рубрики
С появлением интернета количество источников информации увеличилось в разы: мы получили миллиарды ресурсов самых разных форматов. Настолько, что сейчас многие эксперты говорят о перенасыщении рынка всевозможным контентом. В такой ситуации привлечь внимание пользователя становится настоящей «задачей со звездочкой». Особенно, если вы бренд с 88-летней историей и большим количеством устоявшихся зрительских стереотипов. Представители «Союзмультфильма» рассказали Sostav, как в 2024 году компании удалось стать одной из самых заметных в области маркетинговых технологий и какие тренды им пришлось учитывать.
Дети и молодежь буквально живут в сети. Даже больше: собственное исследование Roblox в прошлом году показало, что в США и Великобритании 56% подростков в возрасте от 14 до 26 лет считают, что оформление своего цифрового аватара важнее, чем образ в реальной жизни. В свободное от учебы и допзанятий время они смотрят контент на платформах, слушают подкасты и «пилят» свое собственное видео. А иногда даже делают все это одновременно.
Алла Коренфельд, директор департамента рекламы и PR, «Союзмультфильм»:
«У современной детской аудитории совсем иное восприятие мира: по интернету кочует шутка про ребенка, который пытался «увеличить» пальцами севшую на оконное стекло бабочку. Виртуальный и реальный миры для детей поколения “альфа” и поздних “зуммеров” – единое пространство, в котором протекает их повседневная жизнь.
“Союзмультфильм” при этом, что десятилетия назад, что сейчас рассказывает о добром, вечном и важном, однако, нюанс в том, что, если ты будешь говорить об этих вещах языком 20-30 летней давности – дети посмотрят на тебя как на инопланетянина. Для них профессия Печкина в “Простоквашино” – уже не понятное явление. Они знают, кто такой курьер, а вот кто такой почтальон – надо объяснять».
Главная задача всех проектов «Союзмультфильма» – не только сохранить контакт с уже имеющейся аудиторией, но и привлечь новую. 88-летнему «Союзмультфильму» буквально пришлось научиться говорить на новом языке, и как результат – множество проектов, премия международного фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», три «серебра» российской премии Silver Mercury, а также приз на конкурсе лучших представителей рекламной индустрии «МИКС Россия-2024». Студия не побоялась пойти в нишу детского допконтента и прочно «прописалась» в Roblox.
Как бы взрослые не противились, все же современные дети растут во многом больше на пользовательском контенте, нежели чем на анимации. Согласно данным исследования «Лаборатории Касперского» 79% российских детей дошкольного и школьного возраста смотрят и читают блогеров. Поэтому на «Союзмультфильме» также решили поработать в этих форматах.
Первой ласточкой стала запущенная в феврале этого года серия shorts с поделками в стиле мультсериала «Умка». Короткие видеоуроки показывали, как сделать фигурки мультгероев своими руками из подручных материалов. Уже первая часть роликов собрала свыше 350 тыс. просмотров.
Светлана Федорова, руководитель департамента продвижения и промо, «Союзмультфильм»:
«Блогерский и пользовательский контент иногда визуально выглядит на грани фола, однако, в этой непринужденности зритель, как нам кажется, находит искренность, поэтому мы решили взять этот нарочито “неряшливый” медиаязык и с его помощью рассказать о таких важных вещах как, например, безопасность детского отдыха».
Именно так появились летние ролики по мультсериалу «Оранжевая корова» – для них снимали ростовых кукол героев проекта на «зеленке», а затем подставляли разные фоны – поезд, пляж, разыгрывая сценки из отпускной жизни героев, которые учили юных зрителей разным полезным вещам.
Проекты в Roblox на «Союзмультфильме» вынашивали не один год, наблюдая за ростом популярности платформы: только в России за 2023 ее скачали на смартфоны около 10 млн. раз. Это четвертый результат среди стран по количеству пользователей.
Алла Коренфельд, директор департамента рекламы и PR, «Союзмультфильм»:
«Сейчас все крупные студии в мире работают в режиме 360, просто выпустить мультфильм уже недостаточно, поскольку современная аудитория предпочитает комбинированное медиапотребление. Нам сейчас важно быть везде – на аудио и видео платформах, в офлайн среде, ну и, конечно же, в метавселенных».
Надо сказать, что у «Союзмультфильма» до Roblox уже имелся опыт работы с игровыми механиками. Так, при поддержке ИРИ вместе с разработчиком, компанией «КБ Продакшн» было выпущено 10 игр с персонажами мультсериалов «Простоквашино», «Оранжевая корова», «Енотки». Эта серия с несложными, но увлекательными механиками установила рекорд по числу скачиваний и времени, проведенному в играх: приложение скачали более 550 тыс. раз, а игровое время превысило 45 лет. Несколько дней назад вышел квест по мультсериалу «Приключения Пети и Волка», а герои «Простоквашино» и «Ну, погоди!» представили спецзадания в «Мире танков» и «Мире кораблей».
Светлана Федорова, руководитель департамента продвижения и промо, «Союзмультфильм»:
«Миллионы детей еще десятилетия назад мечтали “шагнуть в телевизор” и пообщаться с любимыми анимационными героями, которых они, без преувеличения воспринимают как своих друзей, и эта мечта благодаря Roblox фактически становится реальностью. Ты сам становишься мультгероем – в этом эффекте кроется один из факторов успеха площадки».
Затем в Roblox также появились герои «Ну, погоди!» – их можно было заметить сразу в нескольких популярных мирах. Так, к примеру, в мире «Слово пацана РП» были созданы группировки «Волково» и «Зайцево» с мерчем от Волка и Зайца. Локацию посетили более 44 тыс. гостей, которые сыграли в противостояние почти 15 тыс. раз.
