Минпромторг призывает производителей игрушек использовать отечественных персонажей: тогда они смогут занять 25% рынка. Сейчас у российских производителей – только 10%. Уход из России иностранных брендов открывает новые возможности для развития, но производители опасаются, что освободившуюся нишу займут китайские товары.
В 2022 году гиганты мировой игрушечной индустрии официально уведомили, что они прекращают поставки в Россию. Ушли LEGO, Mattel, Hasbro и многие другие.
По мнению Дмитрия Колобова, директора департамента развития промышленности социально значимых товаров Минпромторга России, отечественные предприятия смогут занять освободившиеся ниши. По планам министерства, к 2026 году доля российских игр и игрушек на рынке вырастет с нынешних 10% до 25%. Для этого ведомство призывает предприятия переориентировать производство с иностранных образов на отечественные: использовать персонажей наших книг, мультфильмов, спортивных, культурных и военных героев.
В этом им обещает помочь Российский государственный университет, который собирается на базе своего Института дизайна запустить программу бакалавриата «Дизайн игровой продукции». Здесь будут готовить разработчиков отечественной игрушки.
Минпромторг также планирует предложить меры поддержки участников отрасли, чтобы помочь им добиться обозначенного результата.
Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) оценивает оборот российского рынка игр и игрушек в 2022 году в 201,32 млрд рублей (рост 1,7% к уровню 2021-го).
Около 17% рынка (33,53 млрд рублей) занимают три глобальных производителя: LEGO, Mattel и Hasbro. Примерно столько же (33,1 млрд рублей) у десяти крупнейших дистрибуторов, поставляющих в РФ иностранную продукцию. И чуть больше 11 млрд рублей (10%) – доля десяти крупнейших российских производителей.
В некоторых сегментах предприятия и сами способны нарастить объемы, не дожидаясь госпомощи. Например, в ООО «Десятое королевство» (лидер РФ по производству настольных и развивающих игр) сообщили MASHNEWS, что за последние три года спрос на продукцию компании вырос минимум вдвое. Это связано, прежде всего, с карантином во время пандемии коронавируса: родителям нужно было чем-то заняться самим и занять детей. Похожая динамика у ЗАО «Степ Пазл» – крупнейшего в стране производителя пазлов и развивающих игр для детей.
Обе компании сумели справиться с удовлетворением резко возросшего спроса. Уход зарубежных компаний их не пугает, так как они легко могут заместить товары, выпускавшиеся по иностранным лицензиям, на отечественные.
«У нас есть продукция с использованием иностранного контента: из мультфильмов "Диснея", например. Но в России есть собственные сильные бренды: это и герои лент "Союзмультфильма", и современные мультперсонажи. Национальный культурный контент в нашей продукции преобладает, так что проблем с заменой нет», – отмечают в «Степ Пазл».
Российские аналоги выигрывают в цене и сопоставимы по качеству. Средний пазл на тысячу элементов от одного из мировых лидеров, германского Ravensburger, обходится покупателю в 50–60 евро, а у «Степ Пазла» аналогичный стоит 300–400 рублей, отмечают в компании.
Президент АИДТ Антонина Цицулина добавляет: в сегментах настольных игр, пазлов, игрушек из дерева и пластика у российских производителей лучшие шансы занять ниши, освободившиеся после ухода зарубежных брендов.
«Это связано с наличием большого количества разработчиков игровых механик для игр, а также отечественной сырьевой базы», – поясняет Антонина Цицулина.
В других сегментах все не так однозначно. Например, чтобы заместить LEGO и VEX Robotics, которые совместно удерживают до 90% рынка конструкторов в РФ, нужны собственные разработки аналогичной продукции. В России их нет. Похожие проблемы с куклами и даже с мягкой игрушкой.
Для запуска отечественных вариантов мало создать дизайн и технологию изготовления самой игрушки, нужно еще придумать стратегию продвижения, увязав ее с событиями на других рынках: с выходом новых фильмов, книг, спортивными мероприятиями, продажей брендированных продуктов питания, одежды и т. д.
Российские игрушечники могли бы вписаться в кампанию, связанную с недавним выходом фильма «Чебурашка», который вызвал всплеск интереса к этому герою. Но отечественные предприятия не успели быстро отреагировать на спрос, и рынок наводнили китайские Чебурашки, признал Дмитрий Колобов.
Лишившись лицензий на выпуск продукции с иностранными брендами, многие российские производители потеряли часть объемов.
«Мы производили продукцию по лицензии Mattel, теперь этого делать не можем, поэтому отмечаем некоторое снижение производства в этом сегменте, хотя в целом у нас по году имеется плановый прирост», – говорит Роман Ефимов, коммерческий директор компании «Нордпласт» – лидера по производству пластиковых игрушек в РФ.
При этом с прилавков магазинов и из маркетплейсов продукция компаний, отказавшихся от официальных поставок в Россию, не пропала, но стоит дороже, так как поставляется через третьи страны. В результате часть покупателей переориентировалась на китайские аналоги, наводнившие российский рынок, отмечает Роман Ефимов.
«Кроме того, из-за инфляции покупательская способность у российского потребителя снизилась. Так что говорить о том, что освободились какие-то ниши и у российских предприятий появилась возможность существенно нарастить объемы производства, не приходится», – говорит он.
Конкурировать с китайскими игрушками сложно, так как в Китае действуют менее жесткие стандарты, чем в РФ, что снижает себестоимость продукции. Например, в КНР разрешено использование вторичного пластика в качестве сырья для изготовления детских товаров, а в России он запрещен.
«У Китая более 60% мирового рынка игрушек, что позволяет конкурировать за счет объема, снижая себестоимость производимой продукции. Также в КНР сконцентрированы производства полного промышленного цикла, начиная от оборудования, сырья, оснастки и комплектующих, профессиональных кадров, большой внутренний рынок потребления, долгосрочные специализированные программы прямой финансовой поддержки производителей детских товаров», – поясняет Антонина Цицулина.
По ее мнению, в производстве сложной, высокотехнологичной продукции, а также в создании и продвижении брендов России нужно догонять зарубежных конкурентов, чтобы отыграть у них часть рынка. Кроме того, российским предприятиям стоит сосредоточиться на тех направлениях, где они сильны: например, в производстве инновационных игрушек.
Без господдержки намеченных Минпромторгом целей не достичь, считают участники рынка. Но поддержка должна выражаться не столько в субсидиях, сколько в протекционизме.
«Возьмем налоги: все мы платим один и тот же НДС 10%. В результате китайская игрушка, себестоимость у которой ниже, в среднем продается в наших магазинах дешевле, чем российская. Если бы для импортных игрушек установили НДС 20%, а для отечественных – например, 5%, это было бы существенной поддержкой производителей», – рассуждает Роман Ефимов.
Участники рынка также ждут от государства помощи в предоставлении длинных инвестиционных денег и поддержки в продвижении.
Сообщает MASHNEWS
Фото: wildberries.ru
