Времена представлений о «back-to-school» категории, как о «временном окошке», в котором покупаются исключительно школьные принадлежности, канули в лету.
В современных условиях рынка ритейлеры, производители и лицензиаты рассматривают этот период времени как часть полного цикла маркетинговых мероприятий, нежели как отдельно взятый сезон. В то время как «окошко» сезонных продаж открывается и закрывается, общегодовые продажи способны дать новый импульс развитию бренда. Одобрение школы и образования со стороны родителей в сочетание с тем фактом, что не только в период сезонных распродаж ребенок нуждается в школьных принадлежностях, но и на протяжении всего учебного года, дает лицензиарам и лицензиатам грандиозные возможности построения долгосрочных отношений с потребителями. «Мы смотрим на «back-toschool» намного шире в этом году,— говорит Paul Gitter, руководитель направления потребительских товаров компании Marvel. – Традиционно сезон начинается в мае, мы начинаем выпуск всего спектра товаров – от контейнеров для обедов до канцелярии и рюкзаков. Но если мы посмотрим шире, в это время детям покупают новую одежду, трусики, пижамы и не только». «Marvel» также использует сезон «back-to-school», чтобы «подогреть» интерес к художественному и другим направлениям интересов современных школьников. Не так давно лицензиар подписал контракты с «Crayola» и «Elmer’s», двумя ведущими брендами в рамках «back-toschool». Поскольку цветные карандаши и фломастеры компании «Crayola» занимают ведущие позиции на рынке, лицензирование бренда в других направлениях «backto-school» только усилит его влияние. «В дополнение к привычным школьным принадлежностям и канцелярии, нужным для начала учебного года, лицензионные продукты «Crayola» включили в себя товары, используемые за пределами классной комнаты», – рассказывает Diane Baldovsky, отвечающая за направление лицензирования в «Crayola». Коллекция включает контейнеры для бутербродов и напитков от «Aronson», витаминизированную воду от «Advanced H2O», аксессуары для компьютеров и цифровые камеры от «Sakar. Baldovsky», что говорит о том, что в 2010 году компания надеется привлечь новых лицензиатов, например, в категории детской мебели, хотя сейчас еще слишком рано обнародовать детали.
Внимание лицензиаров к «back-to-school» постоянно растет, поскольку категория воспринимается как часть возможностей по наращиванию общегодовых продаж. Благодаря раздвижению рамок продуктов, которые по определению входят в категорию, значительно увеличивается потенциал бренда на рынке.
Когда, где, как
Если мы посмотрим на «backto-school» образца 2009 года, экономика здесь выступает в качестве фильтра, через который все и должно восприниматься. Ее влияние было вездесуще. Она оказывала воздействие на то, когда, где и как потребители делали «back-to-school»-покупки. «Продажи «back-to-school» начались позже в этом году, – по словам Gitter из «Marvel». – День Труда в США выпал на более позднюю дату, чем обычно, к тому же экономический спад заставил потребителей дожидаться периода скидок». По исследованию «The Wall Street Jornal» «Продажи августа: как ритейлеры добивались успеха», сети «Old Navy» и «JCPenney» выиграли от предложения товаров по разумным ценам. По августовскому исследованию Национальной федерации ритейла США «Покупательские предпочтения «back-to-school», проведенному «BIGresearch», 6 из 10 американских семей планировали делать покупки к школе в дискаунтерах, почти половина пойдет в универмаги, а треть будет искать специализированные магазины одежды. «Розничные сети, которые были наиболее находчивы, если не агрессивны, в вопросах ценовой политики и позиционирования цены, были первыми в бизнесе, также неплохие продажи показали финансово устойчивые ритейлеры, –комментирует Dr Scott Testa, профессор бизнес администрирования Cabrini College. – Ритейлеры были настолько агрессивны, насколько они могли быть. Это те компании, которые, благодаря чистому дарвинизму, даже в подобной экономической ситуации, завоевывают долю рынка». Testa упоминает в числе самых успешных сетей сезона «Walmart», «Target, Kohl’s», и «Best Buy».
