рубрики
Знание специфики локального лицензионного бизнеса – это безусловное конкурентное преимущество российских лицензионных агентств. Зачастую именно правильно сформированный подход агента к развитию брендов и созданию лицензионной программы определяет успех иностранных франшиз на отечественном рынке.
Помимо крупных зарубежных агентов, вышедших в конце 90-х на тогда еще дикие просторы отечественного рынка, совсем недавно начали появляться и российские лицензионные агентства. И первым таким агентством была компания RIO Licensing.
Сегодня это уверенно работающее не рынке агентство, обладающее серьезным опытом и имеющее за плечами не один успешный лицензионный проект. О стратегии, принципах работы и основных брендах компании RIO Licensing речь пойдет в нашей статье.
Ставка на бренд
Несмотря на относительную молодость российского лицензирования, ассортимент брендов, существующих сегодня на рынке, нельзя назвать скудным. Как выбрать правильную лицензию? Таким вопросом задаются не только большинство потенциальных лицензиатов, но и руководители лицензионных агентств. Рассказывая о философии работы лицензионного агентства RIO Licensing, Роман Федотов, директор по развитию, утверждает, что сформулированный подход к выбору брендов занимает важнейшее место в стратегии деятельности его агентства.
«Мы предлагаем нашим клиентам только те бренды, успех которых основан на фактах, – рассказывает Роман Федотов. – Это часть нашей философии. Возьмем, например, одну из наших франшиз –Babar. Это симпатичный французский слоник, у которого за плечами 80 лет успеха на рынках европейских стран. Сейчас это вечнозеленый бренд. Ценности, заложенные в нем, универсальны и будут актуальны во все времена и во многих странах. Мы выбрали его потому, что мы верим в его состоятельность. Или, скажем, другая наша франшиза – Hello Kitty. Это бренд, популярность которого подтверждена годами успеха на многих рынках мира».
Hello Kitty
Под знаменитым брендом Hello Kitty в мире выпускается более 50 000 товаров во всех категориях, кроме сигарет и оружия. По словам Паоло Касарини, директора по лицензированию в Европе, на ближнем Востоке, в Азии, Африке, и в России компании Sanrio – правообладателя франшизы, создатели внимательно следят за обновлением дизайна бренда и выпускают каждый год более 25 стайл-гайдов с новыми изображениями Hello Kitty.
«Аудитория нашего бренда очень широка – начиная с маленьких девочек, заканчивая взрослыми женщинами, – говорит Паоло Касарини. – Наш бренд прост в изображении и применим для самых разных категорий товаров. Мы стараемся выпускать продукты специально для каждой возрастной группы».
В ближайшие два года компания Sanrio с помощью своего партнера – компании RIO Licensing – планирует расширить свой бизнес в России на 35%, говорит Паоло Касарини. «Главная задача по продвижению Hello Kitty – это вывод марки на рынок модных товаров, – считает Роман Федотов. – Все события, запланированные нами, будут преследовать эту цель. Например, в этом году совместно с журналом Elle Girl мы проведем акцию, в рамках которой поклонницы Hello Kitty получат возможность приобрести майку Hello Kitty из уникальной коллекции разработанной специально для Elle Girl. Также планируется ряд публикаций, освещающих стиль Hello Kitty в других модных изданиях».
Программа по продвижению Hello Kitty, разработанная и реализуемая RIO Licensing , учитывает основную задачу бренда – стать иконой стиля, флагманом моды. Она включает в себя проведение акций в розничных сетях, поддержку открытия магазинов Hello Kitty, организацию конкурсов и развлекательных мероприятий, в том числе для взрослой аудитории. Планируется проводить показы модных коллекций одежды и даже устраивать night-party в лучших клубах страны.
Pocoyo
«Другой наш бренд – Pocoyo – можно смело назвать феноменом локального рынка, – продолжает Роман Федотов. – Несмотря на то, что он еще не успел завоевать популярность во всем мире, в Испании Pocoyo является практически национальным героем. Видя этот успех, мы решили начать работу с ним в России».
По словам Марии Дулан, директора по развитию брендов компании Zinkia Entertainment, компания-правообладатель ставит себе цель перевести бренд в формат вечнозеленых, а в дальнейшем создать на основе популярного образа Pocoyo целое направление life stile. Справиться с этой задачей непросто, но активное развитие интернет-технологий позволяет продвигать бренд через сайты, социальные сети и приложения для iPhone iPad.
Безусловной особенностью франшизы Pocoyo, по мнению создателей, компании Zinkia Entertainment, является то, что она обладает не только развлекательным потенциалом, но и имеет обучающую составляющую. Философия бренда основана на утверждении, что дети запоминают информацию на 67 % быстрее, если процесс обучения проходит в непринужденной, веселой атмосфере. Девиз Pocoyo – «Учись, смеясь».
