Создатели мечты

Компания DreamWorks Animation SKG (DWA) всегда строит самые смелые планы на будущее. Это касается не только значительных кассовых сборов, съемок новых фильмов, сохранения экспансии на международных рынках, но и выпуска лицензионных потребительских товаров и поддержания статуса лидера в области технологий и семейных развлечений.

«Шрек», принесший студии несколько миллиардов долларов, скоро навсегда уйдет с больших экранов. Последние десять лет именно этот фильм был ключевым проектом DWA. Однако на смену ему уже выпускаются и продвигаются новые картины. Студия, между тем, активно заключает лицензионные сделки с самыми разными производителями товаров и услуг. Пока новое подразделение студии в городе Глендейл, штат Калифорния, выпускает на рынок новый контент, международный отдел потребительских товаров DWA, возглавляемый на американском рынке Керри Фелан и Бредом Вудсом, а за пределами страны — Шейлой Кларк, разрабатывает программы по продвижению брендов студии.

«Мы расширяем студию, и сейчас наша задача — ускорить процесс производства фильмов, начав выпускать по пять фильмов каждые два года, — рассказывает Керри Фелан. — В 2010 году DWA впервые выпустила сразу три фильма — это рекорд. До нас еще ни одна анимационная студия не добивалась такого результата». «Конечно, это и большую ответственность подразумевает, — добавляет Бред Вудс. — Но мы очень рады, поскольку это открывает новый этап в развитии нашей компании».

Съемкой трех главных фильмов 2010 года (на два из которых — «Как приручить дракона» и «Мегамозг» — DWA делает особые ставки) студия планирует начать выполнение плана «восемь картин за три года». На 2012 год намечены релизы еще пяти картин. Несколько фильмов, которые должны выйти в 2013, уже находятся в производстве. Недавно было подписано соглашение с датской компанией Damn Things на производство ленты о культовой игрушке 1960-х годов — Troll doll.

DWA продолжает активное производство развлекательного контента для всей семьи. Студия особенно активно начала действовать на международном рынке с тех пор, как в 2004 году приобрела статус публичной компании и ее стал возглавлять Джеффри Катценберг.

План съемок фильмов на следующие пять лет полностью отвечает стратегии компании «выпускать качественный развлекательный контент для всей семьи по последнему слову техники». План DWA включает в себя:

За 15 лет своего существования студия DWA, образованная еще в 1994 году Стивеном Спилбергом, Джеффри Катценбергом и Дэвидом Джеффеном как часть DreamWorks SKG, выпустила 20 анимационных фильмов. Первые киноленты студии были сняты в 1998 году. Ими стали «Принц Египта» и «Муравей Антц».

DWA никогда не жаловалась на кассовые сборы своих фильмов: «Кунг Фу Панда» собрала $215 миллионов, «Мадагаскар 2» — $180 млн, «Монстры против пришельцев» — $198 млн, «Как приручить дракона» — $217 млн, «Шрек навсегда» — $234 млн. Помимо этого, по состоянию на июнь, последние два входят в пятерку самых кассовых фильмов этого года (вперед прошли «Алиса в стране чудес» с $334 миллионами и «Железный человек 2» с $306 миллионами).

Студия DWA подняла производство с двух фильмов в год до пяти за два года. В долгосрочной перспективе — выпуск трех картин ежегодно.

Учитывая развитие компанией 3D-технологии, существенные инвестиции в собственную инфраструктуру и творческий коллектив, можно говорить о том, что DWA нацелена на серьезное развитие в ногу со временем.

Нет ничего удивительного в том, что на недавней конференции в Нью-Йорке Катценберг был полон оптимизма: «3D — одно из самых невероятных средств, с помощью которого киносъемщики могут перенести на экран свое повествование. Эти методы намного более эффективнее ранее использовавшихся. 3D — мощный инструмент на многие десятилетия вперед. Чем интенсивнее вы будете им пользоваться, тем быстрее убедите зрителей и Голливуд в том, что это уникальная возможность погрузиться в мир киноповествования».

Катценберг добавляет, что предельные издержки производства фильма по принципу 3D продолжают снижаться. При этом зритель готов платить все больше и больше за возможность посмотреть фильм, снятый по самым современным технологиям.

Без сомнений, движущим локомотивом производства 3D-фильмов остаются современные съемочные мастерские. Подразделение потребительских товаров и лицензионный отдел любой киностудии, однако, играют не меньшую роль для любой кинокомпании, поскольку отвечают за продакт-девелопмент, промоушн и заключение сделок. По словам Керри Фелан, DWA разработала многовариантную стратегию развития, которая сосредоточена на релизах фильмов в 3D, съемке телесериалов и специальных выпусков программ по вышедшим на экраны фильмам, на шоу и мероприятиях, а также на создании интерактивного виртуального пространства.

