Игорь Шульжик – один из основателей лицензионного бизнеса в России. Уже на протяжении 15 лет Игорь занимает ведущее место в развитии отрасли, задавая направление ее развития. Его история станет еще более интересной, если рассматривать ее с точки зрения перехода индустрии в целый бизнес.

Игорь Шульжик и его партнер Андрей Кравцов возглавляют компанию Funtik Entertainment и Russian Mobile TV.

Жейко Крняк: Ранее мы уже говорили о первой крупной сделке времен Советского Союза. Расскажите, пожалуйста, поподробнее.

Игорь Шульжик: Сегодня я могу поделиться с вами этой историей, раньше эта тема была под запретом.  Первая крупная лицензионная сделка в Москве была заключена в 1980 году, когда создавался талисман Олимпиады. Талисманом стал олимпийский мишка, созданный Виктором Чижиковым. Художник создал идею талисмана и подписал контракт с государством. Правительству пришлась по вкусу идея, и Чижикову предложили роялти в размере 0,03%. В конце концов свою долю он получил.


Виктор Чижиков

Олимпийский мишка стал очень популярным и узнаваемым символом, который носили все. Несмотря на ничтожно малую ставку роялти, заработок художника составил 3,5 миллиона рублей – по тем временам невероятная сумма. Чтобы вы понимали, тогда никто, даже Брежнев, не имел на счету больше 50 тысяч рублей. При том, что в стране существовал коллективизм и общественное владение собственностью, при котором ценности принадлежали всему народу и при этом никому в отдельности. В результате, при расчете с Чижиковым, его спросили, устроит ли его гонорар в 2 тысячи рублей. Он настаивал, что был уговор на процент от каждой проданной единицы. Закончилось это визитом КГБ, Чижикова избили, он несколько недель провалялся в больнице. В итоге ему выдали 2 тысячи рублей, и он больше никогда не вспоминал об этой истории.

Случай стал показательным для многих художников, продюсеров и людей искусства. Виктор Чижиков стал знаменитым иллюстратором детских книжек, его имя хорошо известно в России. Конечно, он не хочет вспоминать об этом печальном эпизоде до сих пор.

Жейко Крняк: История примечательна тем, что Миша был первым олимпийским талисманом, который столь широко тиражировался. Он демонстрировался на парадах в честь открытия и закрытия Олимпиады-80. Существовал даже мультфильм для телевидения, был выпущен ряд товаров с изображением Миши.

Игорь Шульжик: До и после этой сделки считалось, что любой персонаж или бренд принадлежат государству. Это почти как персонажи из фильмов принадлежат студиям. До начала работы авторы и создатели подписывают договор со студиями, что теперь ничего не принадлежит им – все переходит студии.

Жейко Крняк: В чем ваша роль в становлении современного лицензионного бизнеса в России?

Игорь Шульжик: В 1996 или 1997 году, точно не помню, я и мой друг из Канады, Стен Бариков, вернулись в Россию. Я 10 лет прожил в Лос Анжелесе, и приехал навестить Родину. Затем все складывалось как-то постепенно. Я вошел в этот бизнес из-за своего отца: он писатель, создал мультик о поросенке Фунтике. Мультфильм стал очень популярным. Вернувшись в Россию, я заметил, что все используют персонажей без разрешения, даже из мультиков студии Экран, второй по значимости после Союзмультфильма.

Мы начали разъяснять людям, что нельзя просто так взять Микки Мауса, напечатать его на футболке и продавать. В то время почти никто не понимал, почему надо платить за использование чужой интеллектуальной собственности. Честно сказать, в первые два года нашей работы люди особенно удивлялись. Многие думали, что создатели того или иного персонажа должны платить изготовителям товара с ними за то, что их продукция расширяет популярность персонажей. Другие говорили, что если они не могут использовать персонаж, они создадут свой собственный. «Это то же самое… мышка есть мышка! Мы нарисуем собственного мышонка и назовем его Мишей, а не Микки. В чем разница? Это может сделать каждый!»

Жейко Крняк: Чем закончились ваши первые попытки?

Игорь Шульжик: Первым успехом для нас был Незнайка. Был хороший мультфильм, и мы начали его лицензирование. Было издано много книжек, история стала популярной, и кино тоже получилось очень неплохим.

