рубрики
Мы привыкли, что все крупные анимационные сериалы должны быть представлены на ТВ. Однако есть проекты родом из YouTube, которые стали настоящими хитами у зрителей и отлично показали себя на лицензионном рынке.
«Синий Трактор» – один из таких феноменов. Количество просмотров проекта на YouTube сопоставимо с ютьюб-каналами «Фиксиков», «Смешариков» и другими топовыми мультсериалами. В портфеле компании «Биг Папа» помимо «Синего трактора» еще два успешных проекта – «Котенок Котэ» и «Кукутики».
О том, как создавались эти проекты, в чем секрет их популярности, как диджитал-проектам помогает лицензирование, а также о том, почему компания с удовольствием работает с лицензиатами-стартаперами, «Вестник» поговорил с продюсером «Синего Трактора», «Котенка Котэ» и «Кукутиков» Артуром Днепровским.
Синий Трактор
– Сложно найти человека, который бы не видел хотя бы одного ролика про Синий Трактор. С чего начинался проект?
– До 2014 года я был продюсером взрослых проектов и даже не думал, что буду заниматься детскими. Я хотел найти собственную нишу. И пришло понимание, что у нас мало современных песен для детей – в основном малышам включают песенки из советских мультфильмов. Но, на мой взгляд, тексты и музыка этих песен уже не совсем соответствуют запросам современных маленьких зрителей.
Мне пришла идея сделать проект для детей от 1 до 4 лет, и я придумал Синий Трактор. Композитор Артем Колпаков написал музыку к первому ролику, и я понял, что получится что-то интересное. Сейчас мы привлекаем разных авторов песен, а я придумываю идеи, пишу сценарии и занимаюсь режиссурой всех наших музыкальных клипов и части серий мультсериалов.
– На начальном этапе размещения в YouTube было достаточно для развития проекта?
– Да, именно здесь наша материнская платформа, здесь Синий Трактор стал популярным. Это такая схема смотрения: ребенок до 4 лет с большей вероятностью готов пересматривать что-то знакомое много раз. А в Ютюбе мы монетизируем просмотры. И это было очень важно для нас: проект должен был окупаться уже с просмотров в YouTube.
И мы решили рискнуть – создать музыкальный ролик, выложить его и посмотреть, как пойдет. Пошло довольно неплохо, и мы на средства от монетизации продолжали проект.
В те годы за 1 млн просмотров удавалось получить около $1200, правда, и аудитория еще не была такой обширной, как сейчас, когда 50% россиян смотрят YouTube.
«Синий Трактор» и другие наши проекты выкладываются и на каналах X-Media Digital – «Теремок», «Теремок – Песенки для детей», «Теремок Бэби», «Теремок Kids» и других. На всех перечисленных каналах наши мультфильмы стабильно и существенно обходят по просмотрам конкурентов. В день мы генерируем около 40 млн просмотров по всем проектам на YouTube-каналах.
Кроме того, наш контент представлен в крупных онлайн-кинотеатрах – «Кинопоиске», START, ivi, OKKO. Из ТВ-каналов мы есть на «МУЛЬТе» и «Мультимузыке». Наши проекты можно посмотреть и на других платформах, например на Дзене.
– В чем секрет популярности Синего Трактора?
– Успех аудиовизуального произведения зависит от сочетания нескольких факторов. У вас может быть отличный персонаж – но не очень интересная музыка, хорошая картинка – но слишком заумный сюжет и так далее. В Синем Тракторе понятный текст сочетается с задорной музыкой, плюс мы стараемся дать детям какую-то развивающую составляющую. Это базовые понятные вещи – лево-право, как чистить зубы, какие бывают ягоды и т.д.
– У Синего Трактора уже состоялось несколько интеграций с крупными брендами и компаниями: Colgate в музыкальном серии «Зубки», авиакомпанией «Победа» в ролике «Отправляемся в путешествие с Синим Трактором», «Газпромнефтью» в ролике «Заправка». Это большой успех!
– Да, конечно. Более того, мы сами никого не искали и не выходили с предложениями об интеграциях. Мы были сосредоточены на том, что любим и умеем делать, – музыкальных роликах и мультсериале. Но в какой-то момент эти компании сами к нам пришли – и мы довольны результатами.
