Каталог участников рынкаNew
Вестник лицензионного рынка

Из архива

Интервью и аналитика, Розница


СТМ: ритейлеры экспериментируют

Дата: 10.02.2017 343
СТМ: ритейлеры экспериментируют
В этом материале мы готовились сделать подборку самых необычных СТМ. Однако в процессе подготовки выяснилось, что сегодня  по-настоящему необычных собственных торговых марок очень и очень мало. Действительно, сегодня под СТМ могут выпускаться и выпускаются практически любые продукты из ассортимента торговых предприятий.

Почти на каждой отраслевой конференции не обходится без упоминания европейских сетей,  в которых доля СТМ может достигать 90-95%, а в исключительных случаях и 100%.  Но и у нас есть похожие примеры. Например, в сети магазинов Fix Price СТМ  занимают до 70% ассортимента. Причем это не просто переклеивание собственной этикетки на товар, который и так выпускается производителем. Продукция для Fix Price производится под заказ и поэтому является эксклюзивной. Получается, что с точки зрения ассортимента мы имеем дело с необычным СТМ – ведь его нет у других игроков, но будет ли интересна информация о таких товарах другим ритейлерам? Ответ не очевиден. Поэтому, наверное, правильнее говорить о нетипичных тенденциях развития СТМ, о тех направлениях, которым пока следует меньшинство и которые пока не являются «мейнстримом», но в любой момент могут им стать.

Цена

Если мы посмотрим на СТМ в российской сетевой торговле, то увидим, что в подавляющем большинстве случаев они занимают сегмент «первой цены». Это уже настолько устоявшийся тренд, что большая часть покупателей воспринимает торговые марки сетей именно таким образом, и (как свидетельствуют исследования компании Nielsen) именно цена становится  основным фактором при их выборе. За примерами далеко ходить не надо:  «Каждый день», «Красная цена», «Лента» и многие другие.  

Что же касается сегмента средней цены, то он пока не так популярен среди СТМ, ну а топ-цена, безусловно, является нетипичным решением. Хотя успешные примеры уже есть.  Например, в «Азбуке Вкуса» есть линейка СТМ Selection, которая включает в себя продукты премиум-класса и деликатесы со всего мира. Целевая аудитория СТМ «истинные ценители высокой гастрономии».  В ассортименте Selection  конфеты ручной работы, созданные по рецептам шеф-кондитера «Азбуки Вкуса» Хидеки Морикава, натуральный дальневосточный краб, волжская осетрина холодного копчения, фуа-гра и др. Экспериментировал с премиальными СТМ и Х5  (марка Cuisine Royale), однако сейчас деликатесы (например, сыр с голубой плесенью BlueCharm) можно увидеть под СТМ «Маркет Перекресток», объединяющей самые разные продукты.

СТМ: ритейлеры экспериментируют

 

ЗОЖ 

Особый сегмент составляет СТМ фермерских, экологических продуктов, укладывающихся в концепцию здорового образа жизни. Здесь необычность проявляется в том, что у них, зачастую, нет брендов-аналогов. Однако сейчас они начинают так широко распространяться, что скоро, возможно, именно в этом направлении будут думать большинство продуктовых ритейлеров. Пока же в этом сегменте выделяется, безусловно, «Вкусвилл», изначально сделавший ставку на экологические продукты и продающий их под собственным брендом, гарантируя тем самым их натуральность. Многие товары в ассортименте сети могут поставляться сразу несколькими производителями. Поэтому, например, «Кумыс» от «Вкусвилл», в одном и том же магазине может быть произведен в разных местах. Этот касается самых разных продуктов – молочных, сыров, детского питания, мясной гастрономии и даже пива и медовухи, которая также продается под брендом ритейлера.

СТМ: ритейлеры экспериментируют

 

Товары для детей

Большинство продуктовых ритейлеров долгое время опасалось под своим брендом производить товары для детей. Не раз приходилось слышать, что с детскими товарами эксперименты плохи, ведь если покупателя что-то не устроит, его недовольство будет значительно сильнее, чем от других (не предназначенных для детей) товаров. 

Но сейчас некоторые розничные компании начинают постепенно осваивать выпуск продукции для детей, например, подгузников (хотя, казалось бы, категория давно и прочно оккупирована международными брендами). Так, «Дикси» объявила об их появлении в линейке товаров для детей под собственной торговой маркой Baby Boom (производителем является российская компания). Вслед за обычными подгузниками последовали  подгузники-трусики и пеленки.

