Ткань сопровождает ребенка с самого рождения: сначала малыша пеле­нают в мягкую байку, потом укладывают в шелковый конвертик с бантом, а дома его ждет большое махровое полотенце и собственное постельное белье. Для простынок и наволочек родители чаще всего выбирают известных мультипликационных персонажей – чтобы ребенку снились добрые сны, чтобы комната была яркой, чтобы он смог засыпать в компа­нии с теми героями, которых видит по телевизору, DVD или интернету. Как мультяшные герои появляются на домашнем текстиле, нам рассказа­ли в компании «Хоум Стайл». По оценке агентства «Анитэкс», эта фирма лидирует в производстве и продаже текстильных изделий для дома в России. Именно она первой стала использовать в своем производстве российский лицензионный бренд. Впрочем, начнем с самого начала.

На заре своей дея­тельности ком­пания работала со взрослым ассортиментом, у нее было несколько брендов, под которыми выпускались ком­плекты постельного белья, поло­тенца и халаты, пледы и покры­вала, подушки и одеяла. Позже, понимая растущий спрос на дет­ские товары, было принято решение расширить ассорти­ментный портфель именно за счет детского направления, и в 2006 году компания выводит на рынок собственную торговую марку «Непоседа». «Несмотря на отличное качество продукта: только натуральные ткани, пре­красные принты, широкий ассортимент, хорошую реклам­ную поддержку — продажи не радовали», — рассказывает Ольга Иванушкина, директор департа­мента маркетинга и рекламы «Хоум Стайл».

Что же мешало росту продаж? В компании называют две при­чины: тогда у них была слабо раз­вита детская клиентская база, а бренд был неизвестен. Ольга предложила для продвижения собственной марки использовать лицензию с узнаваемыми героя­ми, однако убедить руководите­лей компании в эффективности данного метода продвижения удалось далеко не сразу, понадо­бился почти год!

Ольга уточняет, что перед покупкой лицензии нужно было оценить риски и понять, можно ли перенести мультипликацион­ный рисунок на хлопчатобумаж­ную поверхность так, чтобы он сохранил нужную цветовую гамму и остался красивым. Сложность в том, что для печати изображения на обычном флисо- вом пледе размером 150 х 200 см требуется векторный формат рисунка в очень высоком каче­стве – 600 dpi.

Хлопчатобумажные ткани — гладкие и махровые — ограничи­вают и количество возможных цветов — всего 12 пригодны для печати. По словам Ольги, это усложняет работу, особенно, когда речь заходит о лицензиях со своими индивидуальными характеристиками и цветовой палитрой.

Однако решение о покупке лицензии в компании все-таки было принято. Настал момент выбора. Под прицел попали сразу несколько лицензий, в первую очередь иностранных. Но от выбора в их пользу при­шлось отказаться. «Во-первых, ведущие зарубежные производи­тели постельного белья и махро­вых изделий уже имели лицензии почти на все самые интересные мультфильмы, нам не хотелось с новым продуктом вступать в жесткую конкуренцию. Во-вто­рых, некоторые наши недобро­совестные конкуренты активно продавали контрафактную про­дукцию с изображением популярных зарубежных мульт­фильмов, произведенную в стра­нах Юго-Восточной Азии. В- третьих, мы думали о долгосроч­ном проекте, нам хотелось выбрать лицензию многосерий­ного мультфильма, который имел бы постоянный прокат на российском телевидении и, соответственно, имел бы боль­шую лояльную аудиторию, схо­жую с нашими потенциальными клиентами», — говорит Ольга.

Сравнив все возможности, «Хоум Стайл» оставила альтерна­тивный выбор: либо «Смешарики», либо «Лунтик и его друзья». Пушистый Лунтик в отличие от Смешариков в то время только-только набирал обороты, мультфильм недавно появился на экранах, а контра­фактная продукция если и была, то плохого качества — и сам товар, и изображение героя (пер­сонажей этого мультфильма достаточно сложно перерисо­вать). В результате выбор пал именно на Лунтика, и в феврале 2009 года «Хоум Стайл» заключила договор с киностуди­ей «Мельница» на производство и реализацию постельного белья, махровых изделий и пледов с героями мультфильма.

