рубрики
На минувшей неделе компании Viacom International Media Networks и ЗАО Торговый дом «Гулливер и Ко» провели бизнес-презентацию детского проекта "«Черепашки-Ниндзя» в России". Её гости смогли оценить лицензионный потенциал бренда и узнать подробности маркетинговой поддержки.
25 ноября лидер кабельного телевидения - телеканал Nickelodeon запустил долгожданный хит, под названием «Черепашки-Ниндзя». Елена Бальмонт, генеральный директор российского офиса компании Viacom, сообщила собравшимся, что дистрибуция канала Nickelodeon составляет сегодня более 6 млн. домохозяйств, при том, что несколько лет назад этот показатель был почти в два раза ниже; охват аудитории насчитывает более 8 млн. человек. По данным исследования компании Ipos, проведённого в сентябре, Nickelodeon - кабельный канал №1 для российских детей.
Об основных этапах продвижения продуктов канала Nickelodeon, в том числе и о Черепашках рассказал аудитории Марк Кингстон, вице-президент подразделения потребительской продукции Nickelodeon и Viacom. Черепашки появились на канале Nickelodeon три года назад, когда руководством были приобретены права на одно из крупнейших развлекательных шоу «Черепашки-Ниндзя». Новую жизнь героям 90-х дали современные анимационные технологии и командная работы профессионалов, создавших мультфильм. Оставшись узнаваемыми, герои мультфильма будто смогли заново раскрыться перед зрителем, продемонстрировав новые качества. Неудивительно, что время премьерного уикенда в США анимационный ролик посмотрели 12 млн зрителей. Такая волна популярности убедила LEGO Group расширить формат сотрудничества Nickelodeon с тем, чтобы создать по мотивам мультфильма увлекательный конструктор. Начиная с 2013 года ожидается множество товаров, которые будут произведены под брендом Черепашек.
«Мы провели целый ряд масштабных мероприятий по всеми миру, среди которых акция, попавшая в книгу рекордов Гиннеса. Тогда 836 человек, одетых в костюмы знаменитых черепашек собрались в одном из торговых центров Блумингтона» - замечает Марк Кингстон.
Интересно, какой рекорд смогут установить российские потребители, которых ждёт настоящий бум продукции и событий, связанных с Черепашками? Сегодня для поклонников работает русскоязычный сайт, впереди – онлайн-игры и глобальное приложение для iPhone, готовящееся к весне. Лицензиатам же стоит иметь в виду, что во втором сезоне ани
мационного сериала главные герои встретятся с новыми персонажами и новыми силами зла. А уже в мае 2014 года мы сможем увидеть Черепашек на большом экране в полнометражной картине Майкла Бэя, режиссёра «Трансформеров». Компания Viacom гарантирует обеспечение максимальной поддержки фильма на всех своих площадка, а также путём организации кросс-промо со своими партнёрами.
Ключевой аудиторией бренда «Черепашки-Ниндзя», по мнению Марка Кингстона, должны стать мальчики 4-11 лет, которых привлекает оригинальный стиль, основанный на мультсериале. Для взрослых же будет уместнее использование элементов классического стиля. В данный момент ведётся разработка уникального стайл-гайда по мотивам легендарных комиксов.
Анна Герасимова, бренд-менеджер проектов Nickelodeon на рынке потре6ительской продукции по Роcсии и СНГ, также уверена в успехе бренда «Черепашки-Ниндзя» как среди детской, так и среди взрослой аудитории: «Все когда-то смотрели черепашек. Все помнят эту песенку. Жаль, что нет планки выше 100% по узнаваемости. Иначе бы у черепашек были все шансы её преодолеть». Анна напомнила, что в первом сезоне будут показаны 26 серий по 30 минут.
Что касается основных направлений маркетинговой активности, то к ним спикер отнесла изготовление тизеров, подготовку промо-акций в ритейле и с другими партнёрами.Например, планируется масштабная акция с одним из московских ресторанов пиццы.
По словам Анны Герасимовой, 62% пользователей социальных сетей получают информацию из «ВКонтакте», поэтому популярность героев на этой платформе будет всегда поддерживаться на высоком уровне.
В 2013 году агентство Мармелад-Медиа планирует расширить категории лицензионных товаров. В их список войдут одежда, обувь, канцелярские товары и товары для вечеринок, а так же напитки и кондитерские изделия.
Но конечно, основной объем продаж ожидается в категории «Игрушки». Мировая лицензия принадлежит компании Playmates. Эксклюзивные права на дистрибуцию на территории России, Казахстана и Белоруссии принадлежат компании «Торговый дом «Гулливер и Ко». В продаже игрушки появятся с 1 февраля 2013 года. Надежда Журина, вице-президент компании «Торговый дом «Гулливер и Ко» отметила, что важно обеспечить одновременный старт продаж во всех магазинах и избежать нехватки товаров, что отмечено как в США, так и в Великобритании.
Стратегия продвижения бренда «Черепашки-Ниндзя», учитывает то, что это сильнейшая мальчиковая франшиза, её целевой аудиторией являются мальчики 3-11 лет. При этом в компании надеются, что сильной дополнительной аудиторией станут папы 25-35 лет.
Принципы работы компании «Торговый дом «Гулливер и Ко» с франшизой сводится к ориентации на масс-маркетинг. Поддержка максимального ассортимента в ритейле, маркетинговая поддержка по B2B каналам обеспечат успешное продвижение франшизы. К тому же с февраля произойдёт запуск рекламной кампании, а это важное условие для успешной деятельности лицензиатов. Надежда Энэлевна акцентирует внимание на зарубежном опыте, в котором основой ассортимента служат базовые фигуры. Эти фигуры мотивируют детей на коллекционирование любимых героев. А значит каждому ребёнку захочется соперничать с ровесниками, иметь больше Черепашек в своей коллекции. Затем будут развиваться игровые наборы и средства транспорта, чтобы ребёнок смог полностью погрузиться в приключения вместе с Черепашками.
Компания «Торговый дом «Гулливер и Ко» планирует мощную рекламную компанию в течение всего 2013 года, кросс-промо активности с другими лицензиатами, а также уникальную акциях совместно с школой боевых искусств. Также готовится большая программа с несколькими ритейлерами, в которой будут участвовать все лицензиаты.
«Это некая единая промоушн-программа, но так как назначение лицензиатов происходит в настоящее время – говорить не могу» - комментирует госпожа Журина. По всем игрушкам будет выпущен мини-каталог.
На вопрос редакции о том, что гарантирует успех бренду «Черепашки-Ниндзя» в России кроме его узнаваемости, вице-президент компании «Торговый дом «Гулливер и Ко» заключила: «Там та доля доля юмора, которой очень не хватает нашей действительности. И это качество очень ценно в Черепашках – они неунывающие!»
Наталья Алтухова, обозреватель «Вестника лицензионного рынка»