Я считаю, что интеграции с «Синим Трактором» очень эффективны, потому что мультфильмы на YouTube могут работать вечно – в отличие от ТВ, в диджитал-каналах контент можно смотреть 24 часа в сутки бесконечно долго. Если ютьюб-проект пользуется популярностью, его посмотрят несколько поколений детей. Конечно, у наших конкурентов также появляется много нового контента, но «Синий Трактор» точно завоевал свою нишу и своего зрителя.
– Когда вы начали развивать лицензионную программу по бренду?
– Это был где-то 2017 год, то есть два года с момента запуска проекта. У нас уже была фактура, был виден тренд роста. Заряженный этой аналитикой, я отправился на выставку «Мир Детства». Но на первом же стенде меня спросили: «А вы на ТВ есть»? Я пытался объяснить, что у нас отличные цифры по просмотрам в диджитал, зачем ТВ? Но это был не аргумент для потенциальных лицензиатов.
Вообще, на старте нашей лицензионной программы отношение производителей к диджитал-проекту было предвзятым: крупные компании не сразу решились с нами работать. Но потом пришел «Симбат», и за ним подтянулись и другие производители. Сейчас выпускается огромное количество продукции по Синему Трактору – игры и игрушки, книги, товары для творчества, пазлы, постельное белье и многое другое.
Правда, бывает, что линеек согласовано много, а товаров в продаже нет. Здесь надо учитывать, что в Китае по-прежнему случаются остановки производств из-за антиковидных мер и сбои в логистических цепочках.
– Сотрудничаете ли вы со стартапами и некрупными производителями?
– Стартапов обычно все сторонятся. Начинающий производитель, как правило, не может внести хорошую минимальную гарантию. И долгое время у нас не было таких лицензионных партнеров.
Но в какой-то момент я решил попробовать – и выбрал ИП, мне понравилась идея книжек на липучках. Сейчас эта компания выпускает 4 SKU, и делает роялти больше, чем некоторые крупные лицензиаты. Теперь, когда поступают предложения от стартапов, я к ним очень внимательно отношусь.
– Каковы планы по развитию контента «Синего Трактора»?
– В настоящий момент в работе 11 серий мультсериала «Синий Трактор на детской площадке». Будут, конечно, и новые музыкальные клипы, но это более долгий процесс. Кроме того, в феврале 2023 года мы разместили первую серию «Игр Синего Трактора», этот формат мы взяли у другого нашего проекта – «Котенка Котэ».
Котенок КОТЭ
– Как возникла идея «Котенка Котэ»?
– Ютьюб-канал «Котенок Котэ» я создал сразу, как ушел из ТВ-продакшена, то есть в 2012 году. Это был первый канал, который я зарегистрировал на YouTubе, но заполняться контентом он начал позже.
Когда «Синий Трактор» уже набирал обороты, у меня появились стихи, которые были простоваты для Трактора, и я решил, что пора делать проект для аудитории 0-3 года.
Сейчас у нас в наличии 120 песен, которые станут музыкальными мультфильмами. Музыку, в отличие от роликов «Синего Трактора», сочиняли разные композиторы. Но в последнее время у нас появились постоянные авторы – Марина Лебедева и Алексей Хвацкий. Мы очень рады такому сотрудничеству.
– В каких коллаборациях участвовал Котенок Котэ?
– Мы сделали аудиорассказы про Котэ для «В Контакте». Кроме того, у Котэ тоже была интеграция с «Газпромнефтью» в одном из музыкальных клипов.
– Что с лицензионной программой по «Котенку Котэ»?
– У детей персонаж популярен. Самодельные игрушки с Котенком Котэ предлагают на «Авито» за 2000 рублей. Но с лицензионной программой ситуация пока такая же, как на старте лицензирования Синего Трактора. Мы видим рост просмотров на нашем ютьюб-канале и в «Теремках», но крупных сделок по Котэ пока не было. Выпускаются книги, скоро выйдут праздничные воздушные шары с компанией «Дон Баллон», но мы, конечно, хотели бы выпустить игрушку Котэ и другие товары.
Как сказал один из наших лицензиатов, «у нас вся голова забита Синим Трактором». Конечно, Синий Трактор все-таки уникален, на рынке до этого не было таких синих тракторов, а котят намного больше.
Но за нас играет просмотр (в среднем + 5 млн просмотров в день только на официальном ютьюб-канале Котенка Котэ) и я думаю, что как только появится большой игрок, все остальные подтянутся. Пока мы продолжаем делать то, что умеем – создаем контент. А лицензиаты придут.