Яркий веселый персонаж Pocoyo и его друзья одинаково нравятся и мальчикам, и девочкам. Любознательный, открытый малыш близок каждому ребенку. Он познает мир, учится, играет и смеется. Создатели утверждают, Pocoyo не преподает детям уроки, а скорее учит учиться. Заявленный правообладателями обучающий профиль бренда и его целевая аудитория – дети 2-6 лет – делает программу лицензирования особенно успешной в таких товарных категориях, как, например, печатная продукция – за счет издания обучающих книг для детей – игрушки и канцелярия. За рубежом лицензирование этих товарных сегментов уже приносит компании серьезную прибыль.
«Мы очень рады, что у нас, наконец, появилась возможность выйти на российский рынок. Мы долго работали над этим, – рассказывает Мария Дулан. – Мы планируем развивать наш бренд здесь также как и в остальных странах. У нас есть сильные партнеры, которые помогают нам и верят в успех нашего бренда на таком непростом рынке, как российский». Собственная анимационная студия позволяет подстраивать контент франшизы под потребности аудитории каждой конкретной страны. Но внесение таких изменений требуется нечасто, говорит Мария Дулан. Мультфильм о маленьком любознательном дружелюбном малыше Pocoyo создавался как интернациональный проект, а персонаж – как универсальный, близкий как мальчикам, так и девочкам 2-6 лет.
В России у бренда все еще впереди, уверена Мария Дулан. Программа по продвижению только набирает обороты. «Мы планируем сотрудничество с детскими садами и российскими благотворительными организациями для продвижения своего бренда, – говорит Дулан. – Сейчас мы ведем переговоры с руководством телеканала «Карусель» и надеемся показать российским зрителям мультфильм про Pocoyo уже осенью этого года».
Внутри портфеля конкуренции не место
Каждая из франшиз, с которыми агентство RIO Licensing работает сейчас на рынке, по-своему уникальна, говорят руководители RIO Licensing. Бренды внутри портфеля компании не пересекаются по целевой аудитории – таков основной принцип формирования ассортимента франшиз агентства. «Для каждой возрастной категории в нашем портфеле существует единственный подходящий бренд, – поясняет Роман Федотов. – Мы не подбираем бренды, конкурирующие между собой. Все франшизы агентства как бы дополняют друг друга. Например, целевая аудитория бренда Babar на 80% состоит из мальчиков 4-10 лет. Его дополняет другой бренд агентства – «Пчелка Майа» – проверенная временем франшиза, рассчитанная в основном на девочек той же возрастной категории».
«Пчелка Майа»
Руководители RIO Licensing уверены – классическая франшиза «Пчелка Майа», перезапуск которой в новом качестве планируется в ближайшее время, еще раз подтвердит свою состоятельность на российском рынке. Успешные показы старого мультфильма в России в начале 90-х уже привили любовь к бренду большому числу зрителей. Согласно опросу, проведенному Tiburon Research – одним из крупнейших агентств, специализирующихся на проведении исследований в России и Украине в сентябре 2011 г. – в России, Пчелку знают более 68% детей и их родителей.
В настоящее время анимационная студия завершает работы по созданию новой версии мультсериала «Пчелка Майя». Мультфильм создается в современном формате CGI и приятно удивит зрителей отменным качеством анимации. В начале 2013 года в России будут показаны 52 серии новой «Пчелки Майи».
«Мультфильмы, действие которых происходит в мире насекомых, очень интересны детям, – считает Роман Федотов. – Это доказано, например, анимационной студией Pixar и ее мультфильмом «Муравей Ант». Успешный отечественный проект «Лунтик» подтвердил эту тенденцию».
Можно смело предположить, что готовящийся к выходу новый мультфильм о приключениях любимой многими поколениями героини – Пчелки Майи – составит серьезную конкуренцию одному из самых популярных российских анимационных фильмов – «Лунтику». События и одного, и другого мультфильма происходят в мире насекомых. Однако флэш-анимация «Лунтика» едва ли сможет конкурировать с современным форматом CGI, в котором будут выполнены новые серии «Пчелки Майи».
«Основной ресурс продвижения нашего бренда в России – это телеканал «Карусель», говорит Мари-Лаур Маршанд. – Мы сотрудничаем довольно давно. В 2011 году на канале был показан второй сезон старого сериала «Пчелка Майа». Мы получили множество положительных отзывов о показе и очень довольны результатами. Мы видим, что этот бренд очень узнаваем в России и думаем, что он будет хорошо лицензироваться».
«Маркетинговая программа продвижения бренда «Пчелка Майа» будет комплексной и охватит телевидение, прессу, наружную рекламу, – рассказывает Роман Федотов. – Кроме того, мы планируем организовывать такие детские мероприятия, как спектакль по мотивам произведения, праздники и конкурсы, а также продумываем интернет-поддержку». По словам Романа Федотова, компания уже заключила ряд сделок с основными партнерами. Выпуском печатной продукции займется издательство «Эгмонт», компания «Бегемот» стала партнером в категории игрушки и будет дистрибьютором пластиковых игрушек компании IMC. Chupa Chups будет выпускать леденцы, конфеты и шоколадные яйца под брендом «Пчелка Майа», а в коллекции Benetton появится линия лицензионной одежды. К премьере мультфильма запланировано проведение обширной рекламной компании стоимостью не менее 500 000 ЕВРО.
