рубрики
Подготовка к Новому году и Рождеству – главная тема для сотен миллионов человек по всему миру. Люди строят планы на будущий год, а вместе с тем много покупают. Например, в прошлом году в России спрос на игрушки и бьюти-продукты в декабре по сравнению с сентябрем был в три раза выше, на товары для хобби – в два, для спорта – в полтора. На фоне общего ажиотажа выделиться помогают коллаборации с другими брендами. О лучших примерах коллаборации в маркетинге Sostav рассказала Майя Маленко, руководитель отдела по развитию программ лояльности «Тинькофф».
Коллаборации – эффективный способ продвижения товаров и услуг, увеличения продаж и усиления бренда за счет сильного партнера даже без учета влияния главного праздника в году. Но когда все заняты подведением итогов и рождественскими покупками, он превращается в настоящую палочку-выручалочку, позволяя ворваться в перегретое информационное поле и выделиться на фоне конкурентов. Затевая подобные активности, бренды преследуют следующие цели:
Достичь коллабораций можно разными способами. Наиболее затратный и сложный с технологической точки зрения, но при этом достаточно тривиальный по части креатива – создание кобрендингового товара. Например, в прошлом году Gucci и Xbox выпустили рождественскую партию консолей в стиле культового дома моды. Повод для такого неожиданного партнерства выбрали тоже красивый: Xbox исполнилось двадцать лет, а Gucci – сто. По словам авторов коллекции, сотрудничество стало сочетанием технологий и традиций, тактильности дизайна модного дома и безупречной функциональности консолей игрового бренда.
Если посмотреть на коллаборацию рационально, то она позволила брендам поработать с абсолютно новой для себя аудиторией партнера: для Gucci это стало возможностью обратиться к молодым пользователям консолей, для Xbox – донести тезисы о том, что игры могут быть интересны и людям с высоким достатком. Экономических целей у такого партнерства, пожалуй, не было: консоли выпустили тиражом всего в 100 экземпляров.
В прошлом году также использовали в качестве информационного повода Рождество Airbnb и Disney. Они дали возможность арендовать оригинальное жилье из фильма «Один дома» всего за $25 за ночь, воссоздав в нем интерьеры из культового фильма и наполнив мини-ловушками вроде тех, которые расставлял Кевин Маккалистер. Сервису краткосрочной аренды эта активность помогла поддержать идею, что на Airbnb можно найти необычное жилье, и создать связь с праздниками, для Disney – дополнительно проанонсировать выход телефильма «Home Sweet Home Alone».
Перейдем к более рациональным кампаниям, которые помогают не только улучшать имидж на перспективу, но и извлекать прибыль из коллабораций здесь и сейчас. В этом году на полках крупного ритейлера Target появилась коллекция из 15 рождественских продуктовых новинок от британского бренда Marks & Spencer: печенье и другие сладости в упаковках в форме двухэтажного лондонского автобуса, Биг-Бена и иных символов Великобритании.
Помимо использования повода для выхода статей в СМИ, для Target – это способ создать мостик ассоциации с британскими рождественскими традициями и привлечь посетителей, которые придут за уникальными сувенирами и заодно купят другие товары. Для Marks & Spencer – использовать почти 2 тыс. магазинов бренда-партнера для продажи своей продукции и повысить знание о марке за рубежом.
Также можно выделить бренд Lego, который на протяжении нескольких лет создает наборы по следам вселенной Гарри Поттера и умело поддерживает рождественскую тему в обновлениях линейки. Так у Lego получается предложить идеальный новогодний подарок не только для детей, но и для ностальгирующих взрослых.
Все перечисленные выше коллаборации предполагают длительный этап подготовки: изменения производственного цикла, логистических цепочек, согласования массы нюансов с партнером. Однако коллаборации можно организовать и в короткие сроки без глобальных изменений, при этом добиваясь значительного увеличения продаж.
Например, Coca-Cola традиционно ассоциируется с Рождеством, и партнерство с производителем газированных напитков для любого бренда – способ также на этой территории закрепиться. Но помимо имиджевых целей такая коллаборация является инструментом для решения бизнес-задач. В 2021 году Coca-Cola и Bacardi Group объединились на территории b2b-сервиса «Тинькофф Выгода» и приложения банка и предложили клиентам 30% кэшбэка при одновременной покупке напитков Schweppes, Coca-Cola или сока Rich в сочетании с одним из пяти алкогольных брендов: Martini, Willian Lawson’s, Bacardi, Bombay, Dewars.
В результате у Bacardi средний чек вырос на 15%, треть участников покупала более двух товаров каждого партнера, а Coca-Cola смогла измерить аффинитивность (проникновение в коктейли) своих продуктов. Так почти в каждом чеке было сочетание Bacardi + Cola или Schweppes + Martini. Суммарно оборот увеличился на 40 млн рублей.
Еще один способ поднять продажи на фоне празднования Нового года и Рождества без изменения продукта показали в McDonald's, объявив о партнерстве с Мэрайей Кэри. Певица в далеком 1994 года выпустила песню All I Want For Christmas Is You, которая стала главным хитом в ее карьере, возглавив чарты 26 стран. Со временем песня стала одним из новых символов Рождества.
Мэрайя выделила любимые позиции в меню McDonald's, которые с 13 по 24 декабря 2021 года можно было получить бесплатно при заказе хотя бы $1 с помощью приложения. Результаты сотрудничества компания не раскрыла. Но судя по тому, что подобные активности продолжились, а в России мы видели фирменные комбо McDonald's от Дани Милохина и Насти Ивлеевой (где тоже не было изменений в меню, а использовались готовые продукты), менеджмент оценивает коллаборации с селебрити положительно.
В качестве заключения приведем пять советов успешной коллаборации:
Сообщает Sostav.ru
Фото: Sostav.ru