r_arrow

19 сентября 2018 г. 10:00
img

5 сентября в Центре Международной Торговли прошел Московский лицензионный саммит.

Доклад генерального директора The NPD Group Russia Марии Ванифатовойбыл посвящен сокращению рынка лицензионных игрушек. По данным компании, доля лицензионных игрушек снижается уже второй год подряд (см. рисунок 1). Это происходит из-за снижения продаж игрушек с киноперсонажами – они занимают существенную долю рынка лицензионных игрушек (см. рисунок 2). Растут среди лицензионных игрушек, напротив, теле- и спортивные персонажи, а также лицензии, выпущенные по видеоиграм (см. рисунок 2).

Рисунок 1

Рисунок 2

Что касается главного мирового лицензионного события 2018 года – Чемпионата Мира по футболу, доля продаж игрушек под его брендом в июне – июле 2018 года в России составила 3,1%, в мире – 2,3%. Самыми продаваемыми товарами с ЧМ в нашей стране были фигурки Забиваки и мячи, за рубежом – наборы Playmobil и коллекционные карточки (последние традиционно пользуются популярностью на мировом рынке).

На мировом лицензионном рынке наметилась тенденция – бренды производителей игрушек растут быстрее лицензий. Так, в 2018 году среди игрушек с наибольшим ростом выручки была только одна лицензия – «Парк Юрского периода» (см. рисунок 3). По мнению исследователей The NPD Group Russia, это связано с тем, что товары с брендами получают бОльшую поддержку в ритейле, чем лицензионные – с ними проводится больше акций и они получают выкладку лучше.

Рисунок 3

– Среди наиболее растущих лицензионных игрушек в России в январе – июле 2018 году появилась российская лицензия – «Сказочный патруль», что не может не радовать», – отметила Мария Ванифатова.

Самые растущие лицензионные игрушки, январь-июль 2018 года
РоссияМировой рынок
Парк Юрского периодаПарк Юрского периода
МстителиМстители
BeybladePJ Masks
Сказочный патрульBeyblade
Черепашки НиндзяЧемпионат мира по футболу
Чемпионат мира по футболуRoblox
 JoJo Siwa

Рисунок 4

Самые падающие лицензионные игрушки, январь-июль 2018 года

РоссияМировой рынок
БетменБетмен
Звездные войныТролли
Свинка ПеппаХолодное сердце
ТроллиЧерепашки Ниндзя
Холодное сердцеPower Rangers

Рисунок 5

Другой тенденцией стало снижение количества крупных лицензий на российском и мировом рынках игрушек – на долю крупных игроков приходится все меньше продаж (см. рисунок 6).

Рисунок 6

Точки роста

«Весь мир переживает бум на коллекционные игрушки, – отметила Мария Ванифатова. В России в январе-июле 2018 года их доля выросла на 95%. При всем при этом, среди коллекционных игрушек практически нет лицензий, поэтому сегмент является потенциальным направлением для развития лицензионного продукта».

Какие лицензии растут в России? Помимо Сказочного патруля, который с начала 2018 года вырос на 78%, рост показали «Ми-ми-мишки» и «Три кота». В целом, российские лицензии выросли впервые за три года. Кроме того, успехи в России показывают корейские мультсериалы и манга, лицензии для мальчиков и лицензии для дошкольников (занимают 22% рынка).

Потенциал для роста на российском рынке лицензий, по мнению компании The NPD Group Russia, также представляют лицензии для девочек. В данный момент их меньше, чем лицензий для мальчиков. Также в России будут расти лицензии, связанные со спортом, музыкой, компьютерными играми, социальными сетями и лицензии блогеров.

Исследовательская компания считает, что российские блогеры, работающие на аудиторию подростков, обладают хорошими возможностями для создания успешных брендов, как это происходит за рубежом. Так, в 2018 году игрушки юной американки-блогера JoJo Siwa вошли в список самых быстро растущих лицензионных игрушек (см. рисунок 4).

Доклад «Тенденции, драйверы и барьеры развития лицензионного рынка» представила руководитель направления исследования детских рынков Ipsos Comcon Юлия Быченко. Она отметила, что на фоне стагнации экономики российские покупатели стали приобретать меньше лицензионных товаров: если во второй половине 2016 года их покупали 56% опрошенных, то в первой и второй половине 2017 года – 52% и 46% соответственно, а в первой половине 2018 года – 44%. Причиной непокупки лицензионных товаров продолжают называть их дороговизну по сравнению с нелицензионными – в 2018 году таких родителей стало на 9% больше по сравнению с 2017 годом. Самой лояльной к лицензионным товарам аудиторией являются родители детей до 9 лет (см. рисунок 7).

Рисунок 7

В дополнение к информации , представленной на выставке Licensing World Russia в марте, Юлия Быченко озвучила наиболее популярных лицензионных персонажей в России в 2018 году (см. рисунок 8) и данные о карманных деньгах российских детей (см. рисунок 9). По словам докладчицы, снижение доходов родителей не сказывается на количестве карманных денег детей.

Рисунок 8

Рисунок 9

Также докладчица дала советы брендам по коммуникации с поколением «digital natives» – детьми, родившимися после цифровой революции 2004 года и привыкшими получать информацию через цифровые каналы. Компаниям советуют доверять детям как исследователям и творцам и вовлекать их в разработку идей и создание контента. С детьми нужно говорить на их языке – использовать эмоджи, геймифицировать процесс и персонализировать продукт. При общении с digital natives нужно смело применять технологии и быть онлайн – там изменения отображаются быстрее всего.

Выступление директора Института Современных Медиа (MOMRI) Кирилла Танаевабыло посвящено теме «Тренды медиа 2018: как меняется среда формирования и жизни брендов». Докладчик отметил, что одна из тенденций современных медиа заключается в том, что исчезает противопоставление между традиционными и новыми медиа. Границы между сегментами медиа стираются: сложно разграничить виды ТВ-вещания, печатные и цифровые СМИ, собственно СМИ и социальные сети, блоги, платформы обмена информацией. Контент существует в мультимедийной среде, а сами медиа становятся мультимедийными.

Также, по словам Кирилла Танаева, роль мобильных устройств качественно изменилась –взрывной рост мобильного интернета в России и мире сделал мобильные устройства главным источником информации, а также каналом для связи брендов с потребителями.  «2018 год станет первым годом, когда глобальная выручка от интернет-рекламы на мобильных устройствах превысит выручку от традиционной интернет-рекламы», – заявил он.

Важный вывод, который сделала компания MOMRI – большие экраны не исчезли и не исчезнут. Опыт США и Европы, где в 2017 году произошел взрывной рост OTT и VOD-сервисов, показал, что при пользовании этими сервисами потребители не отказываются от больших экранов (классических телевизоров).

Другая тенденция, повлиявшая на развитие медиа – бум таргетирования контента и рекламы, который произошел в 2017-2018 годах. В итоге медиаполе становится менее единым и более индивидуальным.

Пользователи, даже возрастные, начали быстро менять свое медиаповедение, так как перестали бояться технологий. Люди пользуются тем, что самое быстрое, простое и удобное. Это обострило конкуренцию среди технологий и каналов распространения контента.

Подготовила Елена Олесик

Мероприятия и выставки