© "Вестник лицензионного рынка", licensingrussia.ru, 2009-2026 12+
рубрики
Май 2026 года ознаменовался удивительным разворотом: после многих лет погони за цифрой, алгоритмами и маркетплейсами рынок развернулся лицом к физическому миру. И дело не в «усталости от экранов» – дело в новой рациональности. Потребители перестали доверять картинкам, научились сравнивать цены с помощью ИИ и снова потянулись в магазины, где товар можно потрогать, примерить и забрать сразу. Но это не возврат в прошлое. Это синтез, где офлайн становится точкой подтверждения качества, а онлайн – инструментом предварительного выбора. О причинах и последствиях этих изменений Sostav рассказала диджитал-директор рекламного агентства НЕКТАРИН Екатерина Фролова, автор ежемесячной колонки «Свои люди в диджитал».
Главная новость: маркетплейсы проигрывают офлайну, и это не локальный сбой, а глобальный тренд
Согласно исследованию Salsify «2026 Consumer Research», доля потребителей, совершающих ежедневные покупки на маркетплейсах в США, Великобритании и Канаде, упала с 21% до 9% за год. 60% покупателей теперь узнают о новинках в физических розничных магазинах – рост на 3% по сравнению с прошлым годом, тогда как доля маркетплейсов осталась на уровне 57% без динамики. 67% потребителей практикуют «вебруминг» – выбирают товар онлайн, а покупают в офлайне. Причины очевидны: выгодные цены назвали главным фактором перехода в офлайн 65% респондентов, а 45% хотя бы раз отказывались от покупки из-за несовпадения товара с фотографиями. В России тоже фиксируется спад – доля маркетплейсов сократилась на 2 процентных пункта.
Июньские данные подтверждают: это устойчивый разворот, а не разовая коррекция. Аудитория маркетплейсов охлаждается – рост площадок замедляется, а потребитель все требовательнее относится к цене и соответствию товара ожиданиям. Параллельно фешен-рынку в России предрекают падение до 10% в натуральном выражении по итогам 2026 года: люди покупают меньше вещей из-за резкого скачка цен – базовая одежда подорожала на 30−50%, модная – на 50−100%. Единственное растущее направление – трансграничная онлайн-торговля. Объем покупок одежды и обуви за январь-апрель 2026 вырос на 21,7%, до 24,5 млрд рублей. То есть потребитель не «уходит из онлайна» – он становится расчетливее и выбирает канал под задачу.
Параллельно растет доверие к ИИ-инструментам для шопинга: 22% потребителей ищут товары через нейросети. И речь не только о голосовых ассистентах вроде Алисы или Салют, которые помогают найти ближайший магазин или сравнить цены. Люди все чаще используют чат-ботов на сайтах ретейлеров для уточнения характеристик, генерируют персональные подборки через нейросети. Например, «подбери мне джинсы под кеды», а также доверяют ИИ-сводкам в поиске, которые агрегируют отзывы и рейтинги. 14% пользователей применяют ИИ регулярно и доверяют его советам. Но ключевое: даже эти продвинутые пользователи идут за покупкой в реальный магазин. Физическая точка становится местом сделки, а не выбора.
Три малых открытия, которые меняют коммуникацию с аудиторией
1. Зумеры не берут трубку: текст становится единственным каналом. Согласно исследованию поведения поколения Z в 2026 году:
Причина – засилье спама и мошенников. Для бизнеса это означает: «холодные» звонки и даже традиционная телефонная поддержка перестают работать с молодыми клиентами.
2. Реклама в подкастах и играх – новый перформанс-канал. По данным отчета Magellan AI, глобальный рынок рекламы в подкастах бьет рекорды: международные бюджеты выросли на 79% в годовом выражении. Наибольшую активность проявляют потребительские услуги и софт +39%, БАДы +37 и бизнес-сервисы +45%. Рекламодатели предпочитают мидроллы – интеграции в середине выпуска – это 47% бюджетов. Одновременно исследование Buzzoola показывает: 33% россиян готовы смотреть рекламу в играх ради бесплатного доступа, а 71% геймеров совершают покупку сразу после просмотра внутриигровой интеграции. Женщины лояльнее к такой модели: 39% против 25% у мужчин. Это уже не эксперимент – это канал с доказанной конверсией.
И июньские цифры добавляют масштаба: глобальный рынок мобильных игр достиг $72 млрд, при этом 61% всей выручки приходится на экосистему iOS, а ядро платящей аудитории – молодежь 22−24 лет. Для рекламодателя – это премиальная, платежеспособная и вовлеченная аудитория, которую все труднее достать классической медийкой.
3. Pet FMCG: эмоциональная связь превращает животных в членов семьи. По данным разных источников аналитики рынка товаров для домашних животных, более 70% покупателей в категории зоотоваров – люди до 34 лет. Доля суперпремиальных натуральных кормов превысила 50% рынка в денежном выражении. Продажи витаминов и добавок для животных достигли 3,7 млрд рублей – это 529 млн единиц продукции. Косметика для груминга выросла на 21% в деньгах и на 30% в штуках. Люди готовы инвестировать в здоровье и комфорт питомца почти так же, как в свое собственное. Для брендов FMCG это сигнал: линейки для животных нужно выводить из разряда «сопутствующих товаров» в отдельную стратегическую категорию.
Что это значит для брендов? Три стратегических шага
1. Перестаньте рассматривать офлайн-продажи как «умирающий канал». Сделайте его местом подтверждения качества. Обратите внимание, как изменилось предложение в торговых центрах – они нацелены на досуг. Открывайте pop-up зоны, где можно потрогать продукт, как Dior, превративший поп-ап в гигантский торт в Нанкине. Создавайте точки выдачи, которые работают на бренд, как проект Rostic's с космическими фотозонами в ресторанах, которые посетили более 120 тысяч гостей за период кампании. Инвестируйте в визуальное присутствие в метро, на билбордах, в такси – не только ради охвата, но и для того, чтобы человек мог убедиться: товар существует в реальности. Помните: 60% покупателей сегодня узнают о новинках именно в физических магазинах.
И офлайн-медиа снова становятся технологичными: 3D-креативы в DOOH оказались на 67% эффективнее статичных форматов – так что «наружка» сегодня это не про статичный билборд, а про объемный, запоминающийся контакт.
2. Адаптируйте клиентский сервис и коммуникацию под текстовые каналы. Если ваша целевая аудитория включает зумеров или миллениалов – пересмотрите KPI для контакт-центра. Доля дозвонов перестает быть релевантной метрикой. Внедряйте чат-ботов с живыми операторами за ними, развивайте поддержку в мессенджерах, используйте голосовые сообщения как допустимый формат. 53% зумеров воспринимают неожиданный звонок как грубое вторжение. Не заставляйте их испытывать этот стресс от вашего бренда.
3. Тестируйте рекламу в подкастах и мобильных играх с четкими продуктовыми предложениями. Не начинайте с имиджевых интеграций – возьмите модель CPA или оплату за конверсию. Платформа «VK Реклама» уже добавила раздел с ИИ-инструментами «Креативная студия», где можно генерировать баннеры под разные форматы. Пример коллаборации X5 с квест-лендингом по мультсериалу «Барсукот» показал конверсию в заказы 412 единиц лимитированной линейки при 23 тысячах игроков по данным X5. Геймификация с призами работает. А внутриигровая реклама с бонусами – тем более.
Текст представлен с сокращениями. С полной версией статьи можно ознакомиться на сайте Sostav.
Сообщает Sostav
Фото: magnific.com, автор magnific