Спортивные лицензии. Сложности или преимущества?

Многие производители с осторожностью относятся к спортивным лицензиям, так как убеждены, что их успех сильно зависит от качества игры команды, территория продаж будет ограничена родным для команды регионом, а покупателями будут только фанаты, пришедшие на матч. Так ли это на самом деле? Чтобы разобраться, мы обратились к лицензионной программе ФК «Зенит» и выслушали комментарии экспертов.

Победы ли главное?

С 2008 года в рейтингах немецкой компании «Sport+Markt» ФК «Зенит» оказывается в десятке самых популярных клубов.  В настоящее время команда борется за верхние места  в турнирной таблице Чемпионата России Сезона 2012/2013. Но производителю нужны гарантии, что игра клуба будет успешной на протяжении  всего жизненного цикла производимого товара.

Так ли сильно качество игры влияет на интерес потребителя к лицензии? «Бесспорно, достижения команды являются основой ее популярности. Чем лучше команда играет в регулярном чемпионате, тем чаще у нее появляется возможность выступать на различных континентальных турнирах - что приводит к тому, что команда становится более заметной и востребованной» - полагает Михаил Кулешов, менеджер по маркетингу и развитию розницы агентства ELC.

Его мнение частично разделяет Андрей Мамонтов, эксперт по стратегическому маркетингу и PR, заместитель директора Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ:

«Конечно, спрос на продукцию определенного клуба во многом зависит от успешности команды в игровом сезоне, но его объем имеет подпорку снизу, которую обеспечивают верные фанаты, покупающие продукцию с символикой любимой команды при любом раскладе. Таким образом, даже в случае отвратной игры команды в сезоне продажи лицензионной продукции с ее эмблемой не будут нулевыми».

В этой связи актуален пример с командой «Глазго Рейнджерс». Клуб оказался в 4-м Шотландском дивизионе из-за финансовых проблем, но на матчах с его участием трибуны оставались полными болельщиков.

Но стоит ли лицензиату ориентироваться исключительно на футбольных болельщиков? ФК «Зенит» придерживается иной стратегии, рассчитывая  не столько на поклонников команды, сколько на их окружение и тех, чья идеология совпадает с идеологией бренда. Очевидно, что эту аудиторию в меньшей степени волнуют результаты матчей и символика клуба на товаре, в большей – стиль  и практичность применения приобретаемого товара.

Чтобы достичь успеха в продаже лицензионных товаров, Андрей Малыгин, заведующий кафедрой «Спортивный маркетинг» МФПУ «Синергия», член Правления российской Ассоциации предприятий спортивной индустрии предлагает лицензиатам сделать упор на те вещи, с которыми потребитель коммуницирует ежедневно: «Традиционно принято считать, что клубная атрибутика – удел отъявленных фанатов и стадионных «кузьмичей».

Но последние тенденции в этой сфере связаны с ростом числа  предельно прагматичных товаров, которые могут быть использованы в повседневной жизни. Вот почему европейские футбольные клубы успешно продают лицензии на товары для офиса и повседневную одежду.

Именно эти два направления являются наиболее популярными. Эти продукты имеют и больший коммуникационный эффект, чем традиционная «трибунная»  атрибутика, поскольку служат гораздо дольше, используются чаще и интенсивней, а значит - лучше выполняет функцию «точки контакта» клубного бренда с целевыми аудиториями».

При этом подобную «прагматичную» продукцию покупают и болельщики, чтобы ежедневно подчеркивать верность клубу, и туристы, чтобы подарить друзьям и знакомым, и  поклонники спортивного стиля и стиля casual, и люди,  которые просто хотят выделиться из толпы.

Новые территории продаж и группы потребителей

В тех категориях товаров, где конкуренция между производителями особенно высока, работа с лицензией позволяет получить то самое отличительное преимущество, которое помогает привлечь и удержать внимание потребителей. Но лицензия помогает решать и другие маркетинговые задачи производителя.

