Каталог участников рынкаNew
Вестник лицензионного рынка

Из архива

За рубежом


Япония: особенности лицензионного рынка

Дата: 16.03.2018 290
Япония: особенности лицензионного рынка

Предлагаем читателям Вестника статью о лицензировании в Японии. Это взгляд на культурные, политические и экономические факторы, определяющие потребительское поведение и рост лицензионного рынка Страны Восходящего Солнца.

Япония небольшая по размерам, но мощная экономически страна. Это третья экономика мира, номинальный ВВП которой составляет по данным Всемирного Банка 4,94 трлн дол. США.

Страна Восходящего Солнца – центр инноваций и научных достижений. Это родина таких автопроизводителей как Honda, Nissan, Toyota и Lexus, а также конгломератов Sony и Hitachi, производителей электроники Nintendo, Canon и Panasonic.

Обзор рынка

В Японии проживает более 127 млн человек, однако, как и во многих развитых странах здесь есть проблема старения населения. В 2016 году более 27,5% составило население в возрасте 65 лет и старше. В результате сокращается количество занятого населения, то есть людей, которые имеют постоянный доход и высокую покупательскую способность.

В течение нескольких десятилетий экономика Японии переживала спад. В 2013 году премьер-министр страны Синдзо Абэ начал проводить политику оживления японской экономики, которая получила название «абэномика». Ее суть заключается в комбинации нескольких мер: стимулирующей монетарной политики для борьбы с дефляцией, а также увеличении госрасходов для укрепления потребительского спроса в сочетании со структурными реформами для привлечения частных инвестиций.

Синдзо Абэ

С момента введения «абэномики» ВВП страны стабильно растет уже 7-й год подряд. В 3 кв. 2017 года прирост ВВП составил 2,5%.  В октябре 2017 года Синдзо Абэ был переизбран на 3-й срок.  Политический ландшафт страны остается стабильным, что положительно влияет на рынок.

Японский покупатель всегда имел  репутацию потребителя, готового заплатить больше за продукт высокого качества: он предпочитает не рисковать и приобретать товары под брендами, которым доверяет. По этой причине раньше японцы в основном отдавали предпочтение отечественным маркам.

Однако постепенно ситуация меняется. Несмотря на то, что японские покупатели привыкли к высоким стандартам обслуживания, они все чаще приобретают товары в магазинах-дискаунтерах. Локальные бренды повседневной одежды, такие как Uniqlo, добились лояльности от своего покупателя и обеспечили переключение от более дорогих марок к товарам средней ценовой категории.

Индустрия лицензирования в Японии

Согласно данным ежегодного отчета LIMA за 2017 год (LIMA’s Annual global licensing Industry Survey), Япония занимает третье место среди мировых рынков по объемам продаж лицензионной продукции. В  2017 году этот показатель достиг 12,5 млрд дол. США (в 2015 году эта цифра составляла 11,9 млрд дол.). На долю Японии приходится 4,8% мировых лицензионных продаж, при этом размеры роялти составляют 656 млн дол., т.е. 4,7% от мировых объемов.

Лицензирование развивается в различных товарных категориях, и лидирующей в 2016 году стали игрушки (2,9 млрд дол. США). Второе место занимает одежда (2,1 млрд), далее следуют модные аксессуары (1,2 млрд), мобильные игры и приложения (1,2 млрд). Отметим, что последний показатель выше только в США, что подтверждает важность сектора видеоигр в Японии.

¾ выручки приходится на лицензирование персонажей. За два года этот сектор существенно вырос: с 7,7 до 9,3 млрд дол. Далее следуют лицензирование корпоративных брендов (1,3 млрд) и мода (1 млрд), по данным за 2016 год.

«Уникальной чертой лицензионного рынка Японии является огромная доля, которую занимают персонажи, – подтверждает Нобуаки Нито (Nobuaki Nito), генеральный директор выставки Licensing Expo Japan. – Есть 2 типа персонажей – медиа-герои, такие как Покемон, персонажи Бала Драконов, а также не медийные песонажи – например, Hello Kitty или San-X».

Лидерство пока удерживают локальные франшизы, однако международные лицензии,  например, персонажи Диснея, Голодная гусеница (The Hungry Caterpillar), Медвежонок Паддингон и другие также популярны в Японии.