Проект и затраты на него себя оправдали полностью. Товары с Лунтиком продавались хорошо, но, что интересно, в 3,8 (!) раза увеличились продажи изделий под собственным брендом «Непоседа». «Мы смогли значи­тельно расширить клиентскую базу и войти с нашим детским ассортиментом почти во все крупные сети России и Украины Мелкооптовые покупатели с удовольствием брали продукцию с изображением Лунтика в свои розничные магазины. Сетевые закупщики очень заинтересова­лись таким ассортиментом, ведь он был уникальным! Ну и попут­но стали покупать наш осталь­ной детский ассортимент, рас­пробовали его, оценили», — рас­сказывает Ольга. Эффект полу­чился именно тот, на который и рассчитывала Ольга: благодаря лицензионному продукту поку­патели разглядели и обычные коллекции компании.

«Через год два наших основ­ных конкурента заключили договоры на производство лицен­зионной продукции. Оба, прав­да, с зарубежными лицензиара­ми — у них не было другого выхо­да», — улыбается Ольга. Что же касается «Смешариков», то права на использование этих персонажей в производстве домашнего текстиля были при­обретены одной компанией, но, по словам Ольги, успеха им это не принесло.

Естественно, что компания решила повторить первый удач­ный опыт и расширить ассорти­мент лицензионной продукции. И в апреле 2010 года был заклю­чен     договор          с «Союзмультфильмом» на про­изводство и продажу детских товаров для дома с героями мультфильмов «Ну, погоди!», «Львенок и Черепаха», «Винни-Пух», «Чебурашка и Крокодил Гена» и «Простоквашино». А в декабре 2010 года «Хоум Стайл» добавила в свой портфель еще и «Машу и Медведя».

Сейчас, по словам Ольги Иванушкиной, лучше всего про­даются товары с изображением «Лунтика» — герой пользуется популярностью. Мультфильм транслирует телеканал «Россия» в популярной детской передаче «Спокойной ночи, малыши». «Вероятно, продукция с «Машей и Медведем» будет не менее популярной, чем «Лунтик», но мы только начали продажи, поэ­тому прогнозировать достаточно сложно», — пояснила Ольга.

Компания планирует выпус­кать текстиль еще по одной рос­сийской лицензии и ведет пере­говоры о покупке зарубежной. Старт продаж по российской лицензии объявлен на декабрь 2011 года.

 

Об отношениях с лицензиарами

Ольга говорит, что лицензиа­ры не возражают, когда пере­стают быть у лицензиата един­ственными в портфеле. Однако так сложилось, что сегодня весь лицензионный ассортимент «Хоум Стайл» оказался рассчи­тан на одну целевую аудиторию — родители с детьми от рождения до 10 лет, и продукция с разными брендами начинает конкуриро­вать между собой. «При появле­нии нескольких лицензий и, соответственно, новых рисунков на белье общие продажи сильно выросли, но внутри лицензий несколько упали», — говорит Ольга Иванушкина.

Почувствовав первые признаки угрозы, компания озадачилась решением вопроса. По словам Ольги, изменить ситуацию смо­жет покупка двух новых лицен­зий: «У нашей целевой аудито­рии бренд «Непоседа» уже доста­точно популярен, дети подрас­тают, и им нужно предложить что-то новое, повзрослее». В долгосрочных планах компании расширить целевую аудиторию до 14 лет.

