Основы лицензирования Международной Ассоциации Участников Лицензионной Индустрии (LIMA). Руководство по вопросам лицензирования

Основы и происхождение

Основное определение лицензирования товарных знаков является сравнительно несложным, хотя и несколько легалистическим.

Лицензия представляет собой соглашение, по которому лицензиат получает право использования части защищённой законом интеллектуальной собственности лицензиара (т.е. лица, владеющего или располагающего такого рода имуществом) в сочетании с определённым товаром или услугой.

Однако относительная простота это определения представляет своеобразный портал в сферу определённой модели ведения бизнеса при постоянно расширяющемся ассортименте категорий продукции и типов интеллектуальной собственности.

Лицензирование является инструментом маркетинга и расширения бренда, широко используемым всеми, от крупных корпораций до представителей малого бизнеса.

Развлечения, спорт и мода – вот сферы лицензирования, являющиеся наиболее очевидными для потребителей. Однако данный вид деятельности также распространён в мире корпоративных брендов, искусства, издательского дела, колледжей и университетов и даже некоммерческих организаций, и это всего лишь несколько типичных примеров.

Термины и определения

Лицензирование определяется как процесс аренды торговой марки или авторского права на определённый объект (известный как «имущество») для использования в сочетании с каким-либо товаром, услугой или рекламой.

Имущество может представлять собой имя, образ, логотип, графическое изображение, поговорку, подпись, персонаж или сочетание нескольких из указанных элементов.

Лицензирование проводится, как правило, на основе контрактного соглашения между двумя хозяйствующими субъектами: владельцем или агентом, обладающим имуществом, также известным как лицензиар или арендодатель и потенциальным лицензиатом – как правило, производителем или поставщиком услуг, который считает, что благодаря использованию данного имущества в качестве маркетингового инструмента, сможет продавать больше продукции или иным способом связать собственную деятельность или продукцию с эмоциями, которые вызывает определённое имущество у потребителей. Например, эти эмоции могут быть:

• гордость за спортивную команду, выраженная в её логотипе;

• доверие, вызванное известной маркой;

• настроение и смех, которые вызывает какой-либо забавный персонаж;

• самооценка проецируемая ношением одежды или аксессуаров известных брендов;

• понимание ценности прекрасного произведения искусства или дизайна; и так далее и тому подобное.

Формальное разрешение на использование имущества владельца зависит от определённых условий, например, от конкретной цели, определённой географической территории и определённого периода времени. В обмен на предоставление прав, лицензиар получает финансовое вознаграждение. Основным компонентом подобных платежей является роялти – в большинстве случаев выраженный в процентах от выручки лицензиата от продажи лицензионных товаров. Большинство сделок также включают «гарантию» или «минимум» – сумму, которую лицензиат обязан уплатить лицензиару, даже если продукция продаётся плохо или вообще не продаётся. Процент от этой гарантии часто уплачивается в качестве аванса на момент подписания сделки.

Почему именно лицензирование?

Использование лицензирования в качестве инструмента маркетинга и расширения бренда распространилось в течение последних 30 лет. Качественно разработанные и воплощённые прочные лицензионные отношения пойдут на пользу всем сторонам сделки – владельцам и их агентам, лицензиатам и их аффилированным лицам, розничным торговцам и, в конечном счёте, потребителям. Каждая из указанных сторон преследует свои цели и ставит собственные задачи, в результате чего возрастает ценность конечного продукта или услуги.

Для достижения максимального результата, каждый участник в процессе лицензирования должен исполнить определённые обязанности. Каждое заключённое соглашение лицензирования является уникальным по своей специфике, так что даже обязанности сторон могут варьировать в некоторой степени.

Лицензиары

У владельца интеллектуальной собственности (ИС) может быть множество разных причин для выдачи лицензии. Наиболее очевидным является доход от гарантий и выплат роялти. Но лицензирование также может служить достижению ряда других целей. В некоторых случаях эти «другие» причины для выдачи лицензии могут быть более важными для лицензиара, чем заработанные доллары (или евро, фунты, песо, воны или рупии).

