Со своей колокольни. Видно ли правообладателям прилавки?

24 января 2013 г. 4:00

Столкнувшись с огромным количеством самой разнообразнойконтрафактной продукции в Дальневосточном регионе, редакция КД командировала туда журналиста, чтобы пообщаться с продавцами и производителями подделок. Материал об этой поездке был напечатан в ноябрьском номере журнала. Продолжая острую для мирового экономического сообщества тему, мы обращаемся за комментариями к правообладателям, за солидное роялти продающим производителям права на использование популярных дизайнов.

Институт лицензирования в России находится в самом начале своего становления, как и ряд других экономических явлений, ставших фундаментальными в более развитых западных странах. В связи с несовершенной правовой базой, с не устоявшейся структурой лицензионного сообщества и неполноценным развитием цивилизованной розницы на российском канцелярском рынке появляется критическое количество «пиратов».

Михаил Кулешов, менеджер по маркетингу и развитию розницы агентства ELC,упоминает о том, что развитие бизнеса,его расширение и последующая работа с различными технологиями, в том числе с лицензированием, начались в России много позже, чем в других странах:«Российские компании действительно заметно отстают от западных коллег.Даже до крупных фирм все еще приходится постоянно доносить мысль о возможностях лицензирования. Кроме того,что зарубежные компании раньше начали обращаться к правообладателям, а на российском рынке это происходит достаточно инертно, нельзя забывать и о других различиях. В первую очередь, рынок в России – «серый». Даже крупнейшие в своих отраслях игроки могут иногда работать в обход системы налогообложения и тому подобное. Это серьезно затрудняет контроль рынка. В Европе совсем другие санкции за пиратскую деятельность, потому что там использование этих механизмов не представляется возможным».

Мария Ткаченко: «Относительно Angry Birds в канцелярии на российском рынке ситуация контролируется, были случаи появления контрафакта на локальных производствах в сфере бумажной продукции – тетрадей, блокнотов, но такие факты пресекались. С большими объемами подделок мы пока не сталкивались. Все крупные правообладатели следят за состоянием рынка и производств, работают службы мониторинга, в том числе значительную помощь оказывают официальные лицензиаты,которые сообщают о появлении контрафакта в своей сфере. Также потребитель должен понимать, что он рискует своим здоровьем и здоровьем своих близких, приобретая продукцию сомнительного происхождения. То же самое справедливо в отношении качества и эксплуатационных свойств продукта, которым внимание со стороны производителя уделяется в гораздо меньшей степени. В случае с официальным продуктом это всегда уверенность в качестве,благодаря многоступенчатой системе контроля, разработки и утверждения продукта».

Мероприятия по защите конкретного бренда от незаконного использования не могут заканчиваться на борьбе с розничными точками и небольшими производствами, занимающимися контрафактом.Представители компаний – держателей брендов, впрочем, согласны с этим утверждением. Мария Ткаченко, категорийный менеджер по лицензированию ООО «ИРСОЛ»: «Работу необходимо вести во всех направлениях. Если штрафовать только продавцов, проблему это не решит,это всего лишь устранение симптомов болезни на локальном уровне. Оштрафовали одного – в другом месте появился новый, и не один. Конечно, если мы говорим о цивилизованной контролируемой рознице, федеральных сетях, то с контрафактом они предпочитают не связываться, поскольку это их репутация и неизбежные штрафы.Но по России ее доля в среднем не превышает 40%, в Москве и Санкт-Петербурге порядка 60%, но в основном, особенно на региональном уровне, пока доминируют рынки и огромное множество локальных торговцев. Здесь доля контрафактной продукции по разным оценкам может достигать 30 – 50%».

Поднимая тему ответственности правообладателей за незаконное использование лицензионных дизайнов, мы позволили себе предположить: не выгоднее ли для владельца товарного знака периодически штрафовать недобросовестных продавцов, таким образом, обогащаясь?

