1. Телевидение
По мнению наших экспертов, телевидение как способ доставки контента по-прежнему остается ключевым медиа, несмотря на рост диджитализации. Федеральные ТВ-каналы имеют максимальный охват аудитории, в то время как проникновение качественного интернета пока неглубоко в масштабах страны. Потребление контента в диджитал – скорее черта городов-миллионников, считают эксперты.
«То, что крутится по ключевым каналам – «Карусель» и «Мульт», то и становится желанным для ребенка в лицензионной продукции», – считает Валентина Курсанова, директор по лицензированию и развитию бизнеса компании «0+ Медиа».
Важным преимуществом телевидения для зрителей остается относительная безопасность контента на детских каналах и простота выбора – об этом сообщается в совместном исследовании «Союзмультфильма» и Validata Kids за 2020/2021 год. Кроме того, опрос показал, что родители и дети разных возрастов выбирают линейный просмотр телеканалов, поскольку хотят «пассивного» потребления.
Однако некоторые онлайн-проекты стали успешными и без трансляций на федеральном детском канале: «Бодо Бородо», «Синий Трактор», «Котенок Котэ» и другие.
2. YouTube
Сегодня присутствие контента в диджитал все же необходимо для качественного продвижения бренда, так как видеохостинг способствует росту узнаваемости проектов и брендов самих анимационных студий. Начинающие проекты ранее размещались в онлайне и с целью монетизации, что давало средства для дальнейшего развития этих проектов. Лидером среди онлайн-площадок был и остается YouTube.
После того как в 2022 году в российском сегменте Ютьюба исчезла реклама, просмотры детского контента стали еще больше, отметила Юлия Голова, руководитель лицензионного направления киностудии «Союзмультфильм». Контент «Союзмультфильма» активно смотрят жители ближнего зарубежья, а также российские диаспоры в странах Европы и США.
В текущей ситуации анимационные студии присматриваются к RUTUBE, начинают публиковать здесь свой контент и ждут усовершенствования площадки. По мнению генерального директора и генерального продюсера анимационной компании «ЯРКО» Альбины Мухаметзяновой, у RUTUBE есть потенциал.
Кроме того, в прошлом году платформа запустила приложение для детей с детским профилем и защитой. Такое приложение позволяет решить проблему безопасности и контроля за видеопросмотром. В «RUTUBE детям» сейчас активно размещают контент крупные российские правообладатели.
3. Онлайн кинотеатры
С начала 2023 года у ведущих российских ОТТ-площадок истекли права на показ контента крупных зарубежных киностудий – Disney, Warner Bros. и других. В этой ситуации рынок онлайн-кинотеатров все больше обращается к отечественному контенту, а российские правообладатели массово размещают свои анимационные сериалы и фильмы в крупнейших видеосервисах.
«Тенденция роста аудитории онлайн-кинотеатров, которая совершила свой скачок после пандемии, сохраняется, – считает Альбина Мухаметзянова. – В свою очередь, онлайн-кинотеатры увеличивают библиотеку детского контента, расширяя базу будущих подписчиков».
Как правило, крупные студии стараются обеспечить присутствие контента во всех крупных онлайн-кинотеатрах – «Кинопоиске», IVI, Okko, Start, Kion и других. В целом, стратегия состоит в том, чтобы зритель сам мог выбрать, какой видеосервис ему удобнее, подчеркивает Юлия Николаева, генеральный продюсер ГК «РИКИ».
4. Соцсети
В социальных сетях – ВКонтакте, Яндекс Дзене, Одноклассниках и других – также важно размещать контент. Однако охват аудитории этих соцсетей пока существенно ниже, чем у YouTube или онлайн-кинотеатров. Но здесь возможно продуктивное взаимодействие с ЦА посредством различных акций, челленджей, розыгрышей и других активностей. С уходом соцсетей группы META* (Instagram* и Facebook*) правообладатели сконцентрировали усилия на других площадках – ВКонтакте, Телеграм, Одноклассники и др.
Крупные правообладатели стараются не упускать возможности прикоснуться к ЦА и получить фидбэк от зрителей. Так, например, у «Шарика» из «Простоквашино» есть блог в VK. В нем знаменитый персонаж делится секретами хорошего настроения на день, поздравляет с праздниками, устраивает конкурсы и так далее. ГК «РИКИ» в том же VK недавно запустила творческий челендж по проекту «Смешарики»: пользователи придумывали дизайн летающего борда для Совуньи и могли стать соавторами специальной серии сериала, а победитель конкурса увидит свое имя в титрах мультфильма. Помимо конкурсов и челленджей, компания проводит прямые эфиры, выпускает коллекции стикеров, работает с каналами разных комьюнити, в том числе фанатских.
Сегодня VK стал чуть ли ни единственной площадкой, позволяющей коммуницировать с ЦА. «После закрытия комментариев в детском контенте в YouTube общаться напрямую с аудиторией можно только Вконтакте», – говорит Артур Днепровскиий, генеральный директор «БИГ ПАПА» (бренды «Синий Трактор», «Котенок Котэ» и другие), он много лет делает ставку на развитие аккаунтов в VK.
