Молодежь возвращается в оффлайн магазины за эмоциями и мерчем

Британские торговые сети HMV и The Works зафиксировали 12-процентный рост посещаемости магазинов благодаря нарастающему спросу молодежи на K-pop CD, коллекционные карточки и игрушки-сквиши. Этот глобальный тренд возвращения зумеров в традиционные точки продаж через поп-культуру крайне актуален и для российского рынка, где аналогичные товарные категории демонстрируют рекордный рост спроса и формируют новые привычки потребления.

Британская сеть HMV сообщила, что количество посетителей ее точек в первом полугодии выросло на 12% по сравнению с прошлым годом. Этому способствовала масштабная переработка концепции торговых площадей после пандемии: ритейлер переориентировал часть залов под мерч поп-культуры – коллекционные товары, карточки, игрушки и продукцию для фанатов K-pop.

Изменение ассортимента поддержало и традиционный музыкальный бизнес HMV. Продажи виниловых пластинок в розничных точках выросли на 27%, а в интернете – на 45%. Продажи CD-дисков поднялись на 10%, при этом ключевыми покупателями компакт-дисков стали молодые поклонники K-pop. По словам руководства сети, CD стали для подростков более доступной альтернативой винилу, дающей чувство физической связи с любимыми артистами, а сами магазины превратились в места встреч для единомышленников.

Параллельно сеть товаров для творчества и канцелярии The Works фиксирует бум продаж тактильных и антистресс-игрушек. Ритейлер продает тысячи сквишей еженедельно, а также отмечает устойчивый рост спроса на карточки Pokémon, детские раскраски, головоломки и наборы для рукоделия. В компании связывают это со стремлением родителей отвлечь детей от гаджетов и переключить их на досуг в реальном мире.

Для российского лицензионного рынка и розничной торговли эта динамика служит наглядным подтверждением глобального сдвига, который уже активно проявляется и в России. Несмотря на высокий уровень проникновения маркетплейсов и доставщиков, молодая аудитория и гик-сообщества в РФ все чаще ищут витрины и традиционные торговые залы для эмоционального шопинга и социализации. Растущий феномен K-pop, азиатской поп-культуры, карточек и тактильных коллекционных игрушек делает эти категории мощными драйверами трафика. Российским ритейлерам и владельцам брендов стоит обратить внимание на концепцию «эмоционального ритейла» и расширять присутствие поп-культурных франшиз на полках торговых центров, трансформируя магазины в центры притяжения фанатских сообществ.