Среди таких причин могут быть, например:

• Маркетинговая поддержка основного бизнеса. Для телевизионных шоу, кино, детских книг или спортивных франшиз, розничная торговля и распространение лицензионной продукции не только генерирует продажи продукции, но и продвигает основное имущество.
• Широкий выбор игрушек или одежды, связанных с каким-либо кинофильмом, доступных на полках магазинов также способствует успеху самого фильма. Спортивный фанат носит футболку с логотипом своей любимой команды и тем самым выражает свою поддержку команде, а также ненавязчиво рекламирует этот вид спорта, лигу или команду всем встретившимся прохожим.

Это также применимо и на пивные бренды. Бокалы с изображением логотипа известного бренда пива, которые можно увидеть на витрине магазина или даже на полке у соседа дома, привнесут свою лепту в укрепление имиджа бренда, поддерживая, таким образом, общие маркетинговые усилия, направленные на расширение бренда.

• Расширение корпоративного бренда на новые категории продукции, другие отделы магазинов или же на новые магазины. Лицензирование представляет собой способ продвижения бренда в новые сферы деятельности без крупных инвестиций в новые производственные процессы, машины и оборудование.

В случае хорошо работающей программы лицензирования, владелец сохраняет контроль над имиджем бренда и его презентацией (посредством процесса разрешений и утверждений, а также других договорных стриктур) и в конечном итоге пожинает плоды в виде дополнительного дохода (роялти), а также и в связи с экспонированием в новых каналах или на магазинных прилавках.

Несколько примеров:

• Известный бренд строительного инвентаря лицензирован также для таких категорий товаров как перчатки или рабочая обувь.

• Бренд товаров для красоты расширен на новую линию витаминов для улучшения тонуса кожи.

• Популярная сеть ресторанов выдала производителю замороженных продуктов лицензию на маркетинг линии закусок под её брендом.

• Известные марка одежды лицензирует своё имя в таких смежных сферах, являющихся логическим продолжением рынка одежды, как кожа, аксессуары, обувь, парфюмерия и домашний текстиль.

• Опробование своих сил в потенциально новых сферах деятельности или новых географических рынках с относительно небольшим начальным риском. Путём лицензирования бренда стороннему производителю, владелец может опробовать новый бизнес или переместиться на новые рынки с меньшими первоначальными вложениями, чем бытого потребовало развитие и кадровая поддержка собственного предприятия.

• Сохранение контроля над оригинальным творением. Лицензирование представляет собой способ для художников и дизайнеров получить прибыль от их творческих усилий, сохраняя при этом контроль над тем, как их творения используются. Для владельцев брендов (в частности, тех, кто занимается бизнесом на мировом рынке), лицензирование и регистрация брендов на различных рынках является способом защиты бренда от его использования другими лицами без разрешения.

Помимо предоставления лицензиату права на использование ИС, лицензиар берет на себя несколько функций, которые должны быть выполнены для создания успешной программы лицензирования.

Они включают в себя:

• Создание эффективного процесса для выдачи своевременных разрешений и утверждений, чтобы товар мог свободно передвигаться по сети дистрибуции.

• Выдача указаний (чаще всего в виде печатного или электронного издания руководства по стилю) о том, как бренд, персонаж, логотип или другие виды ИС должны быть изображены на товаре, его упаковке или в рекламных материалах.

• Предоставление помощи в маркетинговой деятельности, а во многих случаях и при размещении бренда в системе розничной торговли.

Владелец ИС также должен быть осведомлён о рисках, связанных с лицензированием. Владелец бренда, при заключении сделки с лицензиатом, имеющим право производства и поставок товаров с маркой лицензиара, должен уделить соответствующее внимание вопросам согласования качества выпускаемой лицензионной продукции и адекватного обслуживания розничных торговцев. Помимо того важно, чтобы лицензиат разделял взгляды владельца бренда касательно поставленных задач относительно бренда и являлся полноправным партнёром. Удачно построенные отношения, неоспоримо, являются беспроигрышным вариантом для всех вовлечённых сторон.

Лицензиаты

Лицензиаты арендуют право использования определённого имущества на своей продукции или в связи с ней товары, но, как правило, не обладают правом  собственности на ИС в каком бы то ни было объёме. Тем не менее, лицензирование обеспечивает ряд важных функций для лицензиатов.

