Каталог участников рынкаNew
Вестник лицензионного рынка

Из архива

Интервью и аналитика, Новые лицензии


Фиксики – анимационный бренд с большим лицензионным будущим

Дата: 11.03.2013 13728
Фиксики – анимационный бренд с большим лицензионным будущим

Находящийся на взлете анимационный проект «Фиксики» каждый день приносит создателям приятные новости. То узнаваемость бренда в семьях с детьми до 10 лет составила 67%,  то количество запросов по бренду в интернете за год выросло в 5 раз. Душевная история о винтике, превращающемся в друга, созданная в традициях советской анимации, покоряет сердца детей и их родителей. И теперь не только в России. Как продумывался и создавался бренд, какие возможности для лицензирования предоставляет уникальная идея «Фиксиков» и как была модернизирована с учетом потребностей лицензиатов идея мультфильма – обо всем этом и многом другом читайте в интервью с генеральным директором продюсерской компании «Аэроплан» Георгием Леонардовичем Васильевым.

«Гарантийные человечки»

Идея истории о маленьких человечках, живущих внутри машин и приборов, возникла много лет назад в беседе Александра Татарского и Эдуарда Успенского. Через какое-то время Успенский написал повесть «Гарантийные человечки». Советские редакционные критики пророчили: «Книга принесет много вреда, потому что дети всей страны немедленно начнут развинчивать стиральные машины, телевизоры, холодильники и пылесосы в поисках гарантийных человечков. И всех их поубивает током». Тем не менее, книга издавалась пять раз, а идея человечков, живущих внутри машин и приборов,  легла в основу крупнГарантийные человечкиого проекта «Фиксики».  Студия «Аэроплан» приобрела права на экранизацию «Гарантийных человечков», но, спустя много лет работы над созданием «Фиксиков», от произведения Успенского не осталось и следов – все образы и сюжеты были полностью изменены.  

Георгий Васильев: «Когда мы с Александром Татарским в 2005 году задумывали этот проект, предполагалось, что это будет полнометражный фильм. Мы сделали почти полную проработку совместно с голливудскими сценаристами и с австралийским режиссером, который работал на Диснея. У нас был инвестор, который сулил нам довольно большие миллионы долларов. Но наступил кризис 2008 года, и все эти планы пришлось отменить. Тогда мы вынуждены были переориентироваться на сериал. Но нет худа без добра. Я считаю, что мы пошли по правильному пути.

Но и от той версии полнометражного мультфильма  мы отошли довольно далеко. Пришлось изменить многое, включая возраст и внешний вид фиксиков. Первоначально они были более подробными, более реалистичными и все они были чуть взрослее. А поскольку наш сериал создавался для передачи «Спокойной ночи, малыши!» с аудиторией от 3 до 7 лет, то и наши фиксики тоже стали помладше. И все наши научные объяснения созданы так, чтобы их поняли и младшие школьники, и даже дошкольники.

Сейчас в наших планах нет создания полнометражного мультфильма. На мой взгляд, было бы большой ошибкой вкладывать несколько миллионов долларов в  полнометражный фильм. Причина проста. Наша аудитория, аудитория «Спокойной ночи, малыши» – 3-7лет – это совсем не та категория зрителей, которая ходит в кино. Вот и все. Это очевидно»

Английское название и российские традиции анимации

Очень важно разделять культурную и материальную составляющие проекта «Фиксики» составляющую, уверен Васильев.

Георгий Васильев:  «Они тесно переплетаются, но, тем не менее, это разные вещи. Для меня, в первую очередь, важна была культурная составляющая. Мне было интересно и важно создать бренд, который мог бы противостоять западным брендам, пропагандируя наши, российские культурные ценности.