Сложности в отношениях с лицензиарами чаще всего возни­кают из-за того, что у некоторых российских правообладателей еще не все готово для грамотной работы с их образами, к примеру, style-guide не укомплектован полностью. «Но, к слову, это совсем не относится к «Союзмультфильму». В этой компании с самого начала очень грамотно и профессионально подошли к созданию бренд- буков. Правда, некоторые стра­нички мы получали с большим опозданием — из-за того, что были одними из самых первых лицензиатов, и потому что у них огромное количество мульт­фильмов».

Многие склонны считать, что переговоры с правообладателем, например, на стадии утвержде­ния макетов, длятся целую веч­ность, а из-за этого срываются сроки производства и компания теряет деньги. В «Хоум Стайл» проблем с этим не возникает. «Думаю, что это связано с про­фессионализмом моей команды. Мы практически с первого раза утверждаем коллекции и упаков­ки», — заявляет Ольга Иванушкина.

Об ответственности

На рынке домашнего тексти­ля всегда было много фальсифи­ката. Хотя в последнее время его объем уменьшается — помогают и государственные меры, и рост самосознания ретейлеров. Так, владельцы магазинов все чаще требуют от производителей копии контрактов с правообладателями или письма от лицен­зиаров о подтверждении прав на изготовление продукции под их брендами. «С контрафактом борется в основном лицензиар. Однако мы им активно в этом помогаем. Отслеживаем недоб­росовестных предпринимателей, делаем контрольные закупки, передаем продукцию правообла­дателю. Кроме того, в Ивановской области — центре производства и продажи текс­тильной продукции, где всплы­вает очень много поддельной продукции, мы распространяли листовки о возможных послед­ствиях за производство и прода­жу контрафакта. Мы просматри­ваем сайты конкурентов: как только там появляются изобра­жения известных персонажей, пишем компаниям предупреди­тельные письма, в которых содержится информация о том, что им грозит за производство подобного товара без прав на лицензию».

К слову, таких правонаруши­телей, согласно сразу несколь­ким статьям ГК РФ (в зависимо­сти от степени нарушения авто­рских прав), ждет серьезная ответственность. Если ущерб от нарушения авторских прав не превышает 50 тыс. руб., то нару­шитель привлекается к административной ответственности, если он больше 50 тыс. руб. — к уголовной (до 6 лет лишения свободы со штрафом до 500 тыс. руб.). Кроме того, правооблада­тель может потребовать от нару­шителя выплаты компенсации за нарушение указанного права. При этом правообладатель, обратившийся за защитой права, освобождается от доказывания размера причиненных ему убыт­ков. Размер компенсации опре­деляется судом и может состав­лять от 10 тыс. руб. до 5 млн руб., двукратного размера стоимости изъятого контрафакта. Как пока­зывает практика, после первого же обращения к недобросовест­ным производителям те снимают нелегальную продукцию с про­изводства, чтобы избежать судебных издержек. Кроме того, изъятию и уничтожению подле – жит и оборудование, на котором была изготовлена продукция.

 

Подытожим

Помимо гордости за то, что «Хоум Стайл» стали первыми лицензиатами российского лицензиара в сегменте домашне­го текстиля, Ольга Иванушкина отмечает множество плюсов в работе с брендами: «Во-первых, появляются хорошие возможно­сти для кросс-промо с другими лицензиатами. Так, например, мы вкладывали в свою продук­цию рекламные листовки про­изводителей DVD, а они в свою очередь вкладывали в коробочки с дисками нашу рекламу. Во-вто­рых, мы с удовольствием прини­маем участие во всех рекламных акциях — спектаклях, конкурсах, которые проводят лицензиары. Это очень интересно и дает хоро­ший эффект». Однако активная поддержка существует не у всех лицензиаров. Так, например, удивительным стало появление на улицах города билбордов и растяжек «Союзмультфильма», посвященных 7 5-летней дате мультипликации. Просто никто не привык к рекламе «Союзмультфильма». В то же время «Лунтик» в этом плане совершенно иной. Его персона­жи активно участвуют в благо­творительных программах, во многих городах несколько раз в год проходят спектакли, где большие ростовые люди-Лунтики веселят маленьких детей. До, после, а также в пере­рывах всего действа продаются различные товары с изображени­ем героев мультфильма. «Это очень удобно, так как мы прями­ком попадаем в целевую аудито­рию, которая уже полностью готова к покупке», — поясняет Ольга Иванушкина.

