Деловая программа третьего дня выставки получилась как никогда разнообразной. Так, представитель косметической компании «Свобода» рассказал о том, какие ошибки совершают владельцы брендов при работе с лицензиатами, а первооткрыватели рынка лицензирования селебритиз - Moroz Records - поделились своим опытом лицензирования образов Виктора Цоя и Владимира Высоцкого, СТС-Медиа выделили особенности работы с брендами для взрослой аудитории. Проект «Алиса знает, что делать!» представил планы по поддержке своего бренда на 2016-2017 годы, а студия «Киноатис» - свои новые проекты. Своими впечатлениями от выставки поделилась Петя Тончева, старший менеджер по лицензированию компании Nickelodeon Viacom Consumer Products, ставшей генеральным спонсором выставки Licensing World Russia.
Лицензирование глазами лицензиата
Сложности работы с лицензией со стороны лицензиата осветил Вадим Касаткин, директор по маркетингу и рекламе ОАО «Свобода». Спикер рассказал о видении лицензионного бизнеса глазами производителя из косметической индустрии и высказал правообладателям и агентам пожелания по упрощению сотрудничества. По опыту компании «Свобода», многие владельцы брендов утверждают, что только их франшизы на пике, в то время как бренды конкурентов заметно отстают. Прежде, чем делать лицензиату предложения, Вадим советует изучить потребности каждой отрасли. Многие агенты и лицензиары не учитывают систему дистрибуции лицензиата и плохо представляют себе его продукт. К примеру, компания не может принять предложения агентов встать со своим лицензионным товаром в «Л’Этуаль» или «Иль де Ботэ», так как это специализированная розница, ориентированная на более высокий ценовой сегмент, чем может предложить лицензиат. Кроме того, Вадим отметил, что лицензиаты ждут от правообладателей медийной поддержки бренда на протяжении всего срока действия лицензионного контракта.
На данный момент компания работает по двум лицензионным контрактам – «Disney Baby» и «Лунтик». По Disney выпускается 28 SKU, включая зубную пасту, мыло, пеномоющие изделия. Лицензиат добился права изображать персонажей «Disney Baby» в их детстве – Винни Пуха маленьким мишкой, Тигру – озорным тигренком. По словам Вадима Касаткина, добиться такого разрешения – большая редкость, но этот ход помогает товару выделиться среди других товаров на полке. Что касается новых лицензиаров, то с ними «Свобода» намерена работать в первую очередь в подарочном ассортименте и эксклюзивных товарах.
Бренды для взрослой аудитории
Специфике работы с брендами для взрослой аудитории было посвящено выступление Ксении Гордиенко, директора по лицензионным товарам «СТС-Медиа». Спикер отметила, что на данный момент не существует данных о том, какую долю рынка занимают взрослые лицензии – соответствующих исследований не проводилось. В будущем компания планирует собрать и обнародовать эту информацию.
Ксения рассказала о брендах для взрослых компании «СТС-Медиа». В ноябре начнется производство пятого сезона сериала «Кухня». Бренд ориентирован на аудиторию «25+» и выходит в масс-маркете, в категории «средний плюс». С «Кухней» уже выходят аксессуары для приготовления и сервировки пищи, продукты питания, мелкая бытовая техника, бытовая химия, товары для личной гигиены. Из новых товаров по бренду в октябре выйдет кухонное мыло для рук и роман «Кухня. Любовь на десерт» от издательства Эксмо. Будет создана целая серия подобных книг. Компания «Полимер-Быт» выпустит товары из пластика, в начале 2015 года один из производителей посуды поставит на рынок 13 SKU с изображением одного из героев сериала. Также под брендом будет произведен премиальный тростниковый сахар – товар, который брендируется крайне редко.
Сериал «Воронины» выходит для зрителей от 35 лет. В отличие от «Кухни», данный бренд полностью ориентирован на масс-маркет. Бренд очень популярен в регионах. В данный момент «Воронины» выходят на «СТС» 5 раз в день.
Бренд Nivea планирует взять повторную лицензию на сериал «Молодежка». Товары с лицензией «Домашний» пока не вышли в розницу. Сейчас канал проводит ребрендинг, разрабатывается новый логотип.