Без развития в телеэфире не может обойтись ни одна более-менее успешная франшиза. В 2009 году DWA создала свой первый анимационный мультсериал «Пингвины Мадагаскара», вышедший на телеканале Nickelodeon. Сериал завоевал несколько наград и занял стойкую позицию в рейтингах. На Nickelodeon по популярности он уступает только «Губке Бобу Квадратные Штаны». Совместно с этим же каналом студия планирует трансляцию еще одного сериала — «Кунг Фу Панда». Его выход намечен в период телесезона 2010–2011 гг.

Также разрабатываются истории по мотивам картин «Монстры против пришельцев», «Как приручить дракона» и «Мегамозг».

Фелан рассказала: телепрограммы, приуроченные к какому-либо празднику или показываемые в выходные дни, снимаются той же командой, что и обычные полнометражные художественные фильмы. Это дает DWA возможность контролировать сценарии данных программ и впоследствии предлагать идеи производства более интересных потребительских товаров.

Первой такой специальной телепрограммой стал анимационный фильм «Шрек-Мороз. Зеленый нос» (показан по американскому каналу ABC в 2007 году). «Рождественский Мадагаскар» и «Монстры против овощей» транслировались по американскому телевидению в прошлом году. На это Рождество намечен выход нового короткометражного фильма о Шреке Scared Shrekless и Kung Fu Panda Holiday. По словам Фелан, обязательно к каждому празднику DWA готовит минимум по одной передаче для семейного просмотра. Таким способом студия выстраивает долгосрочные планы по лояльному отношению к бренду.

Стратегия DWA включает в себя также проведение шоу и организацию мероприятий на основе своих брендов. Так, мюзикл «Шрек», премьера которого состоялась в декабре 2008 года, отправится в турне по 60 городам США. В планах компании — вывести проект на международный рынок. Кроме того, студией в данный момент ведется разработка шоу по мотивам фильма «Как приручить дракона».

«Мы работаем над созданием виртуального пространства, доступ к которому дети смогут получить на нашем сайте. У них будет возможность ощутить мир, где живут герои их любимых фильмов, — говорит Керри Фелан. — Запущенный в прошлом месяце виртуальный мир «Кунг Фу Панда» пользуется большим успехом. Таким образом, в перерывах между выходом фильмов и проведением эвентов DWA удастся поддерживать интерес зрителей к нашим героям. Если раньше мы прекращали продвигать франшизу по прошествии некоторого времени после выхода фильма, то теперь у нас есть масса возможностей предлагать потребителю различные товары. Современному зрителю вряд ли удастся забыть наш фильм».

DWA расширяет сегмент лицензионных предложений в области книгоиздания путем внедрения совместных проектов с производителями приложений для электронных книг. На iTunes стали доступны две книги по мотивам фильма «Как приручить дракона». «До сих пор данный сегмент рынка был далек от лицензирования. Но уже первые шаги в этом направлении нас порадовали, важно и дальше так двигаться», — говорит Керри Фелан

Программа по изданию книг с комиксами – это программа «продления жизни» ключевым брендам студии: «Шрек», «Пингвины» и «Мегамозг». Лицензионный отдел и отдел потребительских товаров DWA всерьез задумываются об экспансии за пределы США: на счету у компании — долгосрочные планы по бренду «Шрек» и сделки с ритейлерами.

Предполагается, что DWA войдет в двадцатку крупнейших лицензиаров, ежегодно составляемую американским журналом License! Global. Студия заняла 20-ю строчку данного рейтинга в текущем году и удерживает уровень продаж лицензионных товаров на отметке $2,7 млрд.

В этом году лицензионный отдел DWA инициировал запуск таких инновационных программ, как «магазин в магазине» (эксклюзивный проект с Walmart по франшизе «Как приручить дракона»), организация тематических развлечений (совместно с Royal Caribbean Cruise Lines) и совместный промоушн с Vidalia Onion.

В магазинах Walmart было решено установить по кораблю викингов длиной в 40 футов, состоящему из полок с товаром. А для пассажиров новейшего круизного лайнера Allure of the Seas, принадлежащего Royal Caribbean, подготовят специальные шоу и мероприятия по мотивам основных брендов DWA. Программа начнется в декабре.

Совместная промо-кампания DWA и Vidalia Onion — Shrek Forever After, Validas Forever Sweet — включает в себя производство упаковки, внутренней декорации магазинов и разработку лайн-соревнования с изображением персонажей мультфильма.