Оплачивая лицензионное соглашение,производитель канцтоваров за значительную сумму приобретает возможность использовать лицензионные дизайны на определенном товаре, определенной территории, на оговоренных товарах сбыта и в утвержденном виде. Безусловно, это грамотное капиталовложение для компании, стремящейся поднять узнаваемость своей продукции, ее популярность и рентабельность на рынке. Во-первых, уникальная ценность лицензионного бренда в сознании потребителя делает использование популярных дизайнов основой высокой конкурентоспособности товара на рынке. Во-вторых, во много раз сложнее соперничать с компанией, на руках у которой козыри кросс-маркетинга, то есть одновременного продвижения товара несколькими лицензиатами, реализующими бренд на разной продукции, в разных регионах. В-третьих, медийная поддержка правообладателя, заключающаяся в популяризации и бесконечной раскрутке полюбившегося потребителю образа,может без дополнительных маркетинговых и производственных усилий вывести продажи продукции на совершенно новый уровень.

Дмитрий Ловейко: «Не так давно Балтийская таможня изъяла партию контрафактной канцелярии «Маша и Медведь» на общую сумму ущерба 761 000 рублей. Работая с правообладателем, лицензиат получает доступ к его базе дизайнов, может создавать более актуальные и качественные продукты. Используя ресурс правообладателя (например,дизайнеров), он может не бояться, что сетевая розница обратится к нему с претензиями по поставкам контрафактной продукции, поскольку сетевая розница в первую очередь проверяется на наличие контрафакта, или типография,где он закажет контрафакт. Также правообладатель может использовать собственные маркетинговые ресурсы для продвижения продукции лицензиата, рекомендовать его для использования в кроссмаркетинге с товарами других лицензиатов».

Но кроме работы над образом бренда,как создатель этого образа защищает свое создание? В конце концов, зачем добросовестному производителю тратить бюджет на лицензионный контракт, если пираты занимаются этим совершенно бесплатно и безнаказанно? Мы попросили экспертов в области лицензирования рассказать, какие стратегии они используют для предотвращения пиратской деятельности и борьбы с контрафактом на рынке.Дмитрий Ловейко, управляющий директор ООО «Маша и Медведь», категорически не согласен с нашим смелым предположением о выгоде незаконной розничной продажи лицензионных товаров для держателей брендов: «За рубежом борьба с пиратской продукцией удается благодаря созданию такой правовой атмосферы и развитию такой практики борьбы,в результате которой производителям и продавцам невыгодно связываться сконтрафактной продукцией. Но и в России владельцам брендов выгоднее бороться с источниками контрафакта, будь то местные производители или недобросовестные импортеры контрафактной продукции».

Мария Ткаченко приводит конкретные примеры попыток правообладателей пресечь пиратскую деятельность на корню: «Сейчас правообладатели огромное внимание уделяют производству, вплоть до того, что фабрики официально вносятся в лицензионный контракт, тем самым пресекая отчасти возможность ввоза продукции неавторизованного производителя. Многие правообладатели, и«Ровио» не исключение, открывают свои представительства на территории Китая,который, как всем известно, является основным мировым производителем,в том числе и контрафакта. И одной из основных задач является как раз отслеживание и прекращение нелегальных производств. Процесс это не быстрый, но весьма значимый в итоге.Проблема контрафакта глобальна, не нужно думать, что это только наша головная боль. По всему миру на контрафакте зарабатывают до 600 миллиардов долларов ежегодно – это 7% от общего объема мировой торговли. В Европе и США на рынке работает большое количество антиконтрафактных агентств, которые специализируются именно на этом правовом поле. У нас пока это направление только становится на путь развития, в России действует, в частности, антиконтрафаткное представительство «Ровио»,которое за первые полгода работы закрыло немалое количество контрафактных продавцов онлайн и оффлайн».Анализируя проблемы российской практики лицензирования, Михаил Кулешов отмечает интересную и в некотором роде оптимистичную сторону этой истории:«На самом деле пираты – индикатор того,что продукция популярна. Если появляется контрафактная продукция с нашими брендами, это, безусловно, свидетельствует о востребованности данных торговых марок на конкретной территории на настоящий момент. Нам чаще всего поступают звонки от таможни о товарах сомнительного происхождения именно с такими брендами. Люди, которые занимаются пиратством, в основной массе грамотные коммерсанты. Они понимают,каким образом и за счет чего можно в короткий срок заработать максимальную прибыль и активно пользуются этим».