СТМ: ритейлеры экспериментируют

Поспорить с брендом

Типичные СТМ в непродовольственных категориях супер- и гипермаркетов – это ватно-бумажная продукция (салфетки, туалетная бумага и т.п.). Эти категории являются ударными по продажам. Основная причина этого явления кроется в том, что считается (порой не без оснований) будто бы потребитель, когда речь заходит о товарах бытовой химии, стиральных порошках, предметах личной гигиены, парфюмерии является брендозависимым (хотя бы в силу масштабной рекламной компании, которую ведут  транснациональные производители). Попытки потягаться с ними выглядят достаточно смело, и особенно заметно, когда продуктовый ритейлер начинает производить продукцию, не относящуюся к товарам повседневного спроса.

В свое время в профессиональном сообществе вызвало большое удивление решение «Ленты» вывести на рынок собственный бренд бытовой техники «Лентел», под которым производятся соковыжималки, мультиварки, хлебопечки, чайники, утюги и многое другое. Проект удивляет своей масштабностью и самой попыткой сетевого ритейлера конкурировать с мировыми брендами бытовой техники и электроники.

СТМ: ритейлеры экспериментируют

Или, например, решение компании «Снежная королева» запустить в прошлом году к осенне-зимнему сезону шубы под СТМ, сшитые из отечественного меха на российских фабриках. Новый бренд представлен изделиями из овчины, меха выдры и нутрии разнообразных видов выделки. Опять-таки, продажа такой продукции типична для фэшн-ритейла, но не в формате СТМ.

Необычное продвижение

Со временем бренды ритейлеров становятся все сильнее, и чтобы придать им еще больше веса  и узнаваемости в глазах покупателей, сети ищут новые маркетинговые каналы продвижения, и даже готовы вкладываться. Так, «Лента» в прошлом году купила лицензию на использование персонажей мультфильмов Disney (Микки и Минни Маус, Дональд Дак, Плуто, Гуффи и другие), которые должны появиться на упаковках СТМ питания для детей. В ассортимент новой линейки войдет 6 наименований продукции, в том числе готовые завтраки, мармелад и печенье. По сути, это первый в России кобрендинговый проект лицензированной частной марки в продуктовом сегменте.

Исключительно нетипичным каналом продвижения собственных СТМ можно рассматривать и выход на зарубежные рынки. Однако в конце прошлого года «Ашан Ритейл Россия» объявила о том, что 15 наименований конфет и драже под марками «Сладкий остров» и «Каждый День» (являющихся СТМ ритейлера) от пяти российских производителей появились в итальянских гипермаркетах. Подобный прецедент для российских СТМ пока можно считать, действительно, уникальным.

Больше брендов СТМ!

У большинства ритейлеров количество собственных брендов не достигает десятка, но есть и иногда их бвает слишком много. Например, в еще в начале прошлого года в «Магните» их количество достигало 80, зтем сеть решила их снизить хотя бы на половину. Что же касается количества SKU, которое выпускается под СТМ,  или количества производителей, с которыми сотрудничает ритейлер, то здесь тоже есть свои рекордсмены (например, у «Ашан» подписаны контракты о производстве СТМ почти с 400 поставщиками), но это не столько эксперимент, сколько показатель масштабов ритейлера.

 

СТМ: ритейлеры экспериментируют

Уникальные товары

Ну и, конечно, под СТМ порой производятся достаточно редкие, можно сказать, уникальные и удивительные товары. Хотя они и не могут сделать ритейлеру хороший оборот (сложно представить ажиотажный спрос на аксессуары для вкушения лобстеров и устриц по цене более 10 тыс. руб. за два предмета или набор для приготовления кофе на песке, которые продаются как СТМ «Азбуки Вкуса), но подобные товары создают магазину определенный имидж и участвуют в формировании покупательской лояльности.

СТМ: ритейлеры экспериментируют

Безусловно, некоторые из представленных выше направлений создания и продвижения нетипичных СТМ возможно таковыми и останутся, но большая часть, очевидно, будет браться на вооружение все большим числом ритейлеров. А это значит, что будут появляться все новые эксперименты по созданию частных торговых марок.

Сообщает сайт retail.ru

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. Войти или зарегистрируйтесь

Яндекс.Метрика