные мероприятия для фанатов бренда – «Охота». Участники в течение нескольких часов ищут стикеры по городу, которые затем могут обменять на лимитированные предметы одежды и другие призы.
Офлайн-взаимодействие с продуктом и бизнесом по-прежнему ценно для людей. Несмотря на диджитализацию, проникнувшую в каждую сферу жизни, офлайн-опыт – ключевой элемент в создании впечатлений и формировании устойчивых сообществ. При этом 74% респондентов исследования отметили, что тренд на возвращение в офлайн является глобальным.
Пример: В 2023 году санкт-петербургский бренд сумок Arny Praht открыл магазин на Петроградской стороне. У марки уже были точки продаж в Санкт-Петербурге, но в Arny Praht решили открыть большой и красивый флагманский шоурум.
Бренды часто создают образовательные продукты на основе своего опыта как отдельное бизнес-направление. Это решает сразу несколько проблем предпринимателей: от поиска источников дополнительного дохода до формирования профессионального сообщества и привлечения потенциальных сотрудников.
Примеры: Создательница марки Matü Татьяна Матюшина запустила курс для желающих открыть свой бренд одежды. На занятиях она рассказывает, как написать бизнес-план, определиться с нишей, находить поставщиков и продавать изделия.
При поддержке красноярского ресторанного холдинга Bellini Group в СФУ открылся Институт гастрономии. Там учат кулинарному мастерству и ресторанному менеджменту, а на базе института открылся ресторан «Истории», в котором студенты отрабатывают навыки на практике.
Бизнесы стараются создавать не только продукт, но и инфраструктуру вокруг него. Это увеличивает лояльность и создает дополнительное конкурентное преимущество.
Пример: Delo Design запустился в 2014 году как бренд мебели. Почти за 10 лет существования марки ее удалось масштабировать: сейчас Delo Design выпускает предметы быта, одежду, проектирует интерьеры и даже строит дома.
Рост и развитие бизнеса имеют в России законодательные барьеры, которые множат и усиливают риски. Регуляция определенных креативных (и не только) индустрий заставляет продумывать обходные пути, релоцировать бизнес или же переходить в другие ниши, а порой попросту закрывать бизнес.
Примеры: С сентября 2023 года в России действует закон о маркировке рекламы в интернете. Помечать необходимо все виды рекламных материалов, включая контекстную рекламу, видеоролики и посты в соцсетях. Размер штрафа за отсутствие маркировки варьируется от 200 тыс. до 700 тыс. рублей для организаций.
С 2023 года ИП и компании, которые производят и продают ювелирные изделия, перешли на общую систему налогообложения: выросли налоги на прибыль, недвижимость, транспорт, НДС и НДФЛ. Индустрия и без того столкнулась с трудностями: выросли цены на сырье, а себестоимость изделий увеличилась на 20-30%.
За последние два года миграция российского бизнеса и креативных специалистов на рынки за пределами России приобрела устойчивую форму. Многие компании перестраивают бизнес-модель, открывают филиалы и представительства, переключаются исключительно на зарубежных клиентов, рынки труда и инвестиций.
Пример: Санкт-Петербургский бренд вязаных вещей «Nелепица» в конце 2022 года перезапустился в Сербии с актуальным ассортиментом и новой линейкой хенд-мейд сумок. Основательница Ксения Говорун релоцировала бренд в Нови Сад и ориентируется на международный рынок.
Сообщает Retail.ru
Фото: unsplash.com, автор Tamara Bellis