Несмотря на некоторую интернациональность фиксиков (название, производное от двух английских слов: the fixies,    fixer - мастер-наладчик, pixie – фея, эльф, хорошо понятно иностранцам), все-таки этот сериал - глубоко российское явление. В нем реализованы эстетические и культурные стереотипы, реализованы традиции российской анимации. Сама ситуация очень напоминает «Карлсона, который живет на крыше» или «Варежку». Душевная история о винтике, превращающемся в друга. Дети верят в то, что фиксики существуют на самом деле.

Культурно и эстетически ситуация очень близка к советским мультфильмам, но все это сформулировано современным языком. Именно поэтому этот сериал выглядит таким добрым, приятным, семейным и полезным. Ведь советские мультфильмы всегда были полезными, в чем-то даже назидательными. Вот эта традиция, по-моему, очень ценна. И наши «Фиксики» создавались специально для того, чтобы понравиться людям. По эмоциональной инерции».

Коммерческий потенциал бренда

С самого момента создания бренд «Фиксики» разрабатывался под коммерческое использование путем лицензирования. Все было продумано изначально. Внешний вид героев прорисовывался таким образом, чтобы их изображения потом можно было легко брендировать,  создавалось множество отличительных знаков, черт, которые позволят легко перекладывать образы героев на различные товары.

Георгий Васильев:  «Этот бренд имеет очень большой коммерческий потенциал. Гораздо больший, чем у усредненного анимационного бренда. Во-первых, благодаря  наличию у наших героев уникальных черт, слоганов, второстепенных атрибутов. Каждый из них имеет свой коммерческий потенциал. Например, знак «Тыдыщ!», ручка – означает своего рода знак качества: «Проверено Фиксиками». Во-вторых, благодаря уникальности самой концепции «Фиксиков». Это то, что меня поразило в идее Успенского с самого начала. Это существа, которые, по сути, являются экспертами. Они знают вещи изнутри. Они знают, как это работает, они знают, что надежно, а что не надежно. Сложно себе представить лучшего помощника-эксперта.

Но и это еще не все. У них есть понятная для ребенка среда обитания. Они живут внутри приборов, они – ожившие винтики. Это создает у ребенка ощущение, что наши персонажи существуют на самом деле. Дети начинают верить, что стоит подышать на винтик, потереть его, и он оживет. И та культурная составляющая, пришедшая из советской анимации, тоже работает на эту идею.

Мы буквально с первых социологических исследований, заметили, что чуть ли не половина детей верит в то, что фиксики существуют на самом деле, что они реальные человечки, которые живут в приборах. И каждое новое исследование подтверждает этот факт. Как вы думаете, кто-нибудь из детей верит в то, что на самом деле существует, например, Микки Маус? В фиксиков верят, и отсюда возникает очень тесная эмоциональная связь между  ребенком и нашими героями.

К лицензированию «Фиксиков» можно подходить как к лицензированию обычного анимационного бренда. В этом случае   бренду доступны все формы лицензирования, применимые к обычному медийному бренду.  Что мешает лицензировать «Фиксиков» в паблишинге или в продуктах питания? В этом направлении сейчас идет нормальное развитие бренда.

Но есть и особые формы лицензирования, доступные нашему бренду. Первое связано с тем, что фиксики – это герои гаджетов, цифрового мира, цифрового контента, бытовой техники. Это герои завтрашнего дня. Мы работаем над реализацией потенциала бренда именно в этом направлении. Они будут жить в компьютерных играх, в интерактивных книжках.  Мы видим, что спрос на такой оригинальный способ использования бренда уже очень большой и нас радует, что с каждым месяцем этот интерес усиливается.

Второе уникальное направление лицензирования фиксикам открывает «экспертность» персонажей. Фиксики по своей природе являются экспертами, понимающими, что и как работает. Это еще одно направление, которое сейчас практически не используется и на которое в дальнейшем мы делаем большие ставки. Легко представить фиксика в роли ведущего передачи о детских товарах, рассказывающего о том, какие игры интересны, какие игры полезны, какие игрушки безопасны. И этот фирменный знак «Тыдыщ!» – может использоваться как своеобразный знак качества. И это еще одно направление, недоступное другим брендам и доступное «Фиксикам». Честно говоря, до развития этого направления пока не дошли руки, но оно очень интересно и перспективно».

