С 2011 года компания Альфа-Студио занимается производством косметики и аксессуаров под брендом "Маша и Медведь", в 2013 году был заключен контракт на лицензию с «Angry Birds». Вышедшая из группы компаний, на протяжении лет занимавшейся дистрибуцией косметики транснациональных марок, Альфа-Студио сформировала понимание о потребностях потребителей и начала работу в лицензионном бизнесе, не имея собственного производства. Несмотря на скептическое отношение со стороны отрасли, от работы по данной схеме компания получила ряд преимуществ. Корреспондент "Вестника лицензионного рынка" Елена Олесик побеседовала с директором по развитию продуктов компании ООО «Альфа-Студио» Юлий Бесединой и узнала об опыте работы компании с лицензиями.
Корр.: - Юлия, какую продукцию выпускает компания Альфа-Студио? По каким причинам вы вышли в лицензионный бизнес?
Юлия Беседина: - Как компания-производитель «Альфа-Студио» существует с 2011 г. Поскольку у нас нет своего собственного производства, мы размещаем заказы на контрактное производство косметики, аксессуаров и товаров для дома у специализированных фабрик-производителей. Компания является частью партнерского образования, которое уже 15 лет занимается дистрибуцией транснациональных марок L’Oreal&Garnier, Beiersdorf, Schwarzkopf&Henkel, Colgate-Palmolive и др. Наработанный опыт по дистрибуции дал нам основание начать выпускать продукт, который будет отвечать основным запросам покупателей: быть качественным, ярким и доступным по цене.
При просчетах рисков выбор пал на лицензионные бренды, которые, будучи узнаваемыми и не требующими первоначальных усилий по продвижению, снижают затраты на маркетинг. В дальнейшем мы столкнулись с другими рисками, которые изначально не осознавали: стоимость лицензии, сложности работы с лицензиаром в плане жесткого соблюдения правил гидов по стилю, которые часто сами по себе несовершенны или не соответствуют реальным запросам производителя.
Корр.: - Лицензионную продукцию под какими брендами вы сейчас выпускаете? В каких регионах работаете?
Юлия Беседина: - С середины 2011 г. мы работаем с брендом «Маша и Медведь», с мая 2013 г. – с «Angry Birds». По обоим брендам мы производим косметику и аксессуары. На данный момент мы работаем в России и странах СНГ, ведутся переговоры с прибалтийскими странами. Поскольку мультфильм «Маша и Медведь», по которому мы работаем, сейчас выходит на экраны многих стран, к нам поступают запросы по поставкам продукции во Францию, Германию, Чехию, Польшу, а также во Вьетнам, Египет и Турцию, где бывает много наших соотечественников.
Корр.: - Насколько сильно лицензирование развито в косметике?
Юлия Беседина: - Несмотря на то, что многие производители косметической продукции в России выпускают лицензионную продукцию, по сравнению с игрушками отрасль развита в меньшей степени. Я бы связала это с недоверием российских покупателей к лицензионной косметике, которая на протяжении лет была не самого лучшего качества. В 2003-2008 годах многие правообладатели, как отечественные, так и зарубежные, достаточно попустительски относились к качеству продаваемой в России косметики, - продукция не выдерживала никакого сравнения с тем, что выпускалось за рубежом. У многих товаров российского или китайского производства были и остаются плохие принты, практически скриншоты с гидов по стилю, - зачастую лицензиаты не прилагают никаких маркетинговых усилий со своей стороны, чтобы улучшить продукт. Культуру разумного отношения принесли в нашу страну крупные иностранные лицензиары – в основном это Дисней – которые с 2009-2010 годов переориентируют рынок. Мы идем вслед за ними и стараемся не просто переносить на этикетку изображения с гидов по стилю, но и наделяем продукт своим видение того, как он должен присутствовать на рынке. Одна из наших целей – это изменить в лучшую сторону отношение закупщиков к лицензионной косметической продукции, поскольку при выходе на рынок мы неоднократно сталкивались с мнениями о том, что производители косметики хотят поэксплуатировать бренд, не уделяя должного внимания качеству продукта. Нам постепенно удается менять это отношение, так как со многими компаниями мы успешно работаем уже не первый год.
Корр.: - Какова сегодня доля иностранной лицензионной косметики, произведенной за пределами России?
Юлия Беседина: - Такую продукцию я встречаю все реже и реже. Если это и иностранный производитель, то часто его продукция производится на российских заводах.
Корр.: - На каких фабриках Альфа-Студио производит свою косметику? Как строится разработка лицензионного продукта?
