Сейчас товары под СТМ выпускают многие крупные бизнесы: продуктовые розничные сети, дистрибьюторы техники, IT-компании. Зачем им это нужно и какие перспективы у таких проектов?
Собственные торговые марки (СТМ) – это бренды, которые принадлежат оптовым и розничным продавцам, а не производителям. Создавая такую марку, компания лучше контролирует процесс производства, качество продукции и цены, количество товаров в продаже. Кроме того, бренд может рассчитывать на доверие своих покупателей. В этому году на фоне того, что с российского рынка ушли многие крупные компании, продажи СТМ в продуктовых сетях выросли вдвое и составили 10-20%.
Если посмотреть на портфель материнской компании Ситилинка – MERLION – то направление СТМ занимает там хорошую долю. У компании есть для этого вся необходимая экспертиза – начиная с анализа рынка, определения стратегии продвижения и вывода каждой торговой марки на рынок, заканчивая выбором фабрик-производителей бытовой техники и электроники, где отслеживается качество на всех этапах производства. Сейчас в портфеле компании есть бренды Buro, Digma, Oklick, Silwerhof, Starwind, Sinbo, «Бюрократ». Недавно на рынок вышел новый бренд – Domfy.
Как формируется цена на продукцию СТМ и почему она часто ниже, чем на товары других производителей?
Изначально СТМ в продовольственных магазинах появились как более дешевый продукт, сравнимый по качеству с товарами других крупных производителей. Цена была низкой за счет экономии на рекламе и маркетинге, а также более простой упаковки.
Собственные марки и до сих пор часто возникают, чтобы занимать эконом-сегмент. Они продаются благодаря низкой цене, им не нужны дорогие упаковка и продвижение.
Но так бывает не всегда. Например, компания BORK изначально появилась как проект торговой марки компании «Технопарк», но в итоге бренд вышел в премиальный сегмент, создав прецедент для российского рынка.
Стоимость этой техники включает в себя не только цену производства, но и набор нематериальных преимуществ: выбирая дорогую вещь, человек позиционирует себя определенным образом и за это доплачивает. Эта добавленная стоимость по сути и является стоимостью «бренда» и формируется годами работы по выстраиванию позиционирования, улучшению качества продукта и сервиса.
В целом сегодня СТМ – это уже полноценные бренды, в которые вкладываются и с точки зрения производства, чтобы продукт ни в чем не уступал по качеству известным маркам, и с точки зрения продвижения, маркетинга и рекламы. Компании понимают, что на собственных марках можно и нужно зарабатывать.
Что касается цены продукта, то ее во многом формирует рынок. Есть ценовые ниши, которые заняты разными игроками. Компаниям необходимо в них встраиваться.
Как устроен процесс производства собственных торговых марок?
Обычно такие товары компании производят на собственных и контрактных производствах. При этом иметь собственные производства не всегда лучше, потому что нужно обеспечивать их огромными объемами заказов. Например, в месяц люди покупают 1000 чайников, а фабрика может делать 10 000. Получается, она будет либо простаивать, либо перепроизводить. Оба варианта невыгодны, поэтому часто удобнее выбрать контрактное производство.
Например, у MERLION есть собственный список поставщиков: в нем есть производители с разной степенью инновационности – с уникальными технологиями и без них. Производства находятся в Китае, Европе, Турции, Корее и Америке. Выбор фабрики в том числе связан и с удобством поставок: логисты рассчитывают, куда выгоднее привезти нужные материалы и откуда удобнее доставить готовый продукт на наш рынок.
Обычно разработкой продуктов СТМ занимается большая команда, куда входят и инженеры, и специалисты по продукту, и группа бренд-менеджеров, дизайнеры, маркетологи и PR-служба. Это полноценный «завод» по запуску брендов со всеми этапами создания продукта: дивизион проводит анализ рынка, конкурентной среды, ассортиментной политики, разрабатывает бренд-стратегию, фирменный стиль новой марки, коммуникационную стратегию и выводит готовый продукт в Ситилинк и другие розничные сети.
Как контролируется качество продукции?
Это многоступенчатая система: отбор, сертификация, контроль фабрик и дальнейшего производственного цикла. Сначала команда инженеров проверят фабрику и подтверждает, что на ней смогут производить товары необходимого качества. Например, в MERLION после того как производство одобрено, специалисты внедряют процессы по контролю качества: проверяют сырье, комплектующие, проводят многоступенчатое тестирование готовой продукции.
Задача инженеров – сделать технику максимально надежной. Если в процессе выявляется брак, то партию могут полностью снять с производства и переработать продукт.
Есть сложившееся мнение: всё, что сделано в Китае, – низкого качества. На самом деле это уже давно не соответствует действительности.
Посмотрите на современные Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь, где сосредоточены крупнейшие производственные кластеры Китая. Там находится большинство ведущих производств с технической и производственной экспертизами, равных которым в мире на сегодняшний день нет. Знаменитый пример – фабрика Foxconn в Шэньчжэне, на которой производят продукцию Apple, консоли PlayStation и Xbox, технику Canon и другую высокотехнологичную продукцию.
Сообщает vc.ru
Фото: vc.ru