Кукутики
– Расскажите о «Кукутиках» – что это за проект? В чем его особенность?
– Идея создать проект с участием актеров-детей появилась, когда я еще работал в X-Media Digital. Мне понравился этот формат, я увидел его в американском шоу Mother Goose Club.
Сам проект достаточно сложный – нужно было найти детский коллектив, место для съемок – своей студии тогда не было. Целый год ушел на поиск актеров. Мы проводили репетиции в залах школы искусств, арендовали студии.
Кроме того, дети взрослеют, у мальчиков ломается голос, кто-то вообще уходит из студии – и тогда маленький зритель, который привык к определенным героям, может быть разочарован сменой актеров.
Возникали и технические сложности – нужно было найти специалистов, подобрать камеру для таких съемок и так далее.
– Какие просмотры сейчас показывают «Кукутики»?
– Суммарно по каналам X-Media Digital и собственный канал «Кукутиков» показывают около 4 млн просмотров в день. Эти цифры, конечно, не такие высокие, как у «Синего Трактора» и «Котенка Котэ», и нам есть к чему стремиться.
– Как вы планируете развивать проект?
– Изначально у меня было только 10% капитала в «Кукутиках», это был общий проект. Год назад я выкупил доли у всех участников и стал единым собственником.
Сейчас надо сделать «Кукутики» 2.0, проект нужно реанимировать. Мы продолжим съемки музыкальных роликов с детьми и короткометражных анимационных серий. Возможно, даже что-то появится с 3D.
Кроме того, мы точно будем делать коллаборации между Кукутиками, Синим Трактором и Котенком Котэ. В этом кросс-промо мы не ограничены.
– В каком направлении может развиваться лицензирование «Кукутиков»?
– У нас уже были переговоры – например, по детским костюмам, но сделок пока не было. Одна сделка состоялась, но это был эксклюзивный договор на 3 года без минимальной гарантии. Это была одна из шишек, которую я набил в лицензировании: игрушки даже не вышли в продажу. Но возник негативный кейс, которого все так боятся. Успех все любят: «Синий Трактор» – это проторенная дорожка, но здесь лицензиатам приходится конкурировать с крупными игроками.
– Планируете ли вы адаптировать контент ваших проектов на зарубежную аудиторию?
– Вплоть до марта 2022 года мы только задумывались об этом. Но сейчас я понял, что это необходимый шаг.
Мы начали с «Котенка Котэ» – здесь песни проще, и мы уже выложили довольно много контента «Котэ» на английском (Meow-Meow Kitty) и испанском каналах (El gatito Koté – Canciones infantiles). Мы видим результаты: меньше чем за год число подписчиков на каждом из этих каналов достигло 1,4 млн. Кроме того, монетизация за рубежом выше, что хорошо для наших проектов. Правда, и конкуренция более жесткая.
С дублированием «Синего Трактора» сложнее – пока записано 5 серий, но их еще нужно доработать: Синий Трактор и другие персонажи должны петь на английском, а не на русском, и мы сейчас работаем над анимацией. Тем не менее, месяца через два мы планируем выложить первые ролики «Синего Трактора» на английском языке.
– Что сейчас с монетизацией?
– К сожалению, монетизации для просмотров YouTube в России сейчас нет. Но если контент смотрят за рубежом – монетизация идет. Конечно, наши основные зрители – Россия – около 60% просмотров, только 3-5 % приходятся на Украину, Казахстан и другие страны. То есть две трети доходов от монетизации мы сейчас не получаем.
В этой ситуации лицензионные программы – огромное подспорье! Если бы монетизация на YouTube прекратилась 4-5 лет назад, скорее всего наши проекты бы уже закрылись. Плюс интеграции с «Синим Трактором» нам очень помогли. Кстати, в планах у нас еще одна интеграция, о ней мы объявим позже.
– Как будут развиваться российские YouTube-проекты в будущем?
Конкуренция будет усиливаться. Раньше YouTube был как та палка, которую можно воткнуть в землю, и она прорастет. Сейчас в диджитал-проекты инвестируют крупные компании, вливается государственный бюджет, вкладываются частные инвесторы и так далее. Метрики YouTube постепенно становятся более понятными продюсерам, и они уже видят потенциал в качественных диджитал-проектах. Но главное, такие проекты становятся популярными, находят лояльного зрителя и продолжают расти.
«Вестник лицензионного рынка»