Запуски получили свое логичное продолжение: осенью пользователи смогли погрузиться в отдельные Roblox-миры «Ну, погоди!» и «Приключений Пети и Волка».
Светлана Федорова, руководитель департамента продвижения и промо, «Союзмультфильм»:
«Здесь можно анонсировать свой мерч, новые проекты, устраивать различные события – к примеру, в “Простоквашино” осенью уже выступил Niletto, что привлекло на площадку новых пользователей. Мы уверены, что потенциал мета-миров продолжит раскрываться в ближайшие годы».
В 2024 году «Союзмультфильм» также отметился множеством коллабораций.
Алла Коренфельд, директор департамента рекламы и PR, «Союзмультфильм»:
«Коллаборации позволяют расширить спектр маркетинговых инструментов, тем более, что сейчас с развитием технологий как никогда актуален жанр live action, совмещающий анимацию и реальный мир – к примеру, мы видим в кино множество подобных проектов».
Немного иронизируя над live action в кино, студия сделала традицией приглашать звезд медиа и шоу-бизнеса в качестве камео в мультфильмы. В 2023-2024 годах свои рисованные прототипы в мультсериале «Простоквашино» обрели Сергей Жуков, Гарик Харламов и Nilletto.
В то время как селебрити из реального мира путешествовали по анимационной деревне, сами простоквашинцы посетили целый ряд спортивных событий – в рамках проекта с «Футбольной национальной лигой». Впервые в истории российского футбола в прямой эфир были интегрированы персонажи мультфильмов, которые появлялись на трибунах стадионов и на экранах зрителей во время трансляций матчей. Коллаборация запомнилась и удивила многих, завоевав «золото» в номинации «Лучшая креативная идея» на ежегодной профессиональной премии в области спортивного маркетинга и коммуникаций MARSPO Awards.
В 2024 году герои «Союзмультфильма» посещали вместе со своими зрителями не только спортивные матчи, но и также были готовы разделить сложные жизненные ситуации в рамках социальной инициативы по росписи стен Детского клинического центра им. Л.М. Рошаля – здесь появились сцены из мультфильмов «Простоквашино», «Ну, погоди!», «Оранжевая корова» и «Умка».
Алла Коренфельд, директор департамента рекламы и PR, «Союзмультфильм»:
«В этом случае мы следовали традиции, которая была еще с советских времен, когда герои любимых мультфильмов встречали своих маленьких посетителей на стенах поликлиник, детских садов и других. Такие большие, красивые социальные инициативы, как с красногорской больницей очень важны для нас и мы будем продолжать их делать».
Еще один необычный социальный проект «Союзмультфильм» реализовал к своему 88-летию – в течении летних месяцев в 9 российских городах можно было скачать квест-бродилку и, выполняя задания, узнать не только разные интересные факты из истории «Союзмультфильма», но и о достопримечательностях и значимых местах городов.
Отдельные коммуникации студии направлены и на взрослых. Не только потому что, они родители и их лояльность к бренду безусловно важна. Увы, по данным множества исследований население в России и во всем мире стареет, поэтому традиционно «детские» бренды смотрят в сторону расширения аудиторий.
Весной этого года «Союзмультфильм» сделал красивый шаг в эту сторону, представив проект «Истории про мам» совместно с литературно-театральным проектом «БеспринцЫпные чтения» и онлайн-кинотеатром Okko при поддержке Hi-Fi стриминга «Звук». На студии провели специальное исследование, которое показало, что многие мамы в современном мире испытывают колоссальное давление, стремясь соответствовать образу «хорошего родителя». Чтобы разделить с мамами их чувства известные актрисы Анна Михалкова, Юлия Пересильд, Виктория Исакова, Мария Миронова, Виктория Толстоганова, Валентина Ляпина, председатель Совета директоров киностудии «Союзмультфильм» Юлиана Слащева создатель «БеспринцЫпных чтений», писатель Александр Цыпкин прочитали монологи от лица современных родителей, выразив в творческой форме их эмоции и узнаваемые ситуации. По словам представителей проекта, он попал в точку: зрительницы писали множество комментариев, а зрители требовали вторую часть – «Истории про пап».
«Союзмультфильм» уже несколько лет выстраивает коммуникации с разными целевыми аудиториями, используя для этого в маркетинге релевантные инструменты и чутко прислушиваясь к обратной связи. И эта сонастройка уже дала свои результаты, существенно повысив узнаваемость бренда у современных детей.
По данным весеннего исследования IPSOS «Новое поколение», мультсериалы «Ну, погоди!» и «Простоквашино» попали в топ-3 самых узнаваемых у аудитории в возрасте от 4 до 15 лет, а герои «Винни Пуха», «Ну, погоди!», «Простоквашино», «Малыша и Карлсона», «Чебурашки» и мультфильма «Жил-был пес» составили топ-6 любимых персонажей у зрителей старше 16 лет.
В то же время по данным собственного исследования «Союзмультфильма», проведенного летом этого года 87% детей до 17 лет и даже самые маленькие знают, что такое «Союзмультфильм». На студии говорят, что главной своей задачей видят формирование мультвселенной – объемного мира с множеством точек входа.
Алла Коренфельд, директор департамента рекламы и PR, «Союзмультфильм»:
«Наша аудитория сегодня приходит из совершенно разных платформ: можно, например, играть в игру “Приключения Пети и Волка” и только потом узнать, что есть такой сериал, а вот еще и комиксы, и подкаст. И если говорить о маркетинге, то мы ищем новые возможности диалога с нашей аудиторией, чтобы пригласить в эту мультвселенную».
Сообщает Sostav.ru