Полезный бренд

Результаты собственных исследований, проводимых студией Аэроплан, регулярно показывают положительный отклик аудитории: не только со стороны детей, но и со стороны родителей. Мониторинг декабря 2012 года показал, что в семьях с детьми до 10 лет 2/3 взрослых по всей стране знакомы с брендом Фиксики. И из этих людей  около 95% положительно относятся к бренду и считают его полезным для развития ребенка.

Георгий Васильев: «Есть  даже небольшой процент респондентов – 1-2% - которые в анкетах отвечают, что ребенок в этом мультфильме не очень заинтересован, но они, родители, считают этот мультфильм полезным и стараются чаще показывать его детям. 

Но есть и другие методы замера популярности, к которым традиционно прибегают лицензиаты. Здесь по темпам роста популярности у нас самые лучшие результаты из всех  российских брендов. Мы вышли на рынок на 2 года позже, чем Маша и медведь. Мы сейчас разгоняемся. В интернете количество запросов выросло за год – с ноября 2011 по ноябрь 2012 - в пять раз.  На ютубе мы недавно смогли выложить новые серии, что привело к взрывному росту количества просмотров. За декабрь 2012 года «Фиксики» набрали более 20 миллионов просмотров. Это, кстати, сопоставимо с месячной телевизионной аудиторией. Интернет через некоторое время начнет давать еще больше контактов, чем телевизор, даже чем такой мощный канал продвижения, как «Спокойной ночи, малыши!».

Имидж «Фиксиков» для лицензиатов

Несмотря на то, что у «Фиксиков» практически нет проблем с аудиторией, с игроками лицензионного рынка все-таки возникают некоторые сложности, признается Васильев. Для устранения  некоторого недопонимания со стороны лицензиатов на этапе запуска проекта создатели мультфильма даже были вынуждены несколько корректировать имидж бренда.

Георгий Васильев: «Поскольку фиксики – это жители машин и приборов, то потенциальные лицензиаты поначалу относились к ним как к представителям мира техники, воспринимали их почти как роботов. Обратите внимание, какая пропасть между мнением детей – финальных потребителей этого бренда, верящих в существование фиксиков, – и мнением лицензиатов – дядей и тетей, которые принимают решения, что нужно покупать детям.

В начале проекта мы вынуждены были подкорректировать бренд. Не для детей, а для потенциальных лицензиатов. Мы стали делать акцент на том, что фиксики – эксперты не в технике, а в технологиях. Разница, несмотря на видимое сходство, существенна. Существует технология приготовления пищи, технология соблюдения правил безопасности, технология сохранения природы. После  такого незначительного, на первый взгляд, изменения у нас появились такие мультфильмы, как, например, «Взбитые сливки», «Карамель»; мы начали рассказывать о том, как беречь окружающую среду, как экономить электричество.  Мы часто рассказываем о вещах, не связанных с устройством какого-либо прибора. Все чаще фиксики начали уделять внимание социальным и даже психологическим технологиям.

Эта коррекция имиджа дала свои плоды. Например, в первый год нам было очень трудно договориться с производителями пищевых продуктов. Но сейчас уже ситуация изменилась. Сейчас  уже появились и шоколадки, и гематоген, и другие продукты с изображением фиксиков».

