рубрики
Музеи, космонавтика, культовые игры и даже газировка в качестве парфюма – партнеров для совместных коллекций в уходящем году искали в самых неожиданных местах. О самых ярких альянсах, которые запомнились покупателям и задали тон на рынке, читайте в обзоре New Retail.
С музеями и национальным наследием
Сетевой ритейл все чаще использовал авторитет культурных институций для создания продуктов с историей. Один из крупных культурных проектов реализовал «Магнит» вместе с Государственным Эрмитажем. Ритейлер выпустил лимитированную коллекцию конфет, зефира и шоколада, на упаковках которой разместили репродукции картин из собрания музея – работы Поля Сезанна, Клода Моне и других мастеров. На обертках также разместили QR-коды со ссылками на сайт музея, превратив покупку сладостей в образовательный момент.
Похожую стратегию выбрали и другие игроки, обратившись к русским культурным кодам. «Яндекс Фабрика» (бренд Pragma) и Гжельский фарфоровый завод выпустили коллекцию посуды по мотивам сказки «Репка». Классическая сине-белая роспись дополнилась иллюстрациями героев сказки.
O’STIN при поддержке «Яндекс Книг» посвятил капсульную коллекцию одежды 130-летию Сергея Есенина – строки из его стихов нанесли на рубашки, тренчи и аксессуары.
Holy Corn также сделал совместную линию попкорна с авторской росписью от мастеров Гжельского завода, выпустив фарфоровый стаканчик для снеков.
С киностудиями, играми и медиафраншизами
Второй крупный блок коллабораций был связан с готовыми комьюнити поклонников, предлагая им новый способ взаимодействия с любимыми вселенными. Одной из самых масштабных и технологичных коллабораций года стал проект «Магнита» с игрой Genshin Impact.
В рамках акции «Приключение года» покупатели собирали коллекционные фигурки и брелоки с персонажами игры, получая внутриигровые промокоды. Для ритейлера это был инструмент геймификации лояльности, для фанатов – способ получить эксклюзивный контент.
Работу с ностальгией и узнаваемыми образами провели SELA с «Мосфильмом» и Befree с «Союзмультфильмом». SELA выпустила одежду с кадрами и цитатами из «Ивана Васильевича меняет профессию», «Девчат» и «Карнавальной ночи». В коллекцию вошли не только футболки, но и пижамы и детские худи.
Befree представил гранжевые футболки и лонгсливы с героями студии: ежиком в тумане, попугаем Кешей и другими, дополнив изображения мемными фразами.
С современными художниками и дизайнерами
Также fashion-ритейл привлекал к созданию коллекций не бренды, а конкретных авторов. Befree выпустил капсулу с художником Данилом Дэге, известным по образам собак и ироничным фразам. Коллекция включала вязаные вещи с объемной вышивкой и тактильными элементами.
Lamoda и бренд Hikes представили коллекцию, созданную вместе с художником Ильей Кутобоем. Его стиль «тропический примитивизм», основанный на интуитивных формах и ярких цветах, был перенесен на обувь и одежду.
Даже кофейный ритейл обратился к знаковой фигуре: Cofix пригласил Артемия Лебедева, который помог создать сезонное меню. Его цитаты и портрет напечатали на фирменных стаканах, а также выпустили сопутствующий мерч.
С брендами из других категорий
Ряд коллабораций был рассчитан на резонанс благодаря парадоксальному сочетанию категорий. «ВкусВилл» и французский бьюти-бренд Vivienne Sabó свели в одной кампании черный круассан и тушь для ресниц Cabaret Premiere.
Газировка Mountain Dew (входит в PepsiCo) и косметический бренд Blind Barber выпустили серию средств для ухода с ароматом напитка – шампуни и лосьоны с тропическим запахом Baja Blast.
Befree и Aviasales создали лимитированную коллекцию, построенную вокруг фирменного синего цвета (Cheap Blue) сервиса. В дроп вошли ироничные и расслабленные вещи – футболки, трусы с кармашком и тематические аксессуары вроде маски для сна и подвески-самолета, идеально попадая в аудиторию путешественников.
2025 год подтвердил, что для ритейла практически не осталось областей, из которых нельзя было бы привлечь партнера для коллаборации. Массовая культура, искусство, digital-сегмент – все стало источником новых идей. При этом сами коллаборации эволюционировали – из простого мерча с логотипом они превратились в сложные лимитированные коллекции, которые становятся самостоятельным продуктом и серьезным поводом для покупки.
Сообщает New Retail