Каталог участников рынкаNew
Вестник лицензионного рынка

Из архива

Интервью и аналитика


Мода в розовом цвете

Дата: 04.08.2017 434
Компании: ООО "Маттел"
Мода в розовом цвете

В начале 2000-х потеря монополии на рынке fashion-кукол грозила бренду Barbie вымиранием. Однако белокурая красотка нашла спасение в коллаборациях с известными брендами.

В 2009 году 50 ведущих мировых дизайнеров и домов моды, в их числе Michael Kors, Diane von Furstenberg, Alexander Wang, Calvin Klein и Tommy Hilfiger, представили на показе в Нью-Йорке совместную коллекцию одежды, посвященную полувековому юбилею нестареющей американской звезды. Ее имя – Барбара Миллисент Робертс; она же кукла Барби. Именно эта пластиковая игрушка указала многим из нынешних знаменитых дизайнеров дорогу в мир моды.

«Барби является американской иконой, – говорит Томми Хилфигер. – Она дает женщинам первый опыт работы со стилем, преодолевая границы поколений и культур; занимает особое место в мире моды и является источником вдохновения для многих дизайнеров». Александр Вэнг подтверждает: «Барби была у меня еще до того, как появился солдатик G.I. Joe». Пожалуй, в мире нет другого производителя игрушек, который так плотно сотрудничает с модными брендами, – число громких коллабораций исчисляется десятками. Почему компания Mattel вышла за рамки формата простого лицензирования и уделяет так много внимания совместному творчеству?

Спасение – в одежде

Если обратиться к многолетней истории белокурой куклы, можно заметить, что до нового тысячелетия сотрудничество Barbie с известными модельерами (Christian Dior, Vera Wang) сводилось к созданию нарядов для кукол. Разовые проекты являлись скорее имиджевыми, а рождавшиеся в результате продукты не имели массового распространения и попадали в руки коллекционеров.

Все изменилось в начале 2000-х, когда с запуском компанией MGA Entertainment нового бренда кукол, Bratz (с крупной головой и пухлыми губами), монополия Barbie закончилась. По данным NPD, уже к августу 2004-го Bratz занял около 40% рынка модных кукол для девочек, а в 2005-м выручка от продаж куклы марки, по информации Forbes, составила $800 млн – в то время как продажи Barbie упали до $445 млн. Многолетний бизнес Mattel серьезно пошатнулся, следовало срочно искать новые источники доходов. Как рассказывал в 2004 году вице-президент по международному маркетингу и рекламе Mattel Ричард Диксон, проведенное в начале XXI века исследование выявило: на первом месте среди покупок для 3–9-летних девочек стояли отнюдь не куклы (на них приходилось 28–30% трат), а мода и аксессуары (35–65% в разных странах). Для Диксона, пришедшего в Mattel из сферы ритейла и товаров для красоты, стало ясно – именно ниша одежды и аксессуаров может дать новые возможности для теряющей популярность куклы. В основу бренда Barbie легла мода.

Свои «одежные эксперименты» Mattel начала не с детей, а со взрослых. «Когда я приехал в Японию, чтобы изучить варианты расширения присутствия бренда в этой стране, я понял: у Barbie сложились уникальные тесные отношения с местными девушками, – поделился Диксон в 2007-м. – Они любили марку за ее наследие и воспринимали как американскую икону моды». Компания решила открыть в Японии первый фирменный магазин, специально для которого в короткие сроки была разработана линейка одежды и аксессуаров с изображениями куклы и логотипа. Расчет был прост: наличие заинтересованной аудитории обещало жизнеспособность новому бизнесу, а дополнительным эффектом должно было стать стимулирование продаж игрушек в стране. «Отклик был фантастическим, – продолжает Диксон. – Японки в возрасте 18–24 лет сходили с ума от этой продукции. Мы расширили сеть до 30 магазинов и увеличили ассортимент».

Стало понятно, что Mattel не стоит ограничивать свои амбиции рынком детских товаров. В 2005 году в свет вышла коллекция дизайнерской одежды для взрослых Barbie Luxe: рубашки, джинсы, сумки и украшения от известных дизайнеров, в том числе Анны Суи, Ани Хиндмарч, бренда Citizens of Humanity, Джудит Лейбер, Тарины Тарантино и др. «Наша целевая аудитория – типичные модницы: и подростки, и женщины 30 лет. Разумеется, это не совсем привычная для нашей компании клиентура», – отметил тогда Ричард Диксон.