О жизненном цикле вечнозеленых брендов рассказал Роман Федотов, генеральный директор агентства РИО Лицензия. Роман пояснил, что вечнозелеными можно считать бренды, которые нравятся двум-трем поколениям. Их продажи, в отличие от брендов-вспышек, довольно стабильны: нет бума продаж в момент выхода фильма на экраны или сериала в телеэфир и затишья после. РИО Лицензия имеет в своем портфеле вечнозеленый бренд Hello Kitty и в настоящее время работает над выведением его во взрослый сегмент, как это сделано уже в других странах. Компания намеренно не ставит мультфильм Hello Kitty на телевидение, так как это будет способствовать укреплению бренда в сознании потребителя как детского, в то время, как во всем мире Hello Kitty – это, прежде всего, fashion-бренд. Агентство наметило заключение большого числа сделок в категории fashion.
Новые проекты
Проекты студии «Киноатис» представил Вадим Сотсков, генеральный продюсер компании. На протяжении полутора лет студия самостоятельно занимается лицензированием, ранее за это отвечало агентство. Компания довольна сменой схемы работы – за полтора года студия заключила больше сделок, чем это удалось агенту за более длительный срок работы.
Первый фильм «Белка и Стрелка» был показан в 160 странах и стал ведущим российским проектом, который лидировал в бокс-офисах зарубежных стран. Одним из инструментов продвижения бренда являются рекламные площади в детских журналах, которые студия получает в обмен на передачу прав на использование раскрасок и кроссвордов с героями мультфильма. Такое сотрудничество позволяет «Киноатису» бесплатно рекламировать товары своих лицензиатов на страницах некоторых изданий. В конце 2014 года студия вновь представит мюзикл «Белка и Стрелка».
Также состоялась презентация новых лицензий студии. В сериале «Планета АЙ» будут отсутствовать диалоги, что сделает его понятным любой аудитории. На данный момент готовы три серии, еще три находятся в производстве. На этот проект студия ищет партнеров по лицензированию.
Кроме этого, «КиноАтис» работает над проектом «Гурвинек». Бренд популярен в Чехии и Германии, был известен в СССР. Студия планирует производство полнометражного фильма, который выйдет в прокат через два-два с половиной года. Если фильм будет хорошо принят аудиторией, студия примет решение о выпуске сериала.
Также в производстве находится проект «Звериная галактика». Сейчас студия занимается разработкой персонажей.
Креативный продюсер проекта «Алиса знает, что делать!» Елена Маленкина представила планы по развитию бренда на 2015-2017 годы. В сентябре 2014 года создатели сериала подводят итоги запуска проекта – с начала показа «Алисы» на «СТС» прошел почти год. На данный момент бренд является единственным в России, ориентированным на младших подростков. С момента запуска проекта на «СТС» было показано 10 серий, с февраля сериал будет демонстрироваться на канале «Карусель», затем - на «Мультимании». По бренду был выпущен сборник песен, которые попали в «топы» по скачиваниям в iTunes. В новом сезоне сериала также будут песни: романтические, реп, в стиле экшен. Весной этого года сериал был награжден компанией Reed Midem как проект с наибольшим международным потенциалом и получил право участвовать в кинорынках MIPJUNIOR и MIPCOM. С октября компания также начнет реализацию лицензий на зарубежные рынки.
Студия уже начала производство второго сезона, его выход запланирован на 2016-2017 годы. В 2016 году выйдет полнометражная семейная комедия «Алиса знает, что делать!». Промобюджет фильма составит 3 миллиона долларов. Елена отметила, что на данный момент по бренду открыты для лицензирования такие категории, как «текстиль», «одежда», «косметика», «продукты питания», «товары для праздника». Уже выпущены игрушки, печатная продукция и канцтовары. В разработке находится Life show, показ которого должен стартовать в 2016 году.
Лицензирование в различных отраслях
В ходе второй сессии участники обсудили вопросы лицензирования в отраслях. Причем затрагивались не только товарные категории, в которых лицензиаты работают с брендами, но и отрасли лицензирования. Так, Илья Слуцкин, старший категорийный менеджер в European Licensing Company, рассказал о лицензировании спортивных брендов. Согласно исследовательским данным международной организации LIMA, использование образов спортивных брендов занимает 13% всего мирового рынка лицензирования. При этом самыми распространенными товарными категориями являются одежда, канцелярия, домашний текстиль и спортивные аксессуары. По мнению Ильи, после Олимпиады в Сочи в нашей стране наблюдается всплеск интереса к спорту. Перспективность спортивных брендов поддерживается не только предстоящим Чемпионатом Мира по футболу и другими спортивными событиями, планируемыми в России, но и в целом повышением лояльности отечественных потребителей к лицензированной спортивной продукции, уверен Илья.
