С 24 по 26 сентября в выставочном комплексе "Экспоцентр" проходил третий "Лицензионный маркетплейс". На нем в рамках практикума «Лицензирование на 360°» выступила директор по маркетингу продюсерской компании «Аэроплан» Елена Осауленко, которая рассказала об основах лицензирования.
Эксперт подчеркнула, что для лицензирования нужно выбирать такой бренд, который будет соответствовать продукту. Например, может вызвать неоднозначную реакцию, если персонажей животных поставить на упаковку мясной продукции, героев сказок и былин использовать для продукции высоких технологий, а мистических персонажей – для образовательных услуг. Наилучший результат лицензия дает, если продукт развивает легенду бренда. Например, фиксиков логично отыскать в шоколадной игрушке с сюрпризом, ведь они очень маленькие и прячутся от людей. В итоге лицензиат Perfetti Van Melle выпускает уже третью коллекцию шоколадных шаров Chupa Chups с брендом «Фиксики», каждый раз увеличивая тираж продукции.
Выступающая дала несколько советов по оформлению упаковки лицензионного продукта. По опыту лицензиара, изображение персонажа должно занимать не менее трети упаковки – в противном случае героя будет не видно, и лицензия не сработает. На мелких товарах более заметным будет лицо персонажа, а не изображение в полный рост. Это наиболее частые ошибки начинающих лицензиатов.
Также эксперт рассказала о промо-лицензиях. Этот вид лицензирования применяется для продвижения товара, при этом даже упаковка остаётся прежней, а элементы брендинга добавляются, например, в виде стикеров, которыми можно брендировать только ту часть тиража продукции, которая предназначена для промоакции. В отличие от стандартного лицензионного контракта, по которому роялти исчисляется как процент от каждой проданной единицы товара, по промо-лицензии платится фиксированная сумма. Эта цена зависит от объема использования лицензии в рекламе и тиража товара.
Один из кейсов «Фиксиков» по применению промо-лицензии был удостоен престижной премии в области коммуникаций «Серебряный лучник». В 2015 году бренд батареек Varta и сеть магазинов электроники Media Markt использовали промо-лицензию «Фиксики» для кампании по правильной утилизации батареек. Правообладатель создал серию мультфильма на эту тему и несколько промо-роликов. В магазинах были установлены стойки и ящики для сбора батареек, на упаковку батареек были наклеены стикеры с информацией об акции, партнеры также провели несколько конкурсов и предложили скидки на продукцию. В результате кампании сбор батареек вырос в три раза: за полгода было собрано 18 тонн батареек вместо 6 тонн за тот же срок до начала акции.
По словам Елены Осауленко, очень часто приходится сталкиваться на рынке с непониманием, почему надо платить за лицензию. Производители продукции бывают уверены, что популярные персонажи – это общее достояние, и выпуская продукцию с персонажем, они его рекламируют, поэтому платить должны им. Особенно это мнение распространено среди пиратов из регионов. Спикер пояснила, что такая позиция ошибочна: например, в первый день после выхода серия «Фиксиков» набирает порядка миллиона просмотров, что несравнимо с несколькими сотнями или тысячами экземпляров продукции, как правило, еще и сделанной некачественно, с искажением персонажей, а значит именно правообладатель заботится о популярности бренда и создает его репутацию, которая потом привлекает внимание как потребителей, так и производителей продукции.
Елена Осауленко резюмировала, что создание анимации – процесс затратный: один аниматор производит секунду анимации за рабочий день, а на 6-минутную серию требуется почти год. В связи с этим лицензирование – один из немногих способов студии отбить расходы. Поэтому правообладатели так трепетно относятся к имиджу своего бренда и пытаются делать все, чтобы обеспечить выпуск качественной продукции с ним. Например, «Аэроплан» просит лицензиатов предоставлять полную информацию о составе пищевого продукта, а также о красителях, которые используются для производства одежды. Спикер подчеркнула, за любую ошибку производства репутационную ответственность будет нести лицензиара как более известная компания.
Елена Олесик, "Вестник лицензионного рынка"
