Япония: особенности лицензионного рынка

Предлагаем читателям Вестника статью о лицензировании в Японии. Это взгляд на культурные, политические и экономические факторы, определяющие потребительское поведение и рост лицензионного рынка Страны Восходящего Солнца.

Япония – небольшая по размерам, но мощная экономически страна. Это третья экономика мира, номинальный ВВП которой составляет по данным Всемирного Банка 4,94 трлн дол. США.

Страна Восходящего Солнца – центр инноваций и научных достижений. Это родина таких автопроизводителей как Honda, Nissan, Toyota и Lexus, а также конгломератов Sony и Hitachi, производителей электроники Nintendo, Canon и Panasonic.

Обзор рынка

В Японии проживает более 127 млн человек, однако, как и во многих развитых странах здесь есть проблема старения населения. В 2016 году более 27,5% составило население в возрасте 65 лет и старше. В результате сокращается количество занятого населения, то есть людей, которые имеют постоянный доход и высокую покупательскую способность.

В течение нескольких десятилетий экономика Японии переживала спад. В 2013 году премьер-министр страны Синдзо Абэ начал проводить политику оживления японской экономики, которая получила название «абэномика». Ее суть заключается в комбинации нескольких мер: стимулирующей монетарной политики для борьбы с дефляцией, а также увеличении госрасходов для укрепления потребительского спроса в сочетании со структурными реформами для привлечения частных инвестиций.

С момента введения «абэномики» ВВП страны стабильно растет уже 7-й год подряд. В 3 кв. 2017 года прирост ВВП составил 2,5%.  В октябре 2017 года Синдзо Абэ был переизбран на 3-й срок.  Политический ландшафт страны остается стабильным, что положительно влияет на рынок.

Японский покупатель всегда имел  репутацию потребителя, готового заплатить больше за продукт высокого качества: он предпочитает не рисковать и приобретать товары под брендами, которым доверяет. По этой причине раньше японцы в основном отдавали предпочтение отечественным маркам.

Однако постепенно ситуация меняется. Несмотря на то, что японские покупатели привыкли к высоким стандартам обслуживания, они все чаще приобретают товары в магазинах-дискаунтерах. Локальные бренды повседневной одежды, такие как Uniqlo, добились лояльности от своего покупателя и обеспечили переключение от более дорогих марок к товарам средней ценовой категории.

Индустрия лицензирования в Японии

Согласно данным ежегодного отчета LIMA за 2017 год (LIMA’s Annual global licensing Industry Survey), Япония занимает третье место среди мировых рынков по объемам продаж лицензионной продукции. В  2017 году этот показатель достиг 12,5 млрд дол. США (в 2015 году эта цифра составляла 11,9 млрд дол.). На долю Японии приходится 4,8% мировых лицензионных продаж, при этом размеры роялти составляют 656 млн дол., т.е. 4,7% от мировых объемов.

Лицензирование развивается в различных товарных категориях, и лидирующей в 2016 году стали игрушки (2,9 млрд дол. США). Второе место занимает одежда (2,1 млрд), далее следуют модные аксессуары (1,2 млрд), мобильные игры и приложения (1,2 млрд). Отметим, что последний показатель выше только в США, что подтверждает важность сектора видеоигр в Японии.

¾ выручки приходится на лицензирование персонажей. За два года этот сектор существенно вырос: с 7,7 до 9,3 млрд дол. Далее следуют лицензирование корпоративных брендов (1,3 млрд) и мода (1 млрд), по данным за 2016 год.

«Уникальной чертой лицензионного рынка Японии является огромная доля, которую занимают персонажи, – подтверждает Нобуаки Нито (Nobuaki Nito), генеральный директор выставки Licensing Expo Japan. – Есть 2 типа персонажей – медиа-герои, такие как Покемон, персонажи Бала Драконов, а также не медийные песонажи – например, Hello Kitty или San-X».

Лидерство пока удерживают локальные франшизы, однако международные лицензии,  например, персонажи Диснея, Голодная гусеница (The Hungry Caterpillar), Медвежонок Паддингон и другие также популярны в Японии.