Влияние неопределенности
В сезон продаж «back-toschool» коллекций 2009 года потребители начали делать покупки позже, искали разумные цены и в конечном итоге покупали не те товары, которые просто хотели, а лишь те, в которых нуждались. «Когда мы наблюдаем спад в мировой экономике, потребители откладывают покупки на самый поздний срок, – замечает Testa. – Нет смысла в поспешном и спонтанном шоппинге, поэтому у многих появляется своя методика совершения покупки». Недавние официальные сообщения об улучшении показателей экономики должны вселить в потребителей определенную уверенность в сезон покупок. С другой стороны, сохраняющаяся неопределенность на мировых рынках может остановить покупателя, не взирая на новости с «Wall Street». «Год был чрезвычайно нестабильным, с прогнозами, меняющимися от месяца к месяцу, из квартала в квартал», – говорит Leslye Schae er вицепрезидент Scholastic Media по маркетингу и потребительским товарам. – В то время как на рынках растет уверенность, мы остаемся сдержанными в наших прогнозах. Даже если экономика и полностью восстановится, все же не ясно, произойдет ли это и с психологией потребителей». Ритейлерам важно не забывать подходы 2009 года, производителям рекомендуется научиться предлагать товар для розницы и конечного потребителя в широком спектре цен, что особенно касается базовых товаров, без «украшений и бантиков». Обратив свое внимание на изложенные выше базовые концепты, можно добивать успеха, не важно с «backto-school» и приуроченным к другим датам коллекциями.
Предложения в категории «Back-to-school»
Лицензиары рассматривают сезон «back-to-school» как возможность заручиться большой поддержкой бренда со стороны своей аудитории. Ниже представлены последние предложения «back-toschool»-коллекций.
«Crayola»
Ключевыми лицензиатами бренда «Crayola» являются компании: «Core Learning» (арт-дизайн и программное обеспечение), «Colorbok» (канцелярия и альбомы для картинок/фотографий), «Aronson» (контейнеры для бутербродов и напитков), «Advanced H2O» (витаминизированная вода) и «Sakar International» (компьютерные аксессуары и цифровые камеры).
«Disney Consumer Products»
Для младших школьников в «back-to-school» коллекции «Disney» выпустила одежду, канцелярские принадлежности, продукты питания для обедов с изображением известных героев: Микки Мауса, Принцессы, Фей, Истории Игрушек и Тачек.
«Marvel»
Не так давно «Marvel» подписала два контракта с «Elmer’s» и «Crayola» в рамках направления «back-to-school». Контракт с «Elmer’s» дает производителю права использования супергероев «Marvel» в принадлежностях для труда. В дополнение «FAB» выпустила коллекцию рюкзаков с изображением брендов «Marvel». В активе «The Hyper Optics 3D» рюкзаки «Человек-Паук» с технологией свечения (глаза, руки и ноги героя светятся за счет нажатия на небольшие вмонтированные кнопки).
«HIT Entertainment»
«HIT» подписала контракт с новым лицензиатом бренда «Thomas and Friends» – «Global Design Concepts» – на производство рюкзаков и контейнеров для обедов. Линейка включает 16дюймовые (40 см) рюкзаки со звуком и «алмазной пылью», 16-дюймовые рюкзаки на колесиках с подвижным светом, 12-дюймовые минирюкзаки с «пыхающими деталями», рюкзами с отстегивающимися деталями.
«Kooky Klickers»
«Courage Brands» подписала несколько лицензионных контрактов на свою инновационную ручку «Kooky Klickers». Бренды включают Губка Боба Квадратные Штаны, Патрика, Сэнди и Планктона компании «Nickelodeon», несколько собственностей «Disney» и линейку «Major League Baseball».
Sanrio
Лицензиаты «Hello Kitty» в «back-to-school» коллекции включают «Lounge y» (контейнеры для обедов), «Nakajima» (рюкзаки), «FAB» (сумки через плечо) и «Asics» (кроссовки).