Основной упор в лицензионном бизнесе DWA делает на ключевые франшизы: «Шрека», «Пингвинов Мадагаскара», «Как приручить дракона» и «Кунг Фу Панду». Вскоре этот ряд должны пополнить новые фильмы. Фелан рассчитывает на то, чтобы найти одного стратегического партнера для всех категорий.

Одна из самых мощных лицензионных программ была подготовлена в этом году для бренда «Шрек». «У нас была возможность разобраться, какие приемы в лицензировании работают, а какие нет, и выстроить стратегию работы с новым фильмом», — заявляет Фелан. Так, DWA возобновила программу Shrek Operation! от Hasbro, которая принесла неплохой доход по второй картине. Один из главных производителей игрушек — компания Playmates — разработала коллекцию фигурок, мягких игрушек, кукол и костюмов для ролевых игр по мотивам «Шрек навсегда». Фирма OPI, выпускающая лаки для ногтей, в связи с выходом последней серии фильма разработала линейку из шести оттенков. Среди лицензиатов DWA — Activision (видеоигры), Blue Bunny (мороженое), General Mills (кукурузные хлопья), Hallmark (открытки, аксессуары для вечеринки), Hostess (снеки), Penguin (книги) и Rubies (костюмы).

Проекты по франшизе «Кунг Фу Панда» — в самом разгаре, несмотря на то, что фильм вышел на экраны больше года назад. «Кунг Фу Панда» — прекрасный пример того, как в одной франшизе могут сочетаться различные категории товаров. Виртуальный мир уже был представлен первым зрителям, осенью выходит совместный с Nickelodeon мультсериал, а также по мотивам фильма запланирован выпуск специальной телепрограммы выходного дня. Все это, по мнению представителей DWA, подогреет интерес потребителя к товарам с брендом «Панда» как раз перед выходом новой серии фильма. Такой многоуровневый подход студия намеревается применить и к остальным франшизам.

Весь коллектив лицензионного отдела DWA с особым воодушевлением отзывается о потенциале нового бренда «Мегамозг». Фелан уверена, что этот проект сделает то же самое в жанре супергероев, что удалось «Шреку» в сказочном мире.

Экспансия на рынки других стран также представляется чрезвычайно важной задачей для DWA. По словам Шейлы Кларк, бренды студии хорошо узнаваемы и популярны в таких странах, как Индия, Китай и Россия. DWA работает с ключевыми ритейлерами и местными лицензиатами, предпочитая использовать нетрадиционный промоушн (к примеру, в Канаде SC Johnson выпустила средства от насекомых Off! и Raid по лицензии «Шрек»). Другая важная сделка была заключена с ритейлером модной одежды Metersbonwe Group, владеющей в Китае 3000 магазинов.

Работники фабрики грез DreamWorks с надеждой смотрят в будущее. Не без оснований студия заняла шестое место в списке «100 самых привлекательных компаний-работодателей», который каждый год составляет американский журнал Fortune.

Многовариантная стратегия развития, современная 3D-технология, вхождение на мировые рынки и инновационные сделки в области лицензирования не только ускорят рост в самом ближайшем будущем, но и непосредственным образом повлияют на динамику развития анимации, сферы семейного развлечения и категорий, в которых будут выпускаться лицензионные товары.

Ключевым событием года стала сделка DreamWorks, Spin Master и Walmart по новой франшизе студии «Как приручить дракона». Начало обширной лицензионной программе положило двухдневное мероприятие на Таймс Сквер в Нью-Йорке, где специально установили корабль викингов. На корабле были представлены лицензионные товары и устроено представление со знаменитостями.

Помимо этого, корпорация Walmart оборудовала подобными экипажами и тематическими витринами более чем 2500 своих магазинов. В них можно найти порядка ста лицензионных товаров в таких категориях, как игрушки, одежда, продукты питания и закуски, скейтборды, полотенца и солнечные очки.

Линейка игрушек от Spin Master включает в себя наборы «Викинг и дракон», меч Hiccup Sword, коллекцию для ролевых игр и мягкие игрушки. В числе лицензиатов также — Kraft, Kellogg и Pepsi. «Мы верим, что детям понравится мир «Как приручить дракона» и его героев, который был прекрасно воссоздан такими гигантами, как Spin Master и Walmart, — заявляет Керри Фелан. — Сеть Walmart сильно постаралась, чтобы детям захотелось сделать собственного дракончика на основе мультяшного».

«Партнерство с DreamWorks изменило представление ритейлеров о том, как можно работать с киноиндустрией, — комментирует Гари Северсон, старший вице-президент отдела развлекательных программ Walmart U.S. — С самого запуска данной программы мы пытались достичь нашей главной цели — сделать так, чтобы поклонники фильма, приобретая лицензионные товары, переносили дух приключений к себе домой. Это наше основное достижение при работе с релизами фильмов и эксклюзивными товарами».