5. Маркетинговые акции в ритейле
Продвижение бренда не ограничивается ротацией на ТВ и онлайн-платформах. Любимые персонажи должны взаимодействовать с маленькими зрителями и за пределами экрана.
По мнению Игоря Бочкарева, директора по лицензированию, Россия и СНГ компании IMG, к классическим акциям лояльности – купи, получи наклейку/фигурку, собери набор/получи шанс выиграть приз – интерес постепенно затухает. На смену приходят коллаборации, цель которых привлечь интерес аудитории к конкретному продукту, возможно, сделать его коллекционным в будущем за счет лимитированного тиража.
Еще коллаборации интересны тем, что они могут привлечь аудиторию партнерского бренда и наоборот. «Получается синергия и от нее выигрывают оба бренда, участвующих в подобных коллаборациях», – считает Бочкарев.
6. Ивенты
Еще одной формой взаимодействия с аудиторией вне экрана являются разнообразные мероприятия с персонажами. Они в основном имеют имиджевую составляющую и требуют значительных затрат, поэтому позволить себе такое продвижение могут только сильные правообладатели или обладающие достаточным ресурсом для проведения бартерных мероприятий компании.
В прошлом году ГК «РИКИ» анонсировала открытие детского катка в Парке Горького. «ЯРКО» также стремится организовать активные развлечения для всей семьи. У «Синего Трактора» есть шоу, гастролирующее по стране. Студия «Союзмультфильм» открывает собственные постоянно действующие площадки. Сейчас функционируют мультимедийный центр «Союзмультпарк» и познавательно-развлекательный «Союзмультклуб», на базе которых проводится множество мероприятий. Более того, эти площадки стали франшизами, которые масштабируются и в российских регионах.
Однако при всей затратности схемы, охват ивенты дают небольшой. «Я не очень верю в успех ивентов. У нас много переговоров по этому вопросу, но охват не сравнится с медиа средствами. Правда, мы можем пойти на бартерные проекты, скорее с точки зрения имиджа», – комментирует Валентина Курсанова.
Где раскручивать новый анимационный бренд
Получается, что наиболее эффективным способом раскрутки молодого бренда сегодня является совокупность ТВ и digital инструментов. При этом целевая аудитория бренда – решающий фактор при выборе средств продвижения. «Многое зависит от самого зрителя, возраста аудитории, – подчеркивает Юлия Голова. – Например, если подростки больше смотрят контент в сети, то есть смысл отдавать предпочтение при запуске мультсериала разным онлайн-площадкам. В то же время ротация на ТВ, хоть и не в таком количестве, как для дошкольников, также обязательна».
Но новым проектам сложно попасть на федеральные и кабельные каналы. Для этого необходим определенный объем контента – для анимационного сериала, как правило, это как минимум один сезон. И конкуренция среди детских проектов здесь очень высока. Хорошим вариантом остаются онлайн-кинотеатры. Это растущий сегмент, в котором сейчас есть запрос на качественный отечественный контент для детей.
Конечно, анимационный бренд может стартовать и набрать популярность и только на онлайн-площадках, но эксперты сходятся во мнении – сейчас сделать это намного сложнее, чем 10 лет назад. «Значительно выросла конкуренция: количество контента увеличилось в разы, а аудитория не прирастает такими темпами. При этом отсутствие монетизации в YouTube для просмотров из России и низкая доходность на других онлайн-площадках не позволяет сделать проект самоокупаемым только от размещения в онлайне», – считает Артур Днепровский.
Важным способом продвижения новых брендов стали соцсети – этот канал не требует значительных вложений, но позволяет нарастить лояльную аудиторию, вовлечь ее в различные онлайн-акции, усилить коммуникацию с брендом, получить обратную связь от зрителей, которая при правильном подходе помогает улучшать контент.
Для участия в маркетинговых акциях в рознице бренд должен быть хорошо узнаваем и интересен торговым сетям. Такой способ продвижения доступен топовым брендам. Это же относится к ивентам, проведение которых требует значительных затрат и ресурсов, а охват таких мероприятий, как правило, не сравним с медиа-продвижением.
«В целом, запрос на новый анимационный контент у аудитории есть, транслируют этот запрос и ТВ и диджитал площадки, – говорит Мария Рогожина, руководитель проекта «Вестник лицензионного рынка». – С уходом иностранных студий в детском сегменте серьезно снизилась конкуренция, которая к февралю 2022 года была уже достаточно плотной. Весь минувший год шла борьба за освободившиеся места. Мы видим, что количество российских проектов увеличивается ежеквартально, на рынок выходят новые игроки и постепенно конкуренция растет, а аудитория размывается. Недостатка брендов в сегменте прескул сегодня в России нет. И шансы завоевать любовь аудитории есть у большинства новых проектов. Главное – найти правильный подход к аудитории, грамотно сочетать разнообразные каналы вывода контента и поддерживать обратную связь со зрителями, улучшая контент. Хорошо разработанный, качественный проект не останется незамеченным».
Подготовила Мария Рогожина
Фото: Freepik