Юлия Беседина: - На сегодняшний день по косметике «Маша и медведь» мы сотрудничаем с заводом ЗАО «МЭЗОПЛАСТ», на котором выпускается продукция Beiersdorf и Schwarzkopf&Henkel. Качеству данного производителя, как и других наших партнеров, мы можем доверять.
Разработка лицензионного товара при нашей схеме работы строится следующим образом: мы формируем техническое задание фабрике-производителю на предмет химического состава косметики, а также объема, размеров и материалов комплектующих. К сожалению, в 90% случаев производитель не может удовлетворить наш запрос, и нам приходится самостоятельно закупать необходимые отдушки и комплектующие, печатать этикетки.
Корр.: - Насколько типичной для косметической отрасли является такая схема работы, при которой сам лицензиат не является производителем, а только размещает заказы на фабриках?
Юлия Беседина: - Думаю, наш случай нетипичный. Когда мы выходили на рынок со своим предложением, производители лицензионной продукции относились к нашим планам с большой долей скепсиса. Мы же доказали преимущества нашего подхода: в отличие от фабрик-производителей, не стремящихся заключать новые контракты на поставки комплектующих, мы можем подбирать производителей нужных нам флаконов и отдушек, типографии, которые печатают этикетки нужного нам качества. Как у дистрибьютора, у нас большой опыт логистики и хорошее представление о том, как товар должен быть упакован и как он должен выглядеть на полке.
Корр.: - Каково соотношение лицензионной и нелицензионной продукции в вашем ассортименте?
Юлия Беседина: - Пока Альфа-Студио выпускает только лицензионные товары. Если учитывать продукцию дистрибуторской компании, то два года назад соотношение лицензионной и нелицензионной продукции было 10%/90%, год назад - 50%/50%, в этом году – 70%/30%. Таким образом, мы постепенно исключаем нелицензионные транснациональные марки, заменяя их на собственную лицензионную продукцию, и в будущем планируем выпуск продукции под нашим собственным брендом. Вообще, нам выгодно иметь широкий лицензионный ассортимент в разных категориях, поскольку это приветствуют торговые сети, которые не любят работать с множеством мелких поставщиков. Во многом по этой причине мы расширяем целевую аудиторию нашей продукции: сейчас мы производим косметику «Маша и Медведь» для детей от двух лет, но с января 2014 года планируем заменить некоторые такие SKU косметикой для ухода за ребенком с первых дней жизни. Мы добавили в наш ассортимент бытовую эко-химию для всей семьи и готовимся к выпуску шампуней для всей семьи.
Корр.: - Юлия, в чем ваша компания видит для себя преимущества работы с лицензией?
Юлия Беседина: - Прежде всего, лицензионная детская продукция расширила наши каналы сбыта: ранее, как дистрибутор косметики для взрослых, мы имели доступ только в магазины типов B и С, которые имеют ограниченное количество точек в сети, небольшую площадь торгового зала и ассортимент. Теперь наша продукция поставляется в детские магазины, магазины с сильными косметическими отделами и заправки. Но, самое главное, нам, как дистрибуторам, был закрыт доступ в крупный ритейл, так как крупные производители, чей товар мы поставляли, предпочитали работать с такими сетями напрямую. Благодаря использованию лицензий мы вышли в сети федерального масштаба. Также в связи с тем, что с рынка постепенно уходит печатная продукция, переходящая в цифровой сегмент, многие магазины отдают освобождающиеся площади под аксессуары и сувениры, где мы тоже можем разместить свой товар.
Корр.: - Расскажите поподробнее о проекте с заправками.
Юлия Беседина: - В 40 точках одной из сетей заправок – пока это Москва и область - мы стоим с косметикой и аксессуарами «Маша и Медведь» и «Angry Birds». В настоящий момент мы готовим проект по лицензионным авто аксессуарам, с которыми планируем принимать участие в тендере на поставки в сети заправок Газпрома, Лукойла, Роснефти, Магистрали и других. Мы очень надеемся на успех, поскольку изначально запрос о расширении сотрудничества поступил от самой сети заправок, и значит, наша продукция в этой категории может быть интересна рынку в целом.
Корр.: - «Маша и Медведь» - все-таки больше бренд для девочек. Вы намеренно работаете с брендами, которые ориентированы на девочек?
Юлия Беседина: - Как такового намерения нет. Тем не менее, рынок косметики – женский рынок, и 80% покупок делается именно женщинами. Мы стремимся работать с максимально широкой аудиторией, поэтому и включили с наш портфель бренд «Angry Birds», ориентированный на мужчин и женщин 6-35 лет. В настоящий момент мы находимся в поиске сильной франшизы для мальчиков.