Именно с Незнайкой люди поняли, что если использовать персонаж на своей продукции, их бизнес начнет развиваться и продажи вырастут. В 1998 году в России не было иностранных лицензионных агентств. Первое из них появилось в 2001 году, когда в страну официально приехал Человек-Паук. Существовали несколько российских компаний, которые делали попытки лицензирования, но, по сути, никто не знал, как работать в лицензировании.

Жейко Крняк: Очень часто я слышу, что лицензионный бизнес в России начался только после открытия офиса компании Дисней в России и СНГ. Что вы думаете по этому поводу?

Игорь Шульжик: До того, как Дисней пришли в Россию, мы встречались с большинством из этих «крутых ребят», в том числе с Диснеем. Мы пытались объяснить, что на рынке необходимо навести порядок, так как лицензионные товары были повсюду, но без всякого разрешения со стороны правообладателя или законного представителя бренда. Мы также говорили, что мы не можем купить у них лицензию – при таком обилии контрафакта это бессмысленно. Мы предлагали совместными усилиями расчистить рынок, организовать тут компанию и начать объяснять людям, как легально купить лицензию. Подождать полтора-два года, и только потом, только потом начать продажу лицензий. Как можно продавать лицензии людям, которые считают, что все персонажи – это всеобщее достояние, которое принадлежит всем и каждому?

Позже мы подписали соглашение с Союзмультфильмом и Экраном и рядом других иностранных компаний.

Сегодня это большой бизнес, во многом благодаря присутствию иностранных брендов, выведенных на рынок лицензионными агентствами. Сейчас все совсем не так, как было в 1998-2000 годах. Теперь это абсолютно другой рынок, лицензии покупаются за миллионы. Однако до сих пор находятся люди, которые пытаются напечатать на своих футболках изображения из увиденного по телевизору мультика, никому ничего за это не платя.

Жейко Крняк: Правда, что поначалу вы использовали лицензирование как инструмент защиты авторов и их прав?

Игорь Шульжик: Я вернулся в России посмотреть, все ли в порядке с квартирой и остальной недвижимостью. Но меня поразило, что принадлежащий моей семье Фунтик до сих пор популярен, и все его используют. Это и было началом бизнеса для меня. Когда мы начали помогать моему отцу с Фунтиком, а также другим авторам, его коллегам, которые создали другие бренды, и к нам начали присоединяться многие люди. В похожей ситуации оказались использовавшиеся без всякого разрешения бренды Чебурашка и Простоквашино. У никого из авторов не было возможности защищать свои детища. Мы позволили им встретиться, это и стало началом бизнеса.

Большим достижением того периода было заключение сделки с производителем молочных продуктов компанией Юнимилк по бренду «Простоквашино». Это стало первой масштабной лицензионной программой в России. В результате, мы помогли правообладателям продвинуть бренд, хотя вначале они думали не о молоке, а о нескольких наименованиях трубочек со сметаной.

Сейчас я уже могу озвучить мысль, которая тогда пришла мне в голову: Простоквашино станет значительным брендом в молочной отрасли. Я не помню подробностей, поскольку мы только закрывали сделку, но производитель выкупил права навсегда. Но купили права особым образом – у писателей, авторов и мультипликационных студий. Сегодня Юнимилк – часть Danon.

Жейко Крняк: Согласно исследованию, Простоквашино – третий по величине бренд после Газпрома и Лукойла. Оценочная стоимость бренда – 700 миллионов долларов, и это только за имя бренда. От 70% до 80% товаров Юнимилк производится под брендом Простоквашино, по некоторым данным, даже до 90%. Ежегодные продажи Юнимилк доходят до миллиарда долларов США. Danon и Юнимилк договорились объединить свои молочные производства в России и СНГ, продажи новой компании должны достигнуть полутора миллиардов Евро.

Игорь Шульжик: Да, это любопытные подсчеты. Расскажу еще одну историю. В 1999 году мы вышли на крупную кондитерскую фабрику «Красный Октябрь» и предложили обсудить конфеты «Чебурашка». В то время предприятие возглавлял один директор (мы, к стати, называем их «красными директорами»,  они сочетают качества директоров советского формата, которых назначала партия, и капиталистов). По «Чебурашке», даже при небольшой процентной ставке, получались большие цифры. «Чебурашка» был очень популярен в конфетах – его покупали все, его создали специально для страны с населением в 250 миллионов. Подсчитав, сколько будет стоить ежемесячный платеж по лицензии, он сразу прекратил переговоры. Объяснение было коротким: они не готовы платить столько за лицензию. В результате, директор похоронил самое громкое имя для кондитерских изделий только потому, что цифра показалась ему очень большой.