Перечисляя мероприятия, предпринимаемые по всему миру для предотвращения и борьбы с появлением поддельной продукции на прилавках, специалисты института лицензирования упоминают и информационную поддержку. Важно информировать население о серьезном ущербе для здоровья, который могут нанести незаконно произведенные товары,о мерах, предпринимаемых для защиты экономики от паразитирования на рынке. Особое внимание эксперты уделяют правовой стороне вопроса. Разработка специальных законодательных норм, регулирующих защиту интеллектуальной собственности, взаимодействие сферы торговли и правоохранительных органов,международное деловое сотрудничество.В странах, вставших на путь решения проблемы контрафакта много раньше России, практикуются оперативные механизмы взаимодействия компаний, вплоть до создания «черных списков» производителей и торговцев с последующими высокими штрафами и серьезными таможенными барьерами. Контрафактные товары уничтожаются, как и оборудование, и материалы, используемые в производстве.Дмитрий Ловейко подчеркивает глобальный характер проблем, связанных с судопроизводством, касающимся незаконного использования лицензионных дизайнов: «В России отсутствует наработанная практика судебных решений, а также существует большая доля продаж игрушек и детских товаров на рынках, без кассовых аппаратов, когда правоохранительным органам сложно предъявить продавцам претензии по нарушению авторского права. В Европе, США и развитых странах Азии другие требования к торговым точкам, другое отношение к выполнению таких требований.Проблема неконтролируемой розницы там,в целом, решена.

Михаил Кулешов: «Являясь официальным представителем и имея официальное соглашение, лицензиат получает особый статус. Это юридически чистая деятельность. При заключении договора предоставляется доступ к так называемым гидам по стилю, которые разработаны для каждого бренда и обновляются на сезонной основе один-два раза в год. Они соответствуют новейшим тенденциям развития рынка, новейшим трендам целевой аудитории и так далее. Эти картинки настоящие, отрисованные правильными дизайнерами,они в хорошем качестве. В том числе предоставляются фоны, шрифты и указания к тому, как максимально грамотно можно оформить тот или иной дизайн в зависимости от потребностей лицензиата. После выхода товара на рынок, лицензионное агентство, наместник правообладателя на конкретной территории, оказывает лицензиату всестороннюю поддержку ведет переговоры с ритейлерами в отношении листинга продукции, проводит маркетинговые и промо-мероприятия».

Но надо сказать, что про полную победу над контрафактом говорить не приходится, контрафакт выгоден, поэтому в той или иной степени присутствует везде, как любая преступность. Тем не менее, на западе понимают, что борясь с контрафактом на государственном уровне, они защищают собственных производителей и правообладателей, тем самым развивая экономику».

Договор о лицензировании носит очень точный, подробный характер. В нем должны быть четко прописаны все параметры продукции, на которую распространяется приобретенное лицензиаром право на использование брендовых знаков. В нем указана охватываемая территория распространения, минимальные технические требования,товарная категория, дата выпуска продукции и каналы ее распространения. Размер и порядок выплаты лицензионного вознаграждения, систематическая отчетность, все параметры изготовления и распространения, а также качества продукции – лицензиат берет на себя ответственность за все эти пункты. Лицензиар, в свою очередь, берет обязательства по поддержанию известности и популярности бренда. «К обязательствам также относят гарантии правообладателя в отношении передаваемой интеллектуальной собственности, обязанности по защите переда-ваемых прав и прочее», – рассказывает Мария Ткаченко.Но что в существующей реальности стоит за этими формулировками? Каким образом защищает правообладатель свой товарный знак? Какие механизмы продвижения бренда и контроля рынка может использовать лицензиар?За что, в конечном счете, платят канцелярские компании?

Дмитрий Ловейко перечисляет действия, способные помочь правообладателю предотвратить появление подделок на рынке: «Правообладатель может брать на себя защиту продукции лицензиата от контрафакта, например, через механизм регистрации товарных знаков и ведения деятельности по отслеживанию контрафакта и борьбы с ним. Если у лицензиата эксклюзивные права,то они также нарушаются, и борьба может проводиться вместе, согласованно, в том числе лицензиар и лицензиат могут выступать совместно в судах. Иногда вести такую деятельность проще лицензиату, если, например,правообладатель иностранный, но при этом правообладатель берет на себя обязанность предоставить в суд все необходимые для подтверждения авторства документы и так далее».Михаил Кулешов признается, что ни правообладателям, в большинстве случаев находящимся за границей,ни их представителям – лицензионным агентствам, обладающим ограниченным количеством сотрудников, не под силу мониторить огромную территорию Российской Федерации. Кроме того, представители обладателей брендов должны позаботиться о том, чтобы контрафактная продукция была снята с продажи. До производителя сомнительного товара и каких-либо санкций в его сторону дело доходит, скажем так, не всегда. То есть, раз за разом лицензиар сметает с полки некачественный товар с одной стороны, в то время как с другой стороны недобросовестный продавец уже поставляет следующую порцию контрафакта. Пиратское счастье, что производство такой продукции достаточно прибыльно, и серьезных убытков в связи с редкими потерями тиража подделок они не несут.

