рубрики
Маркетологи любят делить аудиторию по возрасту – и не зря. Каждое поколение формировалось в своих культурных и экономических условиях. Кроме того, кто-то рос на мультиках про Джеки Чана, кто-то – на Minecraft и Владе А4. А значит, и креатив для них должен быть разный. Арт-директор Екатерина Гусева и креатор Дарья Автономова, Multiways разбирают, какие смыслы и форматы работают на поколения Альфа, Z, Y, X и беби-бумеров с поправкой на их психологию, ценности и повседневные привычки.
Поколение, которое родилось с планшетом в руке. У них нет «доцифрового» прошлого – YouTube, блогеры и интернет-контент с ними с рождения. Поколение альфа – еще дети. Для них важны игровая механика, интерактивность и визуальная насыщенность. Они привыкли к контенту, который увлекает мгновенно.
Важный момент: маркетинг всегда двойной – на самих детей и на родителей, которые принимают решение о покупке. Кстати, альфа больше других поколений готовы тратить деньги в диджитал-среде.
Примером удачной коллаборации является работа с одним из наиболее популярных среди этого поколения блогером – Владом А4:
Так же работает присутствие бренда на популярных у этого поколения площадках – таких, как Roblox.
McDonald's предложил пользователям Roblox пройти испытания в разных локациях: на острове мороженного, острове картошки-фри, острове чизбургера и острове соды. За прохождение уровней пользователи получают скидки. Примечательно, что бренд использовал ретро стиль визуального оформления ролика, скорее всего, мало знакомого поколению Альфа. Это означает, что McDonald's настолько уверен в силе такой коллаборации, что готов экспериментировать с визуальным оформлением.
Поколение, которое выросло в эпоху соцсетей и неопределенности будущего. Они не копят на квартиру, а тратят на кофе 400 рублей – потому, что жить надо сейчас.
Что работает:
Зумеры ценят сопричастность, мгновенные эндорфины. Они ожидают, что бренды будут искренне заботиться об экологии, равенстве и социальной ответственности. Очень чувствуют наигранность и фальшь от брендов.
Ярким представителем удачной коммуникации с поколением Z является Duolingo. Например, недавняя коллаборация между приложением и кофейней Lakin была подана в виде свадьбы между маскотами брендов. Хештег кампании в соцсетях Китая собрал больше 210 миллионов просмотров. Быстрое обыгрывание мемов и насыщенная жизнь символа бренда – совы Duo – путь к тем самым мгновенным эндорфинам и сопричастности, ведь сова шутливо обыгрывает знакомые каждому события и ей не чужда самоирония.
Это те, кто первым адаптировался к интернету, но помнит и время до него. Сегодня они – основная потребительская и рабочая сила. У них ипотека, дети и при этом коллекция фигурок из Гарри Поттера.
Что работает:
Миллениалы тратят на то, что дает им чувство контроля и удовольствия – пусть даже это LEGO за 12 тысяч.
Вселенная Гарри Поттера является, пожалуй, краеугольным камнем массовой культуры миллениалов. Отсылки и другие упоминания волшебного мира почти всегда срабатывают на тех, кому сегодня за 30. Кроме этого, популярностью пользуются и другие знаменитые кинофраншиза 90-х и 00-х.
Косметический бренд Sheglam выпустил набор косметики по мотивам «Гарри Поттера».
Компания Halsa представила витамины в коллекционной упаковке по мотивам вселенной Гарри Поттера. В набор входит волшебная палочка. Также бренд подготовил особый вариант упаковки в виде праздничного торта для тех, чей день рождения приходится на новогодние каникулы.
Ценят стабильность и простоту. Готовы заплатить больше, если уверены в качестве продукта. Это поколение, выросшее без соцсетей, но освоившее YouTube и маркетплейсы.
Что работает:
Поколение X ценит надежность и практичность. Для них важна функциональность продукта, а также уважение к их времени и деньгам.
Примером для вдохновения могут служить креативы «Сбер», Bork, «Добрый». Также хорошо работают амбассадоры из той же возрастной категории, что и поколение Х. Например, Сергей Бурунов в рекламе Fix Price.
Для этой аудитории важны простота, визуальная ясность и традиционные ценности: семья, здоровье, уют. Они реже любят сложные креативы и избыточную динамику.
Что работает:
Им важно, чтобы было понятно сразу, без усилий. Упрощайте путь до действия – и не прячьте кнопку «купить» где-то в подменю.
ВТБ и «Газпромбанк» регулярно создают к Новому году или другим праздникам креативы с отсылкой на классическую литературу или сказки.
Есть и универсальные ценности, которые работают на всех: семья, здоровье, забота, стабильность. Но для каждого поколения они интерпретируются по-своему – и креатив должен это учитывать. Универсального подхода к маркетингу больше не существует. Один и тот же бренд может говорить разными языками – и это не про фальшь, а про уважение к своей аудитории. Поколенческая чуткость – это новый стандарт креативной индустрии.
Сообщает Sostav
Фото: Freepik