Каталог участников рынкаNew
Вестник лицензионного рынка

Из архива

Интервью и аналитика, Розница


Илона Лепп, гендиректор Nielsen Russia: Нельзя слишком часто повышать цены и увлекаться стихийными промоакциями

Дата: 24.06.2015 1067
Илона Лепп, гендиректор Nielsen Russia: Нельзя слишком часто повышать цены и увлекаться стихийными промоакциями

Выступая  на пленарном заседании «Торговля:задушить, зарегулировать или освободить?» в рамках Российской недели ритейла Илона Лепп, генеральный директор международной исследовательской компании коснулась  актуальной кризисной тематике, рассказав, как ритейлерам выстраивать грамотную ценовую политику и как бороться с чрезмерным увлечением промоакциями.

Две вещи, которые сейчас сильно меняются: повышаются цены и меняется значимость промоактивности ритейлеров. Как найти разумный баланс? Конечно,  в прежние годы и в прежние кризисы фактор цены нивелировался, но такой картины, которую мы наблюдаем сейчас не было.

Возьмем, к примеру одного из ведущих производителей детских товаров, в частности подгузников, до кризиса его доля на рынке составляла 57%, вложения в маркетинг и рекламу были очень серьезными и стабильными.

Компания стала понемногу повышать цены, один раз она их повысила в октябре, потом в декабре, и в феврале. Всего три раза за полгода и что мы видим.   За эти полгода ведущая компания сегмента потеряла 13% рынка и ее  доля упала до 44%.

Это драматический момент, который нельзя просчитать заранее и предугадать. Потребителю надоело терпеть повышение и он проголосовал рублём.

Это первый урок кризиса. Кто первым поднимает цены, тот проигрывает. Нельзя повышать цену очень часто, надо дать потребителю время привыкнуть к ценнику, адаптироваться к нему, а если делать это в течение короткого времени, поражение обеспечено.

Еще один вредный аспект- чрезмерное увлечение промо-акциями, превращение их в своеобразную панацею. В мирное докризисное время ритейлеры старательно приучают покупателей покупать продукцию по сниженным ценам в рамках постоянных промоакций. И у многих более 50% товаров новых категорий продается через промо.

Но стоит ли слепо переносить эту практику на кризисное время? Например, слабоалкогольные напитки, такие как пиво, безусловно, можно продолжать продавать таким способом, при этом вряд ли  стоит устанавливать дисконт на уникальные товары: детское питание, товары для животных,  которые потребитель готов брать и с высокой наценкой- вопрос сложный. Надо понимать, что проведение промо-акции — это не игра в казино, а осмысленная политика. ритейлера.

В среднем, до кризиса размер дисконта при промоакциях составлял до 30%. И такая скидка автоматически увеличивала продажи. Так, при снижении цены, к примеру, на бутылку Martini на 20%, потребитель брал две. Теперь вы понимаете, что он купит всего одну. То есть не будет больше такого объема. Однако при  снижении цены на шоколадки на те же 20%, потребитель возьмет не две штуки, а 4-5, потому что бюджет покупки упал и, покупая шоколадки, потребитель компенсирует ту самую бутылку спиртного, которую он бы в использовал в качестве подарка.

Теперь по длительности акции. В среднем, промо на продукты питания  работает не больше четырех недель, на непродовольственные товары  5-6 недель, но не больше. Больше держать скидку  не имеет смысла. Вы уже не получите нужного эффекта.

Так же хотела бы посоветовать ритейлерам, думать не только о цене. В том же сегменте премиального алкоголя хорошо работает креативная упаковка, когда бутылку продают вместе со стаканом или же вкладывают еще какой-нибудь небольшой бонусный подарок.

Еще один момент- психологически человеку кажется, это видно из наших исследований, что цены выросли больше, чем на  самом деле. Вы подняли цену на 10% , а потребитель уверен, что цена подросла на все 15%.  При этом, доля продовольственных товаров в потребительской корзине составляет около 35% и на продуктах, даже в кризис никто экономить не будет. Потребитель может не поехать в отпуск за границу, но шоколадку он всегда может себе позволить. Это подсознательное желание наградить себя, любить и баловать себя, оно никуда не ушло. Если до кризиса мы могли пойти в ресторан, то сейчас будем пытаться порадовать себя дома.

Устройте большую промоакцию, ночь кино в своем ТЦ, или еще что-то , проявите фантазию и она принесет вам дополнительную прибыль. Сейчас растут продажи полуфабрикатов, это шанс заработать для ритейлера. Самое время пересмотреть ассортимент, увеличить долю товаров для дачи и летних предложений.

При пересмотре ассортимента обращайте внимание на три базовых тренда.

Первый - забота о здоровье. Больше 80% россиян хотят повысить качество жизни, покупая экологически чистые и полезные продукты.

Второй тренд - забота об экономии. Дайте покупателю ощущение, что приобретя, тот или иной товар, он сэкономит. Пример: табачники делают меньшую упаковку или же добавляют в пачку дополнительные пять сигарет. «Вот, как я, тебе, дорогой покупатель, помогаю потратить меньше денег».

И, наконец, третий тренд - семейные ценности и ностальгия. Все товары, хоть как-то эксплуатирующие эту тему, пользуются повышенным спросом. Об этом надо помнить.

Еще один нюанс- патриотический подъем, который сейчас в России происходит. Это не уникальное явление, такое же потребительское поведение характерно для многих стран мира. В Китае люди сначала бросились покупать товары мировых брендов, а сейчас возникла волна спроса на местную продукцию.

Работайте, следите за трендами и обязательно получите прибыль, даже в кризис.

Сообщает портал watz on retail

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. Войти или зарегистрируйтесь

Яндекс.Метрика