Благодаря покупке лицензий «Хоум Стайл» смог значительно повысить уровень продаж своей продукции, а также существенно увеличить в количестве клиент­скую базу — в России они пред­ставлены от Мурманска до Благовещенска, а на Украине — от Львова до Харькова. В данном случае очевидно, что лицензион­ный продукт сыграл существен­ную роль в развитии компании, однако Ольга Иванушкина под­черкивает, что лицензия являет­ся не панацеей, а маркетинговым инструментом. «Все зависит от того, как вы умеете пользоваться этим инструментом и всеми остальными. Успех — это сово­купность разных факторов. Нам удалось значительно увеличить продажи. Но случилось это не только благодаря лицензии, мы серьезно работали над продук­том, его ассортиментной линей­кой и расширяли клиентскую базу».

Тем, кто только задумывается о покупке лицензии, Ольга сове­тует в первую очередь опреде­литься с задачами. Для чего нужна та или иная лицензия — продвигать собственный бренд и зарабатывать на своем имени, как это делали «Хоум Стайл», или не заниматься брендингом, а просто делать лицензионный продукт, зарабатывая деньги на продаже известного мультперсонажа. Второй вариант не предве­щает почти никаких сложностей. Если же выбран первый, то далее необходимо понять, совпадает ли целевая аудитория собствен­ного бренда с аудиторией мульт­фильма, который собираетесь покупать. Также, безусловно, большим плюсом будет, если производитель пообщается со своими оптовиками — теми, кто непосредственно занимается продажами, на тему того, что больше всего популярно в их магазинах. Уже при выборе лицензий важно понимать их долгосрочность: если по мульт­сериалу и вообще сильному пер­сонажу, например Лунтику, можно пролонгировать контрак­ты, то лицензии, скажем, по «Ледниковому периоду» или «Мадагаскару» строго ограниче­ны по времени продаж. Кроме того, нужно оценить собствен­ные производственные возмож­ности, сезонность, если продукт зависим от времени года, коли­чество контрафактной продук­ции в своем сегменте и готов­ность к личной борьбе с ней, а также итоговую стоимость про­дукта. «В общем и целом у каж­дой компании своя специфика задачи, и что-то советовать имеет смысл тогда, когда опреде­лены задачи. Сначала нужно понять — зачем, а потом — как», — добавляет Ольга.

«В ближайшем будущем мы планируем расширять ассорти­мент, улучшать свой продукт, совершенствовать бизнес, техно­логии продаж, а также повышать лояльность покупателей к нашей продукции», — заключает Ольга Иванушкина.

 

Для справки

Компания «Хоум Стайл» Сегменты – низкий и средний Лицензионный портфель: «Лунтик и его друзья» («Той-Хауз», кинокомпания «Мельница»), «Ну, погоди!», «Львенок и Черепаха», «Винни-Пух», «Чебурашка и Крокодил Гена», «Простоквашино» («Нью- Стайл», ФГУП «Фильмофонд киностудии «Союзмультфильм»), «Маша и Медведь» («Кидз Энтертеймент», студия «Анимаккорд») Представленность в магазинах – крупные розничные сети («Ашан», «О’Кей», X5 Retail Group, «Дочки-сыночки», «Дети», «Здоровый малыш» и т. д.), а также независимые магази­ны домашнего текстиля Ассортимент – постельное белье, махровые изделия, пледы, покрывала, подушки, одеяла Производство – Россия, Китай, Турция.

 

Статья подготовлена коллективом журнала Kids Report