Более того, Токийский Диснейленд был первым брендированным парком развлечений, построенным за пределами США. В 2001 году в стране появился второй Диснейленд, а к 2025 году планируется открыть третий парк развлечений, который будет спроектирован с учетом японских культурных традиций.

Японские персонажи тоже популярны во всем мире. В ежегодный рейтинг издания License Global – Топ-150 лицензиаров- попали ряд японских компаний, например, Sanrio – занял 12-е место (правообладатель бренда hello Kitty), Pokemon Company – 19-е.

Лицензирование персонажей представлено практически во всех товарных категориях, но первое место занимают игрушки: на них приходится 29,2% выручки. Одежда и программное обеспечение  также очень важные категории (13,9% и 11,1% соответственно). При этом, по данным LIMA, на долю Японии приходится лишь 7,8% доходов от глобального лицензирования персонажей.

 

Уникальный рынок

Интересной чертой японского лицензионного рынка является тот факт, что лицензирование персонажей здесь ориентируется не только на детскую аудиторию. Большое количество героев находит поклонников и среди взрослых потребителей, особенно женщин.

Благодаря этому у правообладателей появляется больше возможностей для развития своих брендов на широкую аудиторию, например, предлагать товары для дома для взрослых, а игрушки  для детей. Даже в пределах одной товарной категории могут быть вариации, например, мягкие игрушки для детей и дорогие коллекционные фигурки для взрослых.

Дело в том, что взрослые покупатели очень лояльны к тем персонажам, на которых они выросли. Они, как правило, ищут товары с этими персонажами и одновременно прививают любовь к любимым героям своим детям. Получается, что вырастает новое поколение фанатов бренда, и этот цикл не прерывается.

Другим важным трендом на японском рынке является потребность японцев в хайпе: им хочется постоянно искать что-то новое, чего нет у других. Для того, чтобы удивить покупателя, необходимо постоянно «подстегивать» его, выпуская ограниченные серии.

Интересной особенностью являются маленькие игрушки в пластиковых капсулах под названием гасяпон, которые продаются в автоматах. Обычно они посвящены какой-то определенной франшизе, причем в ассортименте представлены игрушки разного дизайна. Покупатели часто приобретают несколько таких игрушек, чтобы собрать всю коллекцию.  Гасяпон также стали популярны в США и Великобритании.

Электронная торговля в Японии

В 2016 году доля интернет-торговли составила 19%, что на 7% больше, чем в 2015 году.

Согласно данным крупнейшего исследовательского агентства Statista, объем онлайн-торговли в Японии составил 89.55 млрд дол в 2016 году, таким образом страна занимает 4 место по этому показателю в мире. Более 92% населения имеет доступ в интернет, но только 69% из них совершали интернет-покупки в 2016 году. Следовательно, у сектора  e-commerce есть большой потенциал.

Однако значение традиционных магазинов («Depato»)  для японцев сложно переоценить. К крупнейшим торговым сетям Японии относятся Mitsukoshi, Takashimaya, Daimaru и  Isetan.  В то же время и небольшие магазины, предлагающие лицензионные товары, также играют большую роль.

В Японии популярностью пользуется также формат шоп-ин-шоп, позволяющий сократить часть рисков, связанных с традиционной торговлей, а в особенности, высокой арендной платой.

Важные факторы роста

В 2020 году в Токио пройдут Олимпийские игры. Крупнейшее международное событие откроет новые возможности для лицензирования, особенно в области спорта. Кроме того, проведение Олимпийских игр может способствовать общему росту продаж японских брендов, поскольку к ним будет привлечено внимание большого количества зрителей.

Туристический сектор уже активно развивается, в 2017 году страну посетили рекордные 28,69 млн туристов, причем правительство страны планирует увеличить этот показатель благодаря международным рекламным кампаниям. В планах достичь цифры в 40 млн туристов к 2020 году, что вызовет большой рост интереса к японской культуре. Это тоже отличная новость для японских правообладателей.

По материалам Licensemag.com

Подготовила Валерия Арзуманова

 

 

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. Войти или зарегистрируйтесь

Читайте также:


Яндекс.Метрика