Пионерами лицензирования селебритиз на российском рынке выступает компания Moroz Records. Представитель компании, Сергей Голицын, рассказал о текущей ситуации на рынке лицензирования образов звезд. Сегодня Moroz Records обладает правами на бренды легендарных русских певцов Виктора Цоя, Владимира Высоцкого и Булата Окуджавы. Лицензионные программы по ним включают производство товаров в самых разнообразных товарных категориях: начиная с одежды и сувенирной продукции, и заканчивая коллекционными статуэтками. Кроме того, Moroz Records предоставляет права на использование частей музыкальных произведений и отдельных строф из песен для проведения рекламных кампаний. Так, одна крупная финансовая корпорация залицензировала для рекламы своей деятельности фразу из песни Виктора Цоя: «дальше действовать будем мы».
Сложностями работы с лицензиями в такой непростой товарной категории, как обувь, поделился Руслан Ботез, директор по маркетингу компании Кросс Вэй. Портфель брендов компании сегодня состоит из 14 лицензий и работа с каждым брендом – это долгий и сложный процесс. Для того, чтобы ускорить процесс согласований, Руслан рекомендует производителям работать напрямую с лицензиарами, минуя агентов, и не бояться обсуждать и изменять условия лицензионного договора.
О лицензировании самого, пожалуй, детского продукта питания – мороженого – рассказал Алексей Дробинин, заместитель генерального директора по маркетингу компании АльтерВЕСТ. Компания прошла длинный путь от первого, оказавшегося неудачным, опыта работы с брендом Масяня, до оригинального современного детского проекта с брендом Фиксики. Среди лицензионных кейсов АльтерВЕСТа, помимо знаменитой серии продуктов «Простоквашино» было и мороженое J7, и Alpen Gold, и даже мороженое с изображением известного политика Владимира Жириновского под названием «Жирик».
Мороженое покупают детям родители, уверен Алексей. Именно поэтому очень важно, чтобы лицензионный бренд, под которым производится мороженое, нравился еще и родителям. Кроме того, необходимо, чтобы лицензионный товар передавал особенности бренда, был уникальным не только по оформлению, но и по составу, и по идее. В этой оригинальности и заключен один из основных секретов популярности лицензионного продукта, считает Алексей Дробинин.
Исследование рынка лицензионной канцелярии в своем докладе представила Мария Рогожина, главный редактор «Вестника лицензионного рынка». Мониторинг проводится изданием на протяжении четырех лет в городах-миллионниках в начале августа. Информация об успешности тех или иных франшиз на канцелярском рынке помогает формировать картину популярности лицензий в целом на рынке товаров для детей 6 -10 лет. Данные исследования в категории back to school помогут лицензиатам при выборе подходящей стратегии работы с лицензионными брендами и в других товарных группах. Скоро полные данные исследования будут опубликованы на страницах Вестника лицензионного рынка. Следите за обновлениями.
Впечатления от выставки генерального спонсора
Впечатлениями от выставки Licensing World Russia «Вестник» попросил поделиться Петю Тончеву, старшего менеджера по лицензированию лицензионного подразделения Viacom International Media Networks (VIMN) в России - Nickelodeon Viacom Consumer Products - генерального спонсора мероприятия. Петя призналась, что Viacom стала одним из основных партнеров, поддержавших формат отдельной от детской выставки. По мнению представителя Viacom, в то время, когда бизнес находится в на одной из ранних стадий развития, подобная активность очень поможет лицензиатам. «Лицензионный рынок в России пока не настолько развит, чтобы можно было делать перерыв между выставками на полтора года – столько времени должно было пройти между Лицензионным форумом весны этого года и намеченной на осень 2015 года выставкой Licensing World Russia», - прокомментировала Петя. Несмотря на небольшой формат выставки, Viacom провел большое количество встреч с партнерами, некоторые из которых специально приехали из Западной Европы. «Многие компании считают, что Россия – один из наиболее важных рынков сейчас, - заявила Петя. – Мы рады, что не спадает интерес и к украинскому рынку, несмотря на последние события. Многие партнеры просят включать Украину в их контракты и планируют вести там работу». Петя отметила, что размер выставки – это вопрос времени. Постепенно люди должны привыкнуть ездить в январе на выставку в Нюрнберге, в октябре – в Лондоне, а в сентябре – в Москве. Viacom считает, что сейчас отрасль сделала к этому первый шаг.
"Вестник" подготовил видеорепортаж о выставке Licensing World Russia, который будет опубликован в ближайшее время. Следите за обновлениями.
Также читайте специальные репортажи "Вестника" первом и втором днях выставки.
Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка».