Модное партнерство

Одной из первых детских коллабораций Barbie стало партнерство с Benetton в мае 2005-го. В ассортимент вошли 50 моделей одежды и аксессуаров, а также четыре специальные куклы, поддержавшие стилистику коллекции. Президент Mattel Мэтт Бускетт назвал сотрудничество с Benetton новым и уникальным для компании способом привлечь своего потребителя. «Коллаборация – это процесс сотворчества команд двух брендов, когда специалисты погружаются в тему, начинают креативить и обмениваться идеями создания уникального продукта, – объясняет Ирина Зуева, директор по маркетингу компании «Эконика». – Поэтому, конечно, коллаборация существенно отличается от обычного производства по лицензии».

В разные годы Mattel сотрудничала с Mango Kids, Zara, Uniqlo, Asos, Ipanema Sandals, Tezenis, Le Pandorine, Just Hype, MAC – для бренда Barbie; с H & M, французским IKKS, брендом аксессуаров VMC – для новой кукольной марки Monster High. Среди новых детских коллабораций – совместная коллекция Barbie с итальянским брендом MSGM Kids, воплотившая модную сегодня тенденцию «мини-ми». Сочетание спортивного и уличного стилей подчеркнуто серебристым, розовым, черным, серым и белым цветами, а также использованием уникальной «дышащей» ткани ClimaLite.

В 2014 году Barbie вступила в партнерство сразу с тремя модными брендами: Forever 21, Lord & Taylor и Wildfox. Коллаборации охватывали собой три исторические эпохи. Капсульная коллекция Forever 21 была выполнена в стиле 1990-х, пижамная линейка Lord & Taylor – в стиле 1950–1960-х, а яркую капсульную коллекцию Wildfox посвятили 1980-м, что отразилось даже в запахе тканей – крема от солнца и сладкой ваты. Тем самым Mattel подчеркивала: с момента создания Barbie остается модной во все времена.

 

Параллельно Mattel продолжала сотрудничество с известными модельерами. В 2015 году британский дизайнер София Вебстер выпустила коллекцию обуви Barbie для детей и взрослых, в которую вошли кроссовки, туфли и сандалии конфетных расцветок. Аналогичные модели были воплощены в линейке игрушечной обуви для Барби. В 2016 году стало известно о коллаборации Mattel с другим обувным брендом – Charlotte Olympia. В совместную капсульную коллекцию вошли культовые модели бренда, выполненные в стиле Барби: балетки с «кошачьими» ушками и розовой окантовкой, розовые босоножки на платформе и даже босоножки, украшенные кукольными головами. В поддержку коллекции выпущена кукла Барби, прототипом которой стала сама дизайнер Олимпия Шарлотт Деллал. А многолетняя дружба Barbie и Moschino вылилась как в коллекцию одежды для куклы, так и в коллекцию для клиентов, вдохновленную Barbie.

 

Меняющиеся тенденции требовали от Barbie новых шагов, чтобы поддерживать связь с новыми потребителями, миллениалами и подростками. Таким шагом стала страница куклы в Instagram. Она мало чем отличается от аккаунта реального блогера: Барби делает селфи, показывает свои модные луки, публикует снимки с друзьями, фотографии, сделанные во время путешествий и проходов по красным ковровым дорожкам. «Определенная часть клиентов привыкла видеть такого рода фотографии, на которых запечатлены реальные люди, – говорит вице-президент по дизайну Barbie Ким Калмон. – Если вы прокрутите страницу, то удивитесь: это человек или все-таки кукла? Думаю, это способствует сильной эмоциональной связи с брендом». Проект оказался успешным – на страницу, которую ведет команда дизайнеров, подписано более 1,8 млн человек (преимущественно женщины в возрасте 18–34 лет), каждый пост собирает в среднем 40 тыс. лайков и 500 комментариев. Интерес пользователей позволил монетизировать площадку, создавая совместные маркетинговые кампании с другими брендами.

Локальная версия

Для освоения локального рынка Mattel привлекает к сотрудничеству местных дизайнеров. В России первым опытом стала совместная коллекция Dasha Gauser for Barbie, выпущенная в 2012 году. В нее вошло два десятка моделей для взрослых и детей, преимущественно коктейльные платья. Идея дизайнера заключалась в том, чтобы увидеть мир глазами ребенка, поэтому в коллекции активно используются «детские» элементы: короны разных форм, самолетики на корсете или кораблик, «плывущий» по волнам ткани. Изюминка коллекции – полосатое черно-белое боди, ставшее отсылкой к самому первому костюму Барби 1959 года, полосатому купальнику.

Весной 2014-го в рамках Mercedes-Benz Fashion Week Russia была представлена капсульная коллекция Chapurin for Barbie. В ней нашли отражение как актуальные тренды – четкие линии, минимум деталей и чистые яркие цвета, – так и свойственный Игорю Чапурину интеллектуальный дизайн. В коллекцию включено 25 женских и 5 детских образов.

