Российский рынок товаров для детей сегодня привлекает внимание все большего числа производителей и правообладателей со всего мира. По данным Госкомстата, в 2010 году численность детей в возрасте 0-17 лет в городах России составляла 17,9 миллионов. При этом темпы роста рынка детских лицензионных товаров существенно опережают общий рост рынка. Лицензионный рынок находится в стадии активного роста, некоторые товарные категории уже серьезно развиты и жестко поделены между производителями, некоторые все еще находятся в стадии становления.

К рынкам, находящимся в России в стадии становления, опрошенные нами эксперты относят и рынок лицензионной детской одежды. По их оценкам, объём рынка детской одежды в целом (для для детей 0-14 лет) в России в 2010 году достиг 110-130 миллиардов рублей (около 4 миллиардов долларов) в розничных ценах. При этом, по оценке Лицензионного агентства «РИО», доля  лицензионной одежды в этом сегменте на сегодняшний день не превышает 5%, что в несколько раз меньше, чем в других странах, где такие категории как одежда, обувь, аксессуары и товары для дома в совокупности занимают до 50% лицензионного рынка.

Столь невысокий процент, занимаемый детской лицензионной одеждой, свидетельствует о высоком потенциале для роста в этом сегменте. «Доля лицензионной продукции в категории детской одежды будет расти. Я думаю можно говорить о росте  20-30% в год. В целом, рынок одежды тоже будет расти, но скромнее, – 10-15%, особенно одежда для детей 0-3 лет и fashion (модная, сильная) – одежда», – говорит Роман Федотов.

Одежда для детей – один из самых сложных , и вместе с тем,  привлекательных сегментов рынка одежды. Стабильный спрос на детскую одежду для всех возрастных категорий обуславливается тем, что дети быстро растут,  одежда столь же быстро изнашивается при интенсивной носке, и приходится регулярно обновлять гардероб: для грудных детей – каждые два-три месяца, в более старшем возрасте – раз в полгода.

Для достижения успеха при работе в сегменте детской одежды необходимо ориентироваться как на детей, которые будут носить эту одежду и принимать участие в выборе, так и на родителей, которые непосредственно совершают покупку. Влияние детей на выбор родителей велико: если при покупке одежды в возрастной категории 0-3 лет решение о покупке принимают родители, то в возрасте 4-8 лет  решение уже принимается совместно, а с 9 лет дети определяют, что будет куплено, практически самостоятельно.

Влияние детей на выбор родителей

С точки зрения родителей, к детской одежде предъявляются высокие требования с точки зрения материалов (они должны быть экологически чистыми), безопасности одежды для ребенка, комфорта и тепла, а также долговечности изделия – одежда должна «выдерживать» активный образ жизни ребенка не один день.

Для детей на первом месте другие факторы – внешний вид (одежда должна быть «прикольной», яркой, чтобы в ней не стыдно было показаться перед сверстниками) и удобство при носке  – в ней должно быть удобно бегать и прыгать. Многие дети (особенно девочки) внимательно следят за модными тенденциями, тем, как одеваются звезды, легко различают модные бренды, и хотят выглядеть в точности как на картинках в модных глянцевых журналах.

Кроме того, для детей важно сделать самостоятельный выбор, а значит, для успешной работы важна оригинальная бизнес-концепция, ориентированная, в первую очередь, на ребенка. Разработка такой концепции и выход с ней на рынок – сложная и рискованная задача. Гораздо выгоднее адаптировать концепцию, которая уже успешно работает в других странах и на других рынках. Здесь на помощь производителю и приходит лицензирование.

Для ребенка крайне важно, что или кто изображен на майке или куртке. «Дети с удовольствием будут носить одежду с любимым героем, и они будут способствовать покупки одежды, что является большим плюсом. С другой стороны, взрослые также захотят порадовать ребенка такой одеждой», – говорит Ольга Александрова, генеральный директор ТД «Эльдорадо», компании-производителя детской лицензионной одежды.

«Дети – преданные поклонники своих мульт-героев. Эта преданность выражается в спросе на лицензионную одежду», – отмечает Юлия Рыбакова. Таким образом, размещая на своей одежде изображение известного и любимого детьми персонажа, производитель может привлечь внимание ребенка, создав дополнительный стимул к покупке именно этой вещи. Использование лицензионных персонажей позволяет лицензионной одежде выгодно выделяться на полках магазинов.

Следующая причина привлекательности сегмента детской лицензионной одежды – высокая маржинальность. Как правило, лицензионная одежда принадлежит к ценовым категориям выше средней и дороже. Здесь важно отметить и то, что даже семьи с низким и средним доходами часто желают и готовы приобретать продукцию для детей средней и высокой ценовой категории.

«В России основными причинами выхода в сегмент детской лицензионной одежды для производителя служат как высокая маржинальность в нем, так и достаточно высокий потенциал сегмента при относительно невысокой конкуренции», – резюмирует Роман Федотов, директор по развитию российского Лицензионного агентства «РИО».

Среди товарных категорий, в которых используются лицензионные персонажи, наиболее развиты «повседневные» – нижнее белье,  футболки.  Остальные категории пока развиты довольно слабо. «Конечно, есть и производители лицензионной одежды во всех товарных категориях, но они пока являются скорее новаторами», – говорит Юлия Рыбакова.

По данным агентства «РИО» ,наиболее представлены в розничных магазинах следующие бренды: Диснеевские Принцессы,  Винкс, Винни Пух, Лунтик, и Hello Kitty для девочек, а также Винни Пух, Микки Маус, Человек-Паук, Лунтик и Тачки для мальчиков.

С точки зрения числа компаний на рынке, его сложно назвать высококонкурентным. Российских компаний крайне мало, наиболее заметны: Play Today, Eldorado, Snobs company. К примеру, Торговый Дом «Эльдорадо» предлагает покупателям одежду под марками Hello Kitty, Winx, Тачки Disney, Лунтик, Смешарики, Губка Боб – всего более 300 наименований.

Среди лицензиаров особой активностью отличается компания Disney, регулярно презентующая коллекции детской одежды под марками своих персонажей.

Такие иностранные сетевые розничные компании как H&M и ZARA торгуют в основном лицензионной одеждой для взрослых, а вот  Детский Мир предлагает много лицензионной одежды для детей.

Говоря о перспективных лицензиатах, эксперты отмечают иностранных производителей: «Наиболее перспективны иностранные производители. В России, к сожалению, нет достаточного количества производителей, способных делать качественную модную одежду, конкурентную по цене. Нет технологий и крупных игроков, способных инвестировать в производственные мощности. Перспективны иностранные производители, создающие коллекции для европейского и американского рынка, возможно появление компаний-импортеров, специализирующихся на дистрибуции коллекций таких компаний. Ценовой сегмент – средний, средний плюс», – говорит Роман Федотов.