Корр.: - Современный косметический рынок диктует все более строгие требования к составу продукции. Как это отражается на производимой вами косметике?
Юлия Беседина: - Косметика с SLS, SLES, парабенами, минеральными маслами и другими веществами, которые сегодня принято называть вредными, может нанести ощутимый вред здоровью только в том случае, если вы будете ей мыться по несколько часов в день на протяжении десятков лет. Но в связи с повсеместным муссированием этой темы в СМИ, нам постепенно приходится отказываться от данных ингредиентов. Кроме того, мы осознаем, что необходимо проверять состав своей продукции на предмет компонентов, которые запрещены в Европе, - в противном случае мы не сможем поставлять свою продукцию в эти страны.
Но потребитель, хочу вам сказать, не понимает, что без пенообразователей, загустителей, силикона и прочих веществ, внешний вид и физические свойства продукта изменятся не в лучшую сторону: он станет более жидким, с низким пенообразованием, не столь явными и моментальными моющими свойствами. Столкнувшись с такой косметикой, сами покупатели начинают писать производителю жалобы. Нужно понимать, что недорогой и полностью безопасный продукт – это лукавство производителей, так как современные безопасные ингредиенты с отличными физическими свойствами пока стоят очень дорого. Поэтому мы пытаемся подбирать оптимальные составы, чтобы и потребитель был доволен, и продукт вышел на рынок по приемлемой цене.
Корр.: - Лицензиары предъявляют какие-либо требования к химическому составу производимой под их брендами косметики?
Юлия Беседина: - Нет, с какими-то конкретными требованиями мы не сталкивались. Возможно, мы хорошо подготовились, и у них не возникло к нам претензий.
Корр.: - Таких требований не возникло даже у Rovio? По идее, у иностранцев должны быть более жесткие требования.
Юлия Беседина: - Нет, c Rovio была аналогичная ситуация.
Корр.: - Меняются ли с течением времени концепции выпускаемых вами лицензионных товаров? Стараетесь ли вы привнести долю инновационности в свой продукт?
Юлия Беседина: - Пока рано об этом говорить, но мы, безусловно, думаем над этим. Часто наше желание использовать инновационные открытия теряется на фоне встречных проблем: в связи с дороговизной новых технологий производители отказываются тратить деньги на переоборудование и что-то менять. А делать это за деньги заказчика – очень долго и невыгодно, поскольку наш потребитель не готов покупать продукцию повседневного спроса по цене люксовых марок. Сегодня наша косметика «Маша и Медведь» на 15-20% дороже конкурентов за счет качественного состава, флаконов софт-тач, красочных этикеток и дорогостоящих отдушек.
Корр.: - Какие факторы необходимо учитывать при производстве лицензионной косметики?
Юлия Беседина: - Продукт должен быть качественным, иметь качественную упаковку. Важно понимание того, как продукт будет существовать на рынке, - здесь важно все, вплоть до размеров товара, чтобы он правильно помещался на полку, был устойчивым и не падал. Важно максимально приблизить товар к требованиям потребителя, для которого он выпускается: например, у нас выходит мыло «Для маленьких ладошек» с «Машей и Медведем», которое даже имеет специальный размер, удобный для детских рук. Нам бы очень хотелось, чтобы все лицензиаты понимали и приучали потребителя к тому, что лицензионный продукт дороже нелицензионного, поскольку это интеллектуальная собственность, и в его разработку на разных этапах вложен труд многих людей. Сейчас же многие лицензиаты просто эксплуатируют бренды.
Корр.: - Как выстроена система вашей дистрибуции?
Юлия Беседина: - На крупную сетевую розницу (транснациональные, федеральные и региональные сети) приходится 65%-70%. На крупный косметический ритейл, косметическо-хозяйственные магазины формата «дрогери»– 15-20%. На другие каналы сбыта, такие как магазины детских товаров и заправки – 5-10%.
Корр.: - Как вы оцениваете содержание "Вестника лицензионного рынка"? Почему компания Альфа-Студио выдвинула себя в качестве спикера в нашем издании?
Юлия Беседина: - Я постоянно читаю ваш портал и стараюсь, чтобы наша компания размещала у вас наши новости. Насколько я знаю из общения с коллегами из лицензионной отрасли, все, кто задумывается о выпуске лицензионной продукции, до того, как обратиться к лицензионному агентству, изучают, что пишет "Вестник": опыт других компаний, рейтинги, которые вы публикуете. Когда мы продвигаем свой бренд, мы активно пользуемся той информацией, которая размещена у вас на сайте, чтобы аргументировать свою позицию при переговорах с клиентом.
Беседовала Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка».
