Бренд-зоны – это довольно затратный, но в то же время эффективный вид рекламного продвижения в ритейле. Он неизменно привлекает посетителей, работает на рост продаж и формирование имиджа бренда. Сегодня в России практика создания бренд-зон недооценена, основные тренды в этом направлении задавали иностранцы. Чему можно поучиться у зарубежных правообладателей и как создавать бренд-зоны, продвигающие и бренд, и товары, в интервью «Вестнику» рассказала Анна Лебедева, исполнительный директор Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия.
– Анна, давайте начнем с основ: расскажите, что такое бренд-зоны и зачем они нужны?
– Бренд-зоны – их также можно назвать «корнерами» или «шоп-ин-шопами» – это отдельное пространство, выделенное и оформленное для продвижения определенного бренда. Это может быть постоянная конструкция или временная история – на полгода, на год или даже 3 месяца.
Бренд-зона – такой же рекламный материал, как и другие POS-материалы. Но шоп-ин-шопы отличаются размерами – как правило их площадь составляет от 2-4 кв. м., – и функциями. Т.е. отдельно стоящая вертикальная стойка в магазине – это еще не бренд-зона. Бренд-зона – более постоянное оборудование, которое должно служить дольше, чем краткосрочные рекламные материалы. «Шоп-ин-шопы» используются для разных категорий товаров – они очень популярны для косметики, алкоголя, средств для ухода, бытовой техники и электроники. И, конечно, детских лицензионных товаров.
Специфика бренд-зон в том, что они обычно находятся в крупноформатном ритейле – супермаркетах, гипермаркетах, department store, которые позволяют разместить такое оборудование. Этот формат дает возможность креативно подойти к дизайну бренд-зоны, совместить разные типы материалов – металл, пластик, дерево, картон. В оформлении бренд-зон бывает много арочных, многоуровневых и многосоставных решений – все, чтобы создать общую картину, которая привлечет покупателя, станет для него «стопером».
За счет разнообразных конструктивных решений, такое оборудование позволяет сделать удобную и интересную выкладку товаров: для размещения многочисленных SKU можно использовать разные полки и отсеки.
Кроме того, шоп-ин-шопы (кроме корнеров, т.е. угловых бренд-зон) дают покупателю доступ с четырех сторон, т.е. он может «натолкнуться» на шоп-ин-шоп в любой момент его пути по торговой точке.
– Что нужно учитывать при создании бренд-зон?
Место размещения, особенности пространства, возможность с точки зрения товара – в коробках он или нет, многоуровневость. Если мы говорим про товары для детей – удобство, доступность и игровая составляющая по привлечению внимания.
– Какие особенности бывают у бренд-зон? Давайте посмотрим на реальных примерах.
Очень часто в ритейл-пространстве используются колонны. Их можно удачно обыграть внутри торговой точки, создать шоп-ин-шоп, который послужит драйвером для привлечения покупателя к этой части магазина. Hot Wheels – использовал колонну для создания бренд-зоны. Обратите внимание, доступ к бренд-зоне – с четырех сторон, наверху колонны – надпись с названием бренда, которое бросается в глаза практически из любой точки магазина. Есть интересный арочный элемент, выполненный в виде треков Hot Wheels. Это создает игровой элемент.
Бывает, что у бренд-зоны нет строгой конструкции, и тогда нужен объединяющий элемент. У Lego таким элементом стало дерево. Оно подчеркнуло тематику шоп-ин-шопа – «из джунглей в город», но самое главное, дерево – высокое, его видно издалека, а в кроне расположилось название бренда. В этом примере тоже виден игровой элемент: за стеклом – собранные наборы.
Для создания бренд-зон можно успешно использовать и угловое пространство. Причем такой шоп-ин-шоп может смотреться очень дорого и стильно. Возьмем пример – Barbie.
Большая, качественная бренд-зона с несколькими отдельно стоящими конструкциями, интересным арочным элементом, отдельным домиком – это тоже игровой элемент. Для крупных правообладателей было важно иметь солидные бренд-зоны в крупных магазинах.
– С уходом западных производителей количество бренд-зон сократилось?
– Уход зарубежных компаний не означает, что все одномоментно начали демонтировать бренд-зоны. Есть согласованные договоренности, и пока они действуют, бренд-зона работает. Я бы отметила значительное сокращение сезонных POS-активностей, акций – это очень заметно.
В то же время отечественные правообладатели пока больше концентрируются на менее дорогих вариантах – отдельно стоящих стойках, сезонных акциях и т.д. Но я думаю, что скоро мы увидим и бренд-зоны с российскими анимационными персонажами.
– Нужно ли как-то обновлять бренд-зоны?
– Да, компании обновляют дизайны своих бренд-зон. Как правило, раз в 2 года.
Это нужно, чтобы вновь привлечь покупателей, которые часто ходят в этот магазин. Конечно, есть возможность обновления бренд-зоны к сезонным активностям – Новый год, back-to-school, гендерные праздники, которые актуальны для ЦА данного бренда. Но здесь кардинальных изменений в дизайне не требуется – можно использовать декор, соответствующий празднику, изменить выкладку – добавить подарочные наборы и т.д.
– Есть ли корреляция между созданием бренд-зоны ростом объемов продаж?
– Существует статистика в целом по рекламным материалам – доказано, что POSM увеличивают продажи товаров. Конкретно по бренд-зонам такой аналитики нет. Но здесь важно другое – шоп-ин-шоп имеет колоссальное значение для имиджа бренда. Бренд-зоны работают на лояльность к бренду, привлечение к нему внимания. Например, в этот раз покупатель ничего не приобрел. Но когда ему понадобится подарок для ребенка, он с большой вероятностью подойдет уже к знакомому шоп-ин-шопу и что-то там выберет. Это уже не только про импульсные продажи, когда вы привели ребенка в магазин и бренд-зона привлекла его внимание. Это про долгосрочный имиджевый эффект.
СПРАВКА
Ассоциация «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия объединяет производителей рекламных материалов, агентства, предоставляющие услуги технического мерчандайзинга (т.е. производства и установки оборудования), а также их заказчиков – бренд-компании и ритейлеров. Отслеживает тренды в ритейл-маркетинге по всему миру, проводит конкурс POPAI RUSSIA AWARDS, объектами конкура являются самые креативные и оригинальные POS-материалы, в том числе и бренд-зоны.
Беседовала Ирина Любимова