Более того, Токийский Диснейленд был первым брендированным парком развлечений, построенным за пределами США. В 2001 году в стране появился второй Диснейленд, а к 2025 году планируется открыть третий парк развлечений, который будет спроектирован с учетом японских культурных традиций.

Японские персонажи тоже популярны во всем мире. В ежегодный рейтинг издания License Global – Топ-150 лицензиаров- попали ряд японских компаний, например, Sanrio – занял 12-е место (правообладатель бренда hello Kitty), Pokemon Company – 19-е.

Лицензирование персонажей представлено практически во всех товарных категориях, но первое место занимают игрушки: на них приходится 29,2% выручки. Одежда и программное обеспечение – также очень важные категории (13,9% и 11,1% соответственно). При этом, по данным LIMA, на долю Японии приходится лишь 7,8% доходов от глобального лицензирования персонажей.

Уникальный рынок

Интересной чертой японского лицензионного рынка является тот факт, что лицензирование персонажей здесь ориентируется не только на детскую аудиторию. Большое количество героев находит поклонников и среди взрослых потребителей, особенно женщин.

Благодаря этому у правообладателей появляется больше возможностей для развития своих брендов на широкую аудиторию, например, предлагать товары для дома для взрослых, а игрушки – для детей. Даже в пределах одной товарной категории могут быть вариации, например, мягкие игрушки для детей и дорогие коллекционные фигурки для взрослых.

Дело в том, что взрослые покупатели очень лояльны к тем персонажам, на которых они выросли. Они, как правило, ищут товары с этими персонажами и одновременно прививают любовь к любимым героям своим детям. Получается, что вырастает новое поколение фанатов бренда, и этот цикл не прерывается.

Другим важным трендом на японском рынке является потребность японцев в хайпе: им хочется постоянно искать что-то новое, чего нет у других. Для того, чтобы удивить покупателя, необходимо постоянно «подстегивать» его, выпуская ограниченные серии.

Интересной особенностью являются маленькие игрушки в пластиковых капсулах под названием гасяпон, которые продаются в автоматах. Обычно они посвящены какой-то определенной франшизе, причем в ассортименте представлены игрушки разного дизайна. Покупатели часто приобретают несколько таких игрушек, чтобы собрать всю коллекцию.  Гасяпон также стали популярны в США и Великобритании.

Электронная торговля в Японии

В 2016 году доля интернет-торговли составила 19%, что на 7% больше, чем в 2015 году.

Согласно данным крупнейшего исследовательского агентства Statista, объем онлайн-торговли в Японии составил 89.55 млрд дол в 2016 году, таким образом страна занимает 4 место по этому показателю в мире. Более 92% населения имеет доступ в интернет, но только 69% из них совершали интернет-покупки в 2016 году. Следовательно, у сектора  e-commerce есть большой потенциал.

Однако значение традиционных магазинов («Depato»)  для японцев сложно переоценить. К крупнейшим торговым сетям Японии относятся Mitsukoshi, Takashimaya, Daimaru и  Isetan.  В то же время и небольшие магазины, предлагающие лицензионные товары, также играют большую роль.

В Японии популярностью пользуется также формат шоп-ин-шоп, позволяющий сократить часть рисков, связанных с традиционной торговлей, а в особенности, высокой арендной платой.

Важные факторы роста

В 2020 году в Токио пройдут Олимпийские игры. Крупнейшее международное событие откроет новые возможности для лицензирования, особенно в области спорта. Кроме того, проведение Олимпийских игр может способствовать общему росту продаж японских брендов, поскольку к ним будет привлечено внимание большого количества зрителей.

Туристический сектор уже активно развивается, в 2017 году страну посетили рекордные 28,69 млн туристов, причем правительство страны планирует увеличить этот показатель благодаря международным рекламным кампаниям. В планах достичь цифры в 40 млн туристов к 2020 году, что вызовет большой рост интереса к японской культуре. Это тоже отличная новость для японских правообладателей.

По материалам Licensemag.com

Подготовила Валерия Арзуманова