Лицензионная программа по бренду тщательно продумана. К премьере мультфильма на рынке появится продукция с изображением давно известных и любимых персонажей мультфильма.
Monsuno
«Наш подход к выбору брендов дает нам возможность предлагать одному производителю несколько брендов, каждый из которых подходит для определенной возрастной категории, – рассказывает Роман Федотов. – Помимо хорошего выбора брендов для малышей 2-6 лет, есть в нашем портфеле и довольно перспективная франшиза для мальчиков 10-12 лет – Monsuno. Надо сказать, что, прежде чем начать работу с этим брендом, наше агентство долго наблюдало за его развитием за рубежом. Этот проект изначально создавался с важнейшей составляющей – поддержкой производителей игрушек и игр. И это очень важно. Совладелец прав, американская компания-производитель игрушек Jakks Pacific выпустила серию интересных, технологичных игрушек по мотивам мультфильма. Другая компания, TOPPS TOY, выпускает под брендом Monsuno карточную игру. Такие игры очень популярны сейчас у мальчиков».
По словам Романа Федотова, лицензии для мальчиков имеют свои особенности. Важной составляющей успеха таких брендов является наличие поддержки в виде линий игрушек и увлекательных игр.
«Игрушки Monsuno технологичны и инновационны, – говорит Клара Бэйкер, руководитель направления лицензирования компании Fremantle Media в Европе, России и Африке. – У них много разнообразных функций. Это очень нравится мальчикам».
Замысел мультфильма появился в Америке, но сам анимационный сериал Monsuno создается в Японии. Его качество является предметом особой гордости компании, управляющей продажей прав, Fremantle Media. «Качественная анимация – это одна из важнейших составляющих этой франшизы, – уверен Роман Федотов. – То, как хорошо потребители встретили лицензионные товары Monsuno в Америке, дает нам все основания надеяться на успех этого бренда и в нашей стране»
Глобальное видение и локальный подход
Отсутствие в портфеле агентства RIO Licensing конкурирующих между собой брендов позволяет компании уделять каждой франшизе достаточно внимания, считает Роман Федотов. «Мы можем концентрировать наши усилия на развитии нескольких брендов, внимательно относясь к каждому из них, – говорит он. – У каждого бренда есть свой единственно верный путь на рынок. Мы хотим продавать сильные бренды и поэтому вместе с правообладателем заботимся об их продвижении. К каждой франшизе наше агентство относится как к своей. Этим отношением мы отличаемся от многих других агентств, занимающихся исключительно продажей прав». Помимо работы по поиску лицензиатов, сопровождению сделок, контролю качества производимой продукции, борьбе с контрафактом, организации дистрибуции и сбору роялти, RIO Licensing управляет маркетинговой стратегией развития бренда, проводит регулярный мониторинг состояния бренда и оперативно реагирует на данные с рынка.
«Агентство RIO Licensing создавалось на заре формирования цивилизованного лицензионного рынка в России, – рассказывает Олег Кимяшов, генеральный директор лицензионного агентства RIO Licensing. – Это позволяет нам сейчас быть экспертами локального рынка». Сотрудники RIO Licensing участвовали в развитии супер-успешного российского проекта «Смешарики». На основе приобретенного опыта работы Олег Кимяшов и Роман Федотов – основатели агентства RIO Licensing - сформулировали комплексную маркетинговую стратегию, целостный подход к управлению брендом, основанный на регулярном исследовании рынка, запросов и предпочтений потребителей.
«Понимать ситуацию, складывающуюся сейчас на российском рынке, нам помогают собственные исследования рынка, – говорит Роман Федотов. – Компания финансирует проведение этих исследований и получает объективную информацию, позволяющую принимать правильные управленческие решения».
Одним из примеров успешной реализации данной комплексной стратегии является опыт работы агентства с брендом Winx Club. Продуманный стратегический план развития бренда позволил увеличить оборот лицензионной продукции более чем в 10 раз всего за 2009-2010 годы.
Cотрудничая с Rainbow - компанией-правообладателем Winx Club – руководители RIO Licensing познакомились с Фридерико Гатти, который впоследствии стал управляющим директором агентства, отвечающим за международное развитие компании. «С 2010 года в RIO Licensing работает один из мировых экспертов в сфере лицензирования – Фридерико Гатти, – говорит Олег Кимяшов. – Его опыт и знания дают нам возможность приблизиться к пониманию европейской ментальности. Он обеспечивает необходимое позиционирование RIO Licensing на мировом уровне и помогает нам правильно выстраивать отношения с зарубежными партнерами».
Девиз лицензионного агентства RIO Licensing – «Развитие и ответственность». Роман Федотов убежден, лицензионный бизнес – это бизнес доверия. «Если мы продадим клиентам неправильную, неуспешную лицензию, с нами больше не будут сотрудничать, – говорит Роман Федотов. – Мы прекрасно понимаем это. Поэтому стремится к формированию долгосрочных и взаимовыгодных отношений между лицензиарами, производителями и потребителями».