• Осведомленность потребителей и маркетинговые выгоды от использования известного бренда, персонажа, логотипа, дизайна и т.д. Наиболее очевидным преимуществом для производителя или поставщика услуг, обладающего лицензией на бренд, персонаж, дизайн или другой предмет интеллектуальной собственности является маркетинговая мощь, которую ИС придаёт определённому продукту. На создание успешного бренда что называется с нуля могут потребоваться сотни тысяч или даже миллионы долларов, а лицензирование представляет собой для производителя способ воспользоваться уже раскрученным брендом и имиджем. Ребенок в магазине игрушек не станет искать просто куклу. Он обычно ищет определённый полюбившийся ему персонаж. Размышляя о выборе принадлежностей для уборки, покупатель может выбрать прибор, носящий известную марку моющего средства, а не более генерический товар. При принятии решения о заключении лицензионного соглашения, производитель прежде всего взвешивает стоимость потенциальных выплат роялти по сравнению со стоимостью разработки и раскрутки собственного бренда.

• Переход в новые каналы дистрибуции. Получение лицензии может помочь производителю, чей товар распространялся, например, на рынке так называемого ширпотреба, пробиться на рынок более высококлассных, высококачественных линий продукции в специализированных магазинах или торговых центрах, в которых не продаются товары низкого качества.

• Сокращение внутренних расходов. Производитель, который лицензирует произведения искусства или дизайна для своей текстильной продукции, обоев, принадлежностей для дома, одежды и т.п., будет в меньшей мере полагаться на собственных художников и дизайнеров, которых бы ему пришлось трудоустроить в своей компании.

• Повышение достоверности и надёжности. Издатель гоночных видеоигр может лицензировать множество известных автомобильных марок и моделей автомобилей для повышения достоверности игры. Подобно тому, производитель автомобильных запчастей и аксессуаров может лицензировать известный автомобильный бренд для укрепления в сознании потребителя убеждения, что его продукция будет безупречно работать с автомобилями данного бренда.

Приобретая лицензию, лицензиат берет на себя финансовые обязательства, а также обязательство придерживаться соглашения в таких областях, как предоставление продукции для всех необходимых согласований, производство продукции в соответствии с согласованными стандартами, а также в сфере маркетинга продукции.

Число рисков, с которыми в рамках программы лицензирования сталкивается лицензиат намного меньше малочисленный, чем у лицензиара, но они потенциально гораздо серьёзнее по масштабу. Основным является финансовый риск в плане роялти, гарантии и аванса. Даже если продукция действительно попадёт на рынок, нет гарантии, что всё будет работать как запланировано, независимо от того, какой вид интеллектуальной собственности производитель выбрал.

Агенты и консультанты

Лицензиары часто нанимают лицензионных агентов для управления своими программами лицензирования. Эти агенты принимают на себя обязанности своих клиентов, такие как ведение переговоров по заключению контрактов или управление процессом одобрения продукции. В свою очередь, агент получает определенный процент от всех доходов от роялти.

Для лицензиара преимущество в связи с использованием услуг лицензионных агентов состоит в возможности положиться на опыт и сеть контактов агента.

Лицензиар также принимает во внимание стоимость услуг агента по сравнению с затратами средств и времени, необходимых на создание внутреннего отдела лицензирования для управления бизнесом.

Производители, с другой стороны, могут нанять консультанта по вопросам лицензирования, обязанности которого эквивалентны (с другой стороны) обязанностям лицензионного агента.

Консультанты по вопросам лицензирования предоставляет поддержку производителям, которые активно занимаются лицензированием, но не имеют собственных сотрудников, ответственных за этот вид деятельности компании.

В обязанности консультанта входит представление интересов производителя в сфере лицензирования, в том числе оценка имущества, проверка их доступности или разработка и реализация стратегии лицензирования.

Условия оплаты услуг консультантов по вопросам лицензирования варьируют, но большая часть их доли выплачивается в виде комиссии от средств, полученных от реализации продукции.

Глобальное лицензирование

В сфере лицензирования, как в других видах предпринимательской деятельности совсем очевидно, мы действительно живём в эру «глобальной экономики».

