Каталог участников рынкаNew
Вестник лицензионного рынка

Из архива

Российские новости


Марина Поликарпова, Centrum: «Одна лицензия вряд ли поможет кардинально увеличить продажи, лучше начинать работу сразу с несколькими брендами»

Дата: 02.03.2018 513
Марина Поликарпова, Centrum: «Одна лицензия вряд ли поможет кардинально увеличить продажи, лучше начинать работу сразу с несколькими брендами»

Канцелярская компания Centrum работает с лицензиями с 2009 года. В числе первых контрактов производителя были "Смешарики" и "Фиксики", и до сих пор эти бренды приносят лицензиату стабильные продажи. Сегодня Centrum работает со всеми крупными правообладателями – Disney, Hasbro, Mattel, Universal, Rainbow, – по франшизам "Звездные Войны", My Little Pony, Hot Wheeels, Enchantimals, Monster High, Ever After High, "Тролли", "Королевская Академия" и другим.  Компания выпускает порядка тысячи лицензионных SKU в самых разных категориях, начиная с  рюкзаков и пеналов, заканчивая товарами для детского творчества. «Вестник лицензионного рынка» поговорил с бренд-менеджером компании Мариной Поликарповой и узнал, об основных тенденциях развития лицензионного направления в канцелярской отрасли,  о том, как компания пережила неудачный опыт в начале своей лицензионной деятельности и в чем сложности производства брендированной канцелярии.

– Марина, добрый день! Расскажите, пожалуйста, о ситуации с лицензированием на канцелярском рынке в России. Какую долю среди всей канцелярии и товаров для творчества занимает брендированная продукция?

– Добрый день! По приблизительным оценкам, доля лицензионной канцелярии среди всех канцелярских товаров на данный момент составляет около 20 процентов. Хочу сказать, что среди лицензионных товаров канцелярия – один из наиболее доступных продуктов, предмет постоянного спроса. Лицензионные же товары для творчества показывают результат хуже, их продажи составляют порядка 12 процентов от всех товаров для творчества.

Мы надеемся, что спрос на лицензионные товары в наших категориях будет расти хотя бы в темпах роста рынка – то есть на 15 процентов ежегодно. У России большой потенциал, так как у нас доля лицензионной продукции значительно ниже, чем в Европе и особенно в США. Но, несмотря на это, при экономической и политической нестабильности нельзя делать долгосрочные прогнозы. В такой ситуации важна мобильность и скорость реакции на изменяющиеся условия в стране.

– Почему компания Centrum приняла решение начать работать с лицензиями?

– Нам нужно было искать новые способы, позволяющие заинтересовать клиентов и показать новинки. Использование лицензии дает возможность сделать яркую коллекцию. Но, надо сказать, наш самый первый опыт был очень неудачным, и я даже удивляюсь, как мы в дальнейшем решились продолжить работу в этом направлении. Ошибка заключалась в том, что мы произвели мало артикулов в лицензии, которая не пользовалась популярностью. Поэтому наши вложения не окупились. Однако было понятно, что, как и везде в мире, лицензирование будет развиваться на российском рынке, и мы решились на вторую попытку.

– Расскажите, как вы выбираете лицензии? Какие бренды показывают лучшие продажи?

- При выборе бренда мы учитываем несколько факторов. Прежде всего, важно, чтобы бренд был популярен среди целевой аудитории. Фокус-группой для такого иследования обычно выступают дети наших сотрудников. Кроме оценки популярности мы смотрим, насколько лицензиар или агент заинтересован в появлении товара на полках сетей.

Немаловажно понять, сколько будет стоить контракт и какова схема выплат. Лучше всего, если минимальная гарантия разбита на части, например, поквартально.

Наконец, мы опрашиваем основных клиентов, насколько они лояльны к бренду.


Лучшие продажи сейчас у нас показывают Фиксики и Тролли. Также у нас большие надежды на Королевскую Академию. Это лицензия от компании Rainbow, создателей Winx. Мультфильм уже популярен, правообладатель активно продвигает этот бренд, а наши партнеры заинтересованы в товаре.


– В производственном процессе любого товара есть свои нюансы. В случае канцелярии и товаров для творчества что это за сложности?

– Пожалуй, основная сложность, с которой мы сталкиваемся – это скорость утверждения продукции. Если правообладатель согласовывает все быстро, товар поступит в продажу вовремя. Много проблем и с выпуском предпроизводственных образцов. В частности, в случае твердой канцелярии – ручки, карандаши – такой образец будет стоить очень дорого, почти как целая партия товара. Основные расходы идут на настройку оборудования, подготовку дизайнов, форм и пленок. Цена самой штамповки невысока – разница в стоимости производства одной единицы товара или десяти тысяч будет незначительна. А для многих правообладателей создание предпроизводственного образца – обязательное требование. Поэтому теперь мы стараемся обсуждать этот момент заранее, иногда удается договориться.