Так и сегодня, большинство крупных компаний не готовы платить существенные суммы. Если бренды пользуются успехом, им проще купить на них права на следующие 25, 50 лет или даже больше.

Жейко Крняк: То есть вопрос был исключительно в платежах роялти?

Игорь Шульжик: Арифметика чрезвычайно проста. Если они произведут миллиард, по ставке роялти около 3%, в течение года им придется заплатить около 20 миллионов.

Жейко Крняк: Каково ваше мнение о российском лицензионном бизнесе? Защитные механизмы? Нормы?

Игорь Шульжик: Мы работаем в лицензировании уже давно. В настоящее время в России мы представляем Metropolitan Opera. Мы владеем лицензией на Metropolitan Live и мерчендайзинг Metropoliten, а также рядом других прав. Мы также организовали соревнование Bakugan в России. В Россию приехали многие иностранцы и организовали здесь собственный бизнес. Безусловно, это очень хорошо. Они привезут с собой хороший принцип организации и перспективы на будущее. Удивительно, что западные компании иногда строят для российских отличный базис.

Также на рынке появляются новые компании, которые считают себя первооткрывателями в отрасли. Они, почитав книжки и посетив пару семинаров за Западе, думают, что это легко.

Но лицензирование в России до сих пор очень сложный бизнес. У нас нет поддержки закона, не работает система контроля (сколько продано товара и сколько роялти должен заплатить производитель).

Самое важное из того, что мы сделали за последние годы в России (почему, кстати, в Россию и приходят западные компании) – налаживание связи с Государственным Таможенным Комитетом. Мы подписали с ними соглашение.

Сейчас у нас есть возможность контролировать большинство товаров из Китая и других стран, включая европейские. Это большое достижение. Государственный Таможенный Комитет- часть государства, поэтому, считайте, мы подписали контракт с государством.

Мы создали реестр, теперь при импорте лицензионных товаров ГТК контролирует количество завозимого товара, кому оно принадлежит, а также какая компания обладает правами на ввоз данного бренда на территорию РФ.

В создание данного реестра усилия приложили многие игроки лицензионного рынка. Информация доступна и в интернете. Теперь ГТК останавливает контейнеры на таможне, для ввоза нужны документы. Это крайне полезно для легализации бизнеса.

Жейко Крняк: А как до этого вас защищал ГТК?

Игорь Шульжик: К моему отцу приходили его коллеги и просили помочь, потому что они не получали никакого дохода от использования их персонажей. Мы начали им помогать. В этот период в нашем распоряжении были самые популярные российские бренды. На нас работали юристы, которые помогали нам работать с полицией. В результате нам удалось арестовать многих правонарушителей и закрыть ряд торговых точек.

Мы первыми создали систему, которая работает по сей день: мы не ищем пиратов повсюду, мы производим точечные удары по цели. Мы идем в магазин и, если потребуется, этот магазин закрываем. Это весьма эффективно: на следующий день после закрытия магазина нам звонит его директор и обещает больше не покупать контрафакт. И это происходит почти каждую неделю.

Другой метод – написать в торговую сеть письмо о том, что продажа определенной продукции незаконна, в связи с чем необходимо немедленно изъять ее из продажи.

Жейко Крняк: Какое ваше самое крупное достижение, как пионера и ветерана лицензирования?

Игорь Шульжик: Думаю, эти достижения еще впереди. На данный момент это «Простоквашино». Мы были первой компанией, которой удался бизнес по производству игрушек «Чебурашка», а также множества других брендов. Если вы пойдете в магазин, то увидите там множество персонажей Союзмультфильма.

Иногда мы вовлечены в сделку на 50%, иногда – на 100%. Иногда мы просто даем консультации. Если брать любую лицензионную сделку, товар по которой продается в магазинах, мы участвовали в ней тем или иным образом.

Сейчас на рынке появились компании, которые делают бизнес по таким брендам, как Смешарики и Лунтик. Некоторые из них начинали у нас. Иногда им удаются сделки, крупнее наших. Но это даже хорошо.

Так повелось, что мы учим людей, а затем они делают свой собственный бизнес. И нам это нравится. Сейчас они успешны, мы поддерживаем контакт. Мы этому очень рады. В результате у нас до сих пор хорошие отношения, мы может получать информацию, а иногда даже делимся сделками. Вот как происходит в России!

По материалам журнала Total Licensing