Не считая США, на другие страны в настоящее время приходится около трети всеобщих мировых доходов от продаж лицензированной продукции. Не так много лет назад, большинство объектов ИС, имевших успех на международном уровне, были созданы и развиты в США, а затем поступили на международный рынок в рамках различных программ лицензирования. Хотя это всё ещё частый случай и сегодня, поскольку в мире растёт число лицензиаров, открывающих или расширяющих свой бизнес, в настоящее время здоровый обмен имуществом на международной арене стал правилом. Создатели нового объекта ИС, естественно, пытаются обеспечить его как можно большую привлекательность на международном уровне, имея в виду, что инвестиции в разработку и маркетинг имущества значительно возросли. Использование лицензированного имущества на международном рынке для потенциально широкого диапазона товаров или услуг может привести к снижению затрат на маркетинг и объема рекламы, которые бы, в противном случае, были необходимы для продвижения имущества в индивидуальном порядке.

Без сомнения, лицензирование на нескольких мировых рынках имеет важные преимущества для компаний, которые либо не могут, либо не хотят инвестировать за рубежом и экспортировать свою продукцию. Однако перед тем как приступить к разработке многонациональной кампании, лицензиары должны иметь в виду ряд ключевых вопросов, например, многие культурные, языковые, юридические и финансовые различия, которые существуют в различных странах или регионах.

Глобальное мышление включает в себя способность понимать рынки за пределами своей страны происхождения и требует знания политической и экономической ситуации в стране, в которой будет предоставлена лицензия.

Особое значение имеет понимание глобального потребительского поведения и знания  о потенциальном лицензиате и его потребностях и возможностях.

Факторы, которые следует учитывать перед входом на новый рынок:

Поскольку компании стремятся выйти на новые рынки других стран, возникает вопрос, будут ли стратегии лицензирования, зарекомендовавшие себя в одной стране, также эффективны и в других странах. Поэтому особенно важно для лицензиара понимать, что каждая страна отличается своей спецификой и должна рассматриваться как отдельная территория. Различия могут существовать не только в языке и относительной эффективности различных стратегий лицензирования, но и в таких областях, как рыночные структуры, модели розничной торговли, юридическая система и правовые ограничения, условия налогообложения и т.д.

Виды лицензирования

Объекты лицензирования поступают из различных источников. Определения различных видов объектов ИС не всегда понятны и часто пересекаются между собой. Хотя каждая программа лицензирования является уникальной, в различных сферах лицензионной деятельности есть определенные закономерности в плане того, как они организованы и как ведутся дела.

На диаграмме показаны различные виды объектов ИС лицензионных товаров с указанием их относительной доли в общих сметных доходах индустрии лицензирования в 2007 году. Под таблицей следует краткое описание основных сегментов отрасли.

Лицензирование персонажей и развлекательного контента

Лицензирование персонажей и развлекательного контента является одним из крупнейших сегментов лицензионной деятельности и, вероятно, наиболее известным широкой общественности. Несмотря на то, что позиции лицензирование персонажей и развлекательного контента в отрасли мерчандайзинга несколько ослабли вследствие появления и расцвета других видов лицензирования, это всё еще одна из наиболее известных категорий лицензирования. Данная категория включает в себя объекты ИС, связанные, в основном, с индустрией художественных фильмов, телевизионных шоу, видеоигр и онлайн-развлечений.

(Персонажи и франшизы, созданные на базе литературных героев, также являются популярной категорией лицензирования, но, как правило, классифицируются как «издательские права» в плане статистики, которую ведёт LIMA).

Когда-то главную роль в этом бизнесе играли несколько крупных компаний в сфере развлечений и издательского дела (в основном американских), но ситуация на мировом уровне уже несколько изменилась, и популярных персонажей сегодня выпускают компании со всех концов света.

Наибольшая часть деятельности лицензирования персонажей и развлекательного контента предназначена для детей, путём широкого спектра категорий товаров, таких как игрушки, одежда, издательское дело, продукты питания и напитки, видеоигры и электроника и многие другие. Объекты ИС на базе персонажей и другой продукции индустрии развлечений, рассчитанные на детскую аудиторию, часто играют важную роль в рекламном лицензировании. Но в данной категории также есть объекты на базе классических персонажей, рассчитанных на взрослого потребителя, чья привлекательность часто основана на факторе ностальгии, и даже ориентированныя на детей продукция вторично продаётся взрослой аудитории путем создания вокруг неё фактора «крутизны».

Лицензирование корпоративных брендов и товарных знаков

Лицензирование названия компаний, логотипов и брендов (в дальнейшем именуемое лицензированием корпоративных брендов и товарных знаков) является одним из самых быстрорастущих сегментов деятельности лицензирования. Большая часть роста стимулируется тем, что лицензирование предоставляет огромные стратегические, маркетинговые и финансовые выгоды как лицензиарам, так и лицензиатам.