От главного редактора

Воспользовавшись служебным положением я, как главный редактор журнала, прочитал текст статьи еще до выхода номера в печать. Сколько умных слов! Но, наверное, по скудости ума, я так и не понял, где,собственно, беспощадная борьба с пиратством? Где трупы, качающиеся на реях боевых кораблей антиконтрафактных структур, выпущенных в бурное море российского канцелярского рынка? Слова, слова, слова…Интервью с представителями агентств вызывают больше вопросов,чем дают ответов.

В России «серый» рынок – это затрудняет его контроль. Да, затрудняет. Но мы покупали контрафактную продукцию не на базаре, а в торговых сетях, под кассовый чек с наличием накладной. Где же тут «серый»рынок?

Другой респондент сомневается в эффективности наложения штрафов на продавцов. Странная позиция. Продавец знал о пиратском происхождении товара, но при этом продолжал им торговать, факт преступления очевиден, продавца надо наказывать. Закон есть закон.

Если регулярно наказывать продавцов, у них быстро возникнет понимание, что торговать контрафактом себе дороже. Мне так кажется. И потом, мы нашли не только продавцов, но и производителей контрафакта. Как с ними быть?Далее респондент говорит, что на месте одного оштрафованного появляется «новый, и не один». Какой можно сделать из этого вывод?Борьба бесполезна? И тут же идут цифры: доля продаж контрафакта у независимых, не сетевых не федеральных торговцев может достигать30-50%. Ребята, а вы почему спите? Почему не слышно свиста боевых секир? Почему головы пиратов не висят на стенах ваших офисов вместо дипломов и наград? Или это потому, что «проблемы контрафакта глобальны и это не только наша головная боль»? А чья тогда? Или таким образом вы признаетесь, что бороться с этим явлением бесполезно и хлопотно? По этим причинам и не боретесь. А за что вы тогда берете с покупателей лицензии немаленькие деньги? Или так: деньги берете вы,а бороться должно государство? («… на западе понимают, что, борясь сконтрафактом на государственном уровне, они защищают собственных производителей и правообладателей, тем самым развивая экономику страны»). А прочему российское государство должно защищать западные бренды, когда оно свои-то не защищает?Еще один вопрос. Вам не хватает сотрудников для мониторинга рынка, потому что Россия большая. А когда на рынок выходили, вы на карту не смотрели? И если за лицензию берутся немаленькие деньги, заложены ли конкретные проценты в лицензионном договоре на борьбу с контрафактом? И может ли каждое агентство представить отчет индустриальному изданию, сколько денег потрачено и сколько злодеев поймано?Пока мы видим только пресс-релизы о том, как здорово торговать лицензионной продукцией.И последний вопрос: почему маленькая редакция в состоянии найтиконтрафакт, объединить производителей на борьбу, а «крутые» владельцы брендов этого сделать не могут?Очень ждем конкретных ответов на не менее конкретные вопросы.Хотелось бы довести до сведения правообладателей, что мы не толь-ко декларируем борьбу с негативными явлениями на рынке, но и обычно доводим работу до конца.

Так как дело касается интересов отечественного производителя, то их защиту мы считаем своей первейшей обязанностью, и вопросы, касающиеся борьбы с контрафактом, мы будем рассматривать не только на местном уровне, но и на международном, благо возможности для этого есть.

P.S.: Прошло немало времени с того момента, как мы объявили о том,что есть конкретные компании, торгующие и производящие контрафакт,есть образцы продукции и кассовые чеки. Но только владельцы брендов почему-то не торопятся забрать их из редакции и вообще не интересуются этим вопросом. Странно, не правда ли?

Текст: Мария Гурова
Журнал "Канцелярское Дело"
№ 12 (180) ДЕКАБРЬ/ЯНВАРЬ 2012-2013

www.kanzoboz.ru