Компания VIVACASE предлагает незаурядные функциональные аксессуары для цифровых устройств. Не так давно компания стала лицензиатом ФК «Зенит». «Договор с ФК «Зенит» позволил нам расширить ассортимент продукции VIVACASE, заметно выделить ее на фоне конкурентных предложений, а также освоить новые региональные рынки, - отмечает генеральный директор компании VIVACASE Склемин Сергей. -  В первую очередь - рынок северо-западного региона, где бренд Зенит имеет поистине магическую силу для огромного количества людей».

Оригинальностью дизайна отличается и упаковка для орешков и фисташек от Московской Ореховой Компании, выполненная в форме футболки. При этом продукты питания остаются одной из самых распространённых категорий лицензирования, ведь потребность в пище – одна из ключевых потребностей человека. 

Времена, когда товары под  брендом спортивного клуба можно было купить только около стадиона давно прошли. Мы живем в эпоху цивилизованной розницы, ну или, во всяком случае, являемся свидетелями активной «цивилизации» розничного сектора. Михаил Якимов, руководитель направления "Орехи - сухофрукты" Московской Ореховой Компании так комментирует выбор лицензии для своего продукта: «Болельщики, как правило, очень позитивно относятся к продукции с символикой любимой команды и поэтому лицензионной продукции обеспечен стабильный спрос. Выбирая спортивные лицензии,  мы остановили свой выбор на ФК «Зенит». Ведь это и визитная карточка нашего футбола, и сильный бренд, и армия болельщиков. Продажи новой продукции планируется осуществлять по всему Северо-Западному региону, как в магазинах формата «Супермаркет», так и в традиционной рознице. Мы делаем большие ставки на этот проект и планируем в ближайшей перспективе довести объем продаж ТМ Зенит до 5% от общего оборота компании по орехам».

Приняв решение действовать

Ассортимент товаров, представленных во всем мире под брендами спортивных клубов, давно вышел за рамки фанатской атрибутики. Если говорить о прагматичных решениях, вспомним строительные инструменты «Боруссия Дортмунд» или набор детской посуды «Манчестер Юнайтед». ФК «Зенит», учитывая зарубежный опыт, предлагает к рассмотрению производителей весьма внушительный список категорий лицензирования. Он включает в себя: канцелярскую продукцию и полиграфию, игрушки и сувениры, автомобильные и компьютерные аксессуары, технику и товары для дома, продукты питания, товары для детей, товары для красоты и здоровья, сумки и кожгалантерею, товары для активного и загородного отдыха и, наконец, одежду.

Не раз руководители ФК «Зенит» говорили о высоких требованиях к лицензиатам. И речь идет не только о тщательном контроле качества товаров, выпущенных по лицензии, но и о способности лицензиатов обеспечить продукт хорошей дистрибуцией по всей территории страны. Тем не менее, клуб, заинтересованный в отличном результате  лицензионной программы, оказывает всестороннюю профессиональную поддержку своим лицензиатам. Сама схема работы с новым партнёром выглядит следующим образом:

Она представляется удобной для обеих сторон, к тому же в ней предусмотрены дополнительные преимущества для лицензиата. График выплаты роялти составляется индивидуально  под каждого лицензиата. В рамках договора  лицензиат получает право на использование фотографий игроков из официального медиабанка клуба, необходимых на стадии разработки дизайна продуктов. Приятно отметить  поддержку лицензиара в вопросе борьбы с контрафактом. По своему желанию, производитель может нанести на свои товары защитную голограмму. Это несильно сказывается на цене, но служит надёжной гарантией защиты от подделок.

Итак, нельзя не согласиться с тем, что спортивные лицензии вносят «свежую струю» в отечественный рынок лицензирования, зациклившийся на брендировании персонажей. Учитывая государственную программу согласно которой к 2020 году 80% детей должны заниматься спортом, это направление лицензирования представляется чрезвычайно перспективным. При правильном подходе к формированию спортивной лицензионной программы, работа с лицензией поможет не только серьезно расширить аудиторию вашего товара, но и охватить новые рынки сбыта. 

Мария Рогожина

"Вестника лицензионного рынка"