Всё большее число крупных корпораций из сектора лицензирования брендов и товарных знаков используют свои корпоративные торговые марки для создания маркетинговой известности основного бренда использованием его в непрофильных сферах деятельности, для защиты товарных знаков компании, для улучшения имиджа их брендов, для увеличить присутствия их на рынке, а также для получения дополнительных доходов и прибыли. Для владельца бренда, лицензирование предлагает способ для достижения любой или всех этих целей без высоких начальных инвестиций в процесс разработки и производства.

Сфера лицензирования бренда простирается от банального изображения логотипа компании на футболках, до гораздо более сложных интегрированных маркетинговых и усилий в области развития продукта, в которых бренд расширяется на новые категории продукции при помощи незаметных для потребителей методов.

Лицензирование в сфере моды

Лицензирование дизайнерских названий и брендов в таких категориях как одежда, модные аксессуары, средства для красоты и здоровья и товары для дома является одним из самых известных аспектов данного бизнеса.

В некоторых случаях модный бренд может существовать исключительно в виде лицензии, даже самые известные, «основные» категории одежды лицензируются третьим лицам с целью производства, маркетинга и дистрибуции. Дизайнер или владелец бренда отвечает за создание основного направления дизайна и маркетинга, в рамках которого формируется привлекательность бренда. В большинстве других случаев, однако, дизайнер или владелец бренда создаёт, рекламирует и организует производство отдельных основных категорий и использует лицензирование как способ расширения бренда на взаимосвязанные категории, например, для одежды – верхняя одежда или нижнее бельё; для аксессуаров – ремни, головные уборы, часы, багаж и обувь; парфюмерия и косметика и товары для дома.

Лицензирование в сфере моды должно оставаться в тайне для потребителя, который не должен даже подозревать, что продукцию, носящую имя какого-либо дизайнера, производит третья сторона по лицензии. Конечно, хорошо разработанная и солидно работающая программа лицензирования подразумевает, что владелец торговой марки осуществляет строгий контроль над дизайном и качеством, а производство лицензиата в строгом согласии с согласованными спецификациями, чем обеспечивается постоянная защита имиджа бренда.

Лицензирование в сфере спорта

Лицензирование в сфере спорта за последние десять лет возросло, как в плане объёма, так и по сложности используемых программ лицензирования, и является одним из четырех крупнейших источников доходов в лицензионном мире. В США в данной категории лицензирования доминируют четыре крупных спортивных лиги – Национальная Футбольная Лига, Высшая лига бейсбола, Национальная Баскетбольная Ассоциация и Национальная Хоккейная Лига, наряду с «NASCAR». Каждая из этих лиг из централизованного офиса лиги управляет лицензионной деятельностью от имени своих команд.

Другие важные кампании лицензирования касаются менее крупных  профессиональных спортивных лиг (например, Высшая Футбольная Лига, Малая бейсбольная лига), таких организаций как Олимпийский комитет США и Национальная ассоциации студенческого спорта (NCAA), а также крупных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу. Кроме того, более 300 колледжей и университетов в США принимают участие в университетской программе лицензирования и продают свои права, в первую очередь, производителям одежды, что иногда приносит почтенные доходы, в зависимости от достижений их спортивных команд и величины университета или колледжа.

Лицензирование в сфере искусства

Лицензионное сообщество в сфере искусства является относительно небольшим и фрагментированным по сравнению с другими основными категориями лицензионного имущества. Лицензирование в сфере искусства включает в себя всё, начиная от отдельных художников, которые поддерживают своё художественное творчество путём лицензирования в пользу респектабельных компаний, занимающихся созданием предметов искусства и дизайна специально для украшения широкого спектра товаров, включая печатные издания, украшения для интерьера, товары для дома, домашний текстиль, издательское дело, подарки, одежду, практически любой товар, чья привлекательность может быть повышена с помощью привлекательного или запоминающегося изображения, дизайна или орнамента. Сегодня лицензирование в сфере искусства является жизненно важным сегментом мировой индустрии лицензирования, благодаря своей вневременной природе, умению ориентироваться на конкретные ниши, неограниченному потенциалу прибыли в течение круглого годи и умеренным затратам.