Отдельной строкой в списке российских коллабораций Barbie стоит совместная коллекция с дизайнером Аленой Ахмадуллиной, целью которой стало продвижение не только самого бренда Barbie, но и новой линейки кукол Barbie Fashionistas. Под давлением общественности и продолжающегося падения продаж Барби (причиной которого на этот раз послужили переключение интереса детей на гаджеты и популярность нового бренда Mattel – Monster High) компания была вынуждена впервые отойти от идеальных форм куклы. В продажу была запущена серия Barbie, имеющих различную фигуру и цвет кожи: полные, худые, высокие, низкие, чернокожие, азиатки, светлокожие. Подчеркнутое в Barbie Fashionistas разнообразие нашло отражение и в коллекции Alena Akhmadullina for Barbie: на подиум вышли девушки-модели разных типажей, а женственные силуэты украсили принты с цветами со всех уголков планеты.

 

Для создания одной из свежих российских коллекций компания Mattel совместно с «Детским миром» обратилась к известной певице Наташе Ионовой, она же Глюкоза. Коллекция одежды для девочек и мальчиков Barbie & Hot Wheels by GlukoZa была представлена весной 2016 года на Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Как и в случае с итальянской MSGM Kids, стилем линейки стал sport & casual.

«Сегодня очень популярно сотрудничество крупных брендов в различных специальных проектах», – рассказывает Ирина Зуева. В 2016 году «Эконика» выпустила совместно с Barbie коллекцию обуви и аксессуаров для женщин и девочек «Мама&Дочка». «Когда мы принимали решение о работе с Barbie, то понимали, что именно в коллекции для мамы и дочки он привлечет внимание, – продолжает Ирина Зуева. – Ведь девочки с детства любят играть в куклы Barbie, а мы можем разработать яркие комплекты обуви и аксессуаров». Концепция коллекции, варианты ее брендирования и фирменной упаковки разрабатывались совместно с Mattel, специалисты «Эконики» придумали уникальный принт коллекции и необычную фурнитуру. «Когда начинают сотрудничать два крупных бренда, самое важное – найти общий язык в части товарной матрицы, – уточняет Ирина Зуева, – и решить, как красиво совместить два фирменных стиля, чтобы продукт понравился клиентам».

Для компании Cross-Way, также выпустившей коллекцию детской обуви Barbie, проблемой стало падение потребительского спроса в 2015-16 годах. Тем не менее, как рассказали в компании, контракт с американцами окупился. «В работе с компанией Mattel сложностей не было – очень грамотные менеджеры и дизайнеры всегда помогут с трендами, – делится опытом руководитель отдела маркетинга и рекламы Cross-Way Руслан Ботез. – Mattel всегда проводит рекламные кампании, в том числе федерального масштаба. В некоторых из них участвовали и мы».

«Производителям одежды выгодно сотрудничество с брендами игрушек, потому что это позволяет привлечь покупателей посредством расширения аудитории, а также создать громкий информационный повод, – объясняет руководитель направления «Модная одежда» компании Mattel в России Гузель Давлетшина. – Во время взаимодействия ребенка с игрушкой возникают лояльность и любовь к марке. Это влияет на желание обладать другими лицензионными продуктами бренда любимой игрушки, такими как одежда, обувь, аксессуары и т. д.»

Выбранная Mattel маркетинговая стратегия fashion-развития бренда, а также запуск линейки Barbie Fashionistas, похоже, приносят свои плоды. Несмотря на общее падение продаж компании в 2016 году, Barbie, напротив, возвращает свои позиции: в четвертом квартале 2016 года выручка марки выросла на 1%, а по итогам 2016 года – на 9%. Во втором квартале 2017-го продажи кукол Барби упали на 5%, но оптимизма добавляет распроданная всего за сутки совместная коллекция Barbie и марки одежды Missguided – похоже, легендарная кукла не теряет своих позиций в мире моды. По пути взаимодействия с модными брендами, проторенному Mattel, идут и другие лицензиары. Яркий пример – лимитированная коллекция сумок Coach и Disney, оживившая продажи в магазинах американского люксового дома.

В 2017 году руководителем Mattel стала Маргарет Джорджиадис, работавшая ранее в Google и Groupon, а значит, от компании можно ждать нового поворота во взаимодействии Barbie с модными брендами – в сторону высоких технологий.

Сообщает сайт profashion-kids.ru

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. Войти или зарегистрируйтесь

Читайте также:


Яндекс.Метрика