Уважаемые читатели, представляем результаты очередного, февральского мониторинга розницы. Исследование проводилось в городах – миллионниках 6 федеральных кругов России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Ростове-на-Дону и Новосибирске. В Москве были охвачены федеральные сети, в остальных регионах региональные (по опыту предыдущих мониторингов, ассортимент федеральных сетей в различных регионах очень схож, поэтому для отслеживания региональных особенностей розницы 5 субъектов РФ были взяты именно местные, региональные сети). В числе сетей – супер- и гипермаркеты общего профиля (Москва: 4, Санкт-Петербург: 4, Екатеринбург: 4, Самара: 2, Ростов-на-Дону: 2, Новосибирск – 3), сети, торгующие товарами для детей (Москва: 6, Санкт-Петербург: 4, Екатеринбург: 3, Самара: 3, Ростов-на-Дону: 2, Новосибирск – 2), книжные и канцелярские магазины  (Москва: 1, Санкт-Петербург: 1, Самара: 2).

Рейтинг сформирован по принципу подсчета неповторяющихся SKU (англ. «Stock Keeping Unit», единица складского учета) по каждому региону. На основе собранных данных было сформировано 3 рейтинга: общий рейтинг (игрушки, подарки, канцелярия, товары для дома, спортивные товары, косметика, одежда, обувь, аксессуары, сладости и сухофрукты), рейтинг игрушек, рейтинг брендообразующих товаров (DVD, компьютерные игры и паблишинг). Также сравнивалась представленность брендов по регионам.


Сравнивая данные по трем мониторингам октября, декабря и февраля, проведенным в 6 федеральных округах РФ, хочется отметить, прежде всего, следующие факты: лидером трех мониторингов подряд становится франшиза Диснеевские Принцессы. Бренд демонстрирует завидно стойкую позицию в рейтингах, что уже позволяет говорить об определенном тренде – Диснеевские Принцессы – наиболее представленная игрушечная лицензия в российской рознице. Согласно исследованию, проведенному осенью 2010 г. по заказу Лицензионного агентства РИО, узнаваемость бренда Диснеевские Принцессы среди девочек 6-11 лет составляет 82% в регионах России и 97% в Москве. Это вторая по узнаваемости франшиза среди девочек данного возраста, она уступает только Барби – с узнаваемостью 93% в регионах России и 98% в Москве. Диснеевские Принцессы – вторая в рейтинге франшиз, которые больше всего нравятся мамам девочек 6-11 лет: ее назвали 29% мам в регионах и 18% мам из Москвы. В этом рейтинге  Диснеевские Принцессы уступают только Хеллоу Китти 33% (регионы), 45% (Москва). Чуть менее Диснеевских Принцесс мамам девочек 6-11 лет нравятся Барби (20% в регионах и 25% в Москве) и Винкс Клуб (14% в регионах и 22% в Москве).

В пределах десяток лидеров наблюдается заметный подъем брендов Хеллоу Китти, Барби, Бакуган и Бен 10. В течение полугода новые для России бренды Хеллоу Китти, Бакуган и Бен 10 были представлены рынку, и начали очень активно представлять свою продукцию в категории «игрушки» в российской рознице. Об утверждении трендов пока говорить рано, об этом будут свидетельствовать результаты последующих мониторингов.

Отечественные бренды Лунтик и Смешарики были потеснены зарубежными персонажами. Количество артикулов по Лунтику и Смешарикам снижается, но незначительно. Падение позиций данных брендов внутри рейтинга можно объяснить увеличением представленности других зарубежных брендов.

Нельзя также не отметить существенный рост представленности по франшизе «Паровозик Томас».

Хотелось бы обратить внимание на следующий факт: анимационные лицензии для девочек представлены в рознице большим количеством мерчендайзинга, чем лицензии для мальчиков. Это соотношение не зависит от сезонности (товаров по девчачьим лицензиям на полках магазинов больше не только перед 8 марта, но и перед Новым годом).


Выделение брендообразующих товаров в отдельный рейтинг необходимо для того, чтобы понять, какие бренды пользуются наибольшей поддержкой. Брендированные DVD, компьютерные игры и печатная продукция не являются полноценными лицензионными продуктами, а скорее должны рассматриваться как продолжение бренда, укрепление его узнаваемости и реклама.

Сравнение рейтинга брендообразующих товаров (слева) и общего рейтинга (справа) свидетельствует о том, что по подавляющему большинству брендов больше всего товаров выпускается именно в категории брендообразующие товары.

Результаты февральского мониторинга брендообразующих товаров свидетельствуют о том, что существует 3 российских бренда, товары по которым активно выпускаются в данной категории: Смешарики, Лунтик и Маша и Медведь. По состоянию на февраль по бренду Маша и Медведь в рознице продаются исключительно товары категорий паблишинг и DVD, другие товарные категории мерчендайзинга по данной франшизе пока отсутствуют.

Бренды Смешарики, Винкс Клуб, Лунтик и Маша и Медведь одинаково хорошо лицензируются как в категории паблишинг, так и на электронных носителях.

Бренды, попавшие в февральскую десятку лидеров в категориях «общие товары» (товары для дома, подарки, канцелярия, косметика, одежда, обувь, аксессуары, спортивные товары, сладости и сухофрукты), все активно выпускаются в категориях брендообразующих товаров, за исключением франшизы Бакуган (мониторинг выявил, что в феврале в продаже был только журнал «Бакуган», товары на электронных носителях отсутствуют).

Согласно опросу, проведенному осенью 2010 г. по заказу Лицензионного агентства РИО, список журналов, которые когда-либо читали девочки 6-11 лет, возглавляет журнал о Винкс Клуб (его читали 80% девочек в Москве и 77% в регионах), за ним следует журнал о Смешариках (73% в Москве и 69% в регионах), затем – журнал о Барби (47% в Москве и 52% в регионах), замыкает четверку лидеров журнал о Диснеевских Принцессах (его когда-либо читали 57% девочек из Москвы и 55% их регионов).

Из брендов, представленных в двадцатке общих товаров, отсутствует паблишинг и товары на электронных носителях под брендами Паровозик Томас, слабо представлен бренд Звездные Войны (не вошел в двадцатку DVD, компьютерные игры и паблишинг). По бренду Бен 10 ситуация в категории DVD, компьютерные игры и паблишинг аналогична ситуации с Бакуганом: по результатам мониторинга, в продаже присутствует только журнал Бен 10.

При сравнении результатов февральского мониторинга по шести регионам России, хотелось бы, прежде всего, отметить следующее: в Москве и Санкт-Петербурге рейтинги возглавляют одни и те же бренды: Диснеевские Принцессы, Винкс Клуб и Винни Пух. Это наиболее стабильные франшизы по всем категориям товаров, за исключением DVD, компьютерных игр и паблишинга, в которых обнаружено меньшее количество товаров под брендом Винни Пух.

Бренд Винкс Клуб входит в пятерку лидеров каждого региона, в пяти регионах из шести он занимает 1 и 2 строчки рейтингов.

Безусловными лидерами по продаже лицензионной продукции являются Москва и Санкт-Петербург, в других регионах количество встреченных SKU заметно ниже. Это можно объяснить дороговизной лицензионной продукции, которая становится менее доступной для жителей регионов. Жители регионов товароориентированы, а не брендоориентированы.