Еще один нюанс в работе с твердой канцелярией – пленки и формы для нее создавать довольно долго. Карандаши и ручки мы производим в Китае, поэтому поставки занимают много времени. Что касается лицензионных товаров для творчества, то в их производстве, особенно «с нуля», есть свои нюансы. В этой продукции много компонентов, каждый нужно согласовать с лицензиаром. Были случаи, когда по товарам, прописанным у нас в лицензионном контракте, требовался европейский сертификат качества на один из компонентов. Мы продаем на территории России, соответственно, нужны только российские сертификаты. Несмотря на это, товар в итоге выпущен не был из-за отсутствия европейского сертификата.

– Кстати, вам удобнее работать – через лицензиара или агента?

– Обычно взаимодействовать напрямую с лицензиаром удобнее, так как это быстрее. С другой стороны, если агент пользуется доверием у правообладателя, иногда с его помощью удается добиться более выгодных условий работы – уменьшению минимальной гарантии, более удобной схемы выплат.

– Не ощущаете ли вы падение спроса на лицензионную канцелярию? Сейчас рынок насыщен брендированными товарами, и некоторые учителя и родители считают, что продукция с героями отвлекает детей от учебного процесса…


– Нет, падения спроса мы не видим. Но в некоторых категориях – например, тетради, – лицензионные товары, действительно, продаются хуже: в школе чаще всего требуют пользоваться тетрадями без рисунка. Что касается остальной продукции, то главное, чтобы она была качественной. Тогда и учителя, и дети с родителями будут довольны.


– Насколько спрос на вашу лицензионную канцелярию отличается от спроса на детскую нелицензионную?

– Сложно сказать про структуру спроса, так как мы работаем и с оптовиками, и сетями. Если сеть завела в матрицу товар, он будет продаваться в разы лучше. У нас есть партнеры, которые  берут только лицензии, другие, напротив, их вообще не любят. Если брать «среднюю температуру по больнице», то лицензионные товары – это треть нашего оборота.

– Какие советы вы могли бы дать производителям канцелярии, планирующим купить лицензию: на что необходимо обратить внимание и к чему быть готовым?

– Во-первых, нужен штат дизайнеров, хотя бы два-три человека, которые будут заниматься только отрисовкой лицензий. Только так можно быстро создать коллекцию: от скорости работы дизайнеров зависит то, когда товар попадет на рынок. Мы работали со многими дизайнерами и часто сталкивались с тем, что творческие люди работают медленно – весь день человек может размышлять над композицией. Мы пришли в выводу, что лучше дизайнерам платить сдельно, за конкретный результат.

Очень важно узнать, как лицензиар работает с сетями. Если у него есть оплаченные кросс-категорийные полки в сетях – это практически гарантированный успех. Если вы начинаете сотрудничать с новым партнером, хорошо бы поинтересоваться у других участников рынка, каково им было с ним работать. Нередко долгие коммуникации и многоступенчатое утверждение сильно задерживает запуск товара. Надо быть готовым к тому,  что некоторые лицензиары утверждают товар по несколько месяцев.

Кроме того, очень важно приобрести лицензию вовремя. Если мы хотим продавать школьные товары, чтобы успеть к сезону, нужно заключить договор в конце весны. Но, конечно, многое зависит от того, где у вас производство – в России или Китае. С российским производством всегда проще.

– Сколько франшиз, по вашему мнению, должно быть в портфеле компании? 

- Одна лицензия вряд ли поможет вам кардинально увеличить продажи. Поэтому надо сразу брать несколько. Если это стабильная, надежная и вечнозеленая лицензия, то и продажи будут средними.

С новым, пока никому не известным брендом есть два пути развития: с одной стороны, велики риски, что проект будет вообще провальным, с другой стороны – существует вероятность, что лицензия «выстрелит» и вам удастся снять сливки на пике популярности. За такими лицензиями мы обычно и охотимся. Несколько раз удалось угадать. Сбалансированный портфель брендов с вечнозелеными и новыми лицензиями мне кажется оптимальным вариантом.


Что касается планирования, то оборот нужно просчитать заранее – чтобы выплаты роялти не «съели» всю прибыль. Если вы не хотите продлевать контракт, за полгода до его окончания советую подсчитать возможные остатки и определиться с началом распродажи. Важно не упустить это время, иначе контракт закончится, а вы останетесь со «стоками» без права продажи.


Вестник лицензионного рынка

Беседовала Елена Олесик

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. Войти или зарегистрируйтесь

Читайте также:


Яндекс.Метрика