Как изменился российский потребитель

1 марта, в ходе международной специализированной выставки товаров для детей Kids Russia, выступила Ксения Пайзанская – старший директор по работе с клиентами компании «Ромир». Исследования, данные которых представила эксперт, основаны на фактах медиапотребления среди городского взрослого населения России.

Ксения Пайзанская обратила особое внимание на рост популярности «Телеграма», повышение интереса аудитории к политическим событиям  и потребности в развлекательном контенте.

Уровень информированности

Затрагивая тему информированности, Ксения Пайзанская отметила, что население нашей страны становится менее вовлеченным в информационную повестку на мировом уровне (44%), в то время как почти половина считает себя осведомленной о том, что происходит в стране (49%).

Важно не только то, где люди черпают информацию, но и какому источнику доверяют. В тройке лидеров:

• телевидение – 35%,
• информационные сайты – 24%,
• радио – 26%.

На четвертом месте оказался «Телеграм» (21%), который в прошлом году не вошел даже в топ-10.

На ТВ и в Интернете аудитория следит преимущественно за политическими событиями (40%), также ее интересует развлекательный, досуговый контент (36%) и погода (34%).

Где аудитория потребляет контент

Главными медиа, где люди черпают информацию, остаются WhatsApp, «Телеграм», «ВКонтакте». Однако параллельно набирают обороты и лояльную аудиторию новые ресурсы: «Яндекс.Дзен», RuTube, ЯRus, Yappy.

Если в 2021 году люди предпочитали обращаться за информацией в основном к WhatsApp и «ВКонтакте», смотрели преимущественно телеканалы «Россия 1» и слушали радио Energy, Maximum и «Европа Плюс», то в 2022 ситуация изменилась: в топе-3 – «Телеграм», телеканал «Москва24», а также новостные радиостанции. Эти данные позволяют понять, чем именно интересуется целевая аудитория, и как с ней коммуницировать.

Потребительская уверенность

Ксения Пайзанская подробно рассказала об индексе потребительской уверенности – показателе вовлеченности аудитории, ее готовности к новому контенту.

С мая 2022 года этот индекс постепенно возрастал, в сентябре снижался, однако к январю ситуация вновь улучшилась. На нее оказывает сильное влияние происходящие события.

Аудитории нужно от 1,5 до 2 месяцев, чтобы привыкнуть к новым обстоятельствам, адаптироваться, принять ситуацию. И немалое влияние на потребительскую уверенность оказывает источник информации. Так, например, среди тех, кто использует в качестве него телевидение, индекс потребительской уверенности в разы выше (-2), чем у тех, кто ищет ее на YouTube (-22).

Нестабильный информационный фон приводит к стрессу. И в этих условиях важно понимать, как именно человек с ним справляется, потому что это тоже способ коммуникации с ним. Сейчас на первом месте нематериальные способы борьбы со стрессом: прогулки (41%) и досуг с друзьями (40%).

В январе 2023 года выросла готовность россиян отказаться от дорогих и премиальных категорий товаров: заказа готовой еды на дом, крепкого и слабого алкоголя, мелкой бытовой техники, косметики и парфюмерии, кормов для животных. При этом аудитория не готова лишать себя маленьких удовольствий. Например, посещений ресторанов.

Среди каналов продаж на первом месте в 2022 году были дискаунтеры (22%), на втором – супермаркеты (15%), на третьем – гипермаркеты (14%). Наблюдался взрывной рост хард дискаунтеров – «Светофор» и Fix Price

Как видим, форматы ритейлеров с более выгодными ценовыми предложениями наращивают свое присутствие в портфеле покупателя. И по-прежнему остаются активными онлайн-продажи.

Какие бренды ждут обратно?

Категории зарубежных брендов, которыми потребители хотели бы продолжать пользоваться:

• бытовая техника и электроника (56%),
• автомобили (50%),
• непродовольственные товары (46%).

Почему аудитория ждет их возвращения? Потому что в этих категориях нет отечественных сильных брендов с точки зрения коммуникации и позиционирования.

Подводя итог сказанному Ксенией Пайзанской, можно сказать, что:

Несмотря на то, что больше половины аудитории следит за политическими и экономическими событиями, ей нужно больше позитивных эмоций и, как следствие, – полезного и развлекательного контента.

Население постепенно адаптируется к текущим реалиям. Борьба за своего покупателя неизбежна – нужно налаживать интересную коммуникацию с ним.

Традиционные медиа (ТВ и радио), инфосайты, «Телеграм» имеют высокий уровень доверия у населения, именно здесь находится потенциальная аудитория. Приток новых потребителей возможен из новых медиа (RuTube, Yappy, ЯRus, Tenchat, Twitch, Яндекс.Дзен), но не стоит забывать про уже привычные социальные сети и мессенджеры.

Дания Насрутдинова, «Вестник лицензионного рынка»