Свободные категории и развитие лицензионной программы

До последнего времени всеми отношениями с лицензиатами занималось агентство «Мармелад Медиа». Однако бренд развивается настолько успешно и быстро, что возможности лицензионного агентства уже не способны охватить все направления лицензирования. Поэтому с начала 2013 года внутри компании «Аэроплан» создался собственный отдел по продаже лицензий. Сегодня пул лицензиатов по бренду уже состоит из таких игроков рынка как: "Издательство Эксмо" "С-ТРЕЙД", "ЦентрумЛенд", "Некст-тайм", "Конфитрейд","Новый диск", "Концепт-Стиль", "Икс-Медиа Диджитал" , NOW.RU (ЗАО "Сейчас"), а также YOTA (ООО "Море") и Ростелеком. С каждым месяцем лицензионная программа   расширяется. Тем не менее, пока многие привлекательные и выигрышные товарные группы остаются свободными для лицензирования.

Георгий Васильев: «Например, конструктора Фиксики до сих пор нет, что меня поражает. Казалось бы – лежащая на поверхности идея. Или нет  до сих пор брендированных ранцев, хотя в мультфильме у наших героев есть прорисованные, хорошо запоминающиеся ранцы-помогаторы. Самодельные рюкзачки есть, а в массовом поСамодельный ранец-помогаторрядке их пока не выпускают.

Может быть, мы пойдем и на более сложные технические решения в лицензировании. Например, сейчас мы  ищем со-продюсера для выпуска программной оболочки для планшетных компьютеров – «Фикси-Шелл». Современные родители все чаще используют планшеты в качестве бэби-ситтеров. При этом большая часть этих планшетов используются и детьми, и родителями. Для того, чтобы дети не смогли повредить файлы родителей или  сбить настройки, например, мы разработали концепцию нового продукта – это программная оболочка, надстройка над операционной системой, которая имитирует ОС, понятную для ребенка. Она открывает доступ только к тем ресурсам, которые одобрены родителями. Мы обратились с нашей концепцией в Яндекс, Гугл, Майкрософт.

Еще одним крупным проектом является создание детского игрового портала – Фикси-Клуб. Создаем мы его совместно с немецкой компанией. Уже разработана целая полномасштабная программа поддержки и продвижения этого ресурса».

Пиратство наступает

Пиратские фигурки Фиксиков с разной степенью похожести на оригинальных героев  в студии занимают уже целый подоконник. Аэроплан старается создать свою систему мониторинга контрафакта, сотрудничает с юридическими компаниями и правоохранительными органами. Однако главный бой с пиратами правообладателям только предстоит.

Георгий Васильев:  «Эти контрафактные создания - это уже слава! В 2011-12 годах мы сталкивались с контрафактом только при производстве ДВД-дисков. И только совсем недавно контрафакт появился в игрушках и одежде. Для нас это новое явление. У нас есть специальные юристы в штате компании, есть договоры со сторонними юридическими компаниями, которые помогают нам бороться с контрафактом.

Очень много пиратства в интернете. Мы заключили контракт с интернет-агентством, которое занимается отслеживанием контрафакта в интернете, но, честно говоря, я не считаю это злобным пиратством. По моему представлению, чем больше детей на стадии раскрутки бренда  смотрят наш сериал в интернете, тем лучше».

Набирающие сегодня популярность детские шоу с героями мультфильмов породили новый вид пиратства. Как и любое другое нарушение авторских прав, создание нелицензированных спектаклей может серьезно подпортить репутацию бренда как в глазах родителей, так и в глазах детей. Стараясь избежать появления на театральных подмостках страны всевозможных вариаций на тему Фиксиков, компания Аэроплан всерьез занялась созданием лицензионных шоу.

Георгий Васильев: «За минувший год мы зафиксировали около 50 театральных групп, ставящих пиратские спектакли. С этим мы понимаем, как бороться. Совместно с продюсерской компанией мы произвели спектакль, который называется «Фикси-шоу». Мы не просто отдали бренд, а мы произвели с со-продюсером анимированное шоу и именно оно теперь   лицензируется. Такой подход дает удивительные результаты: мы продали шоу на 2 года вперед - около 500 представлений с минимальной гарантией. На очереди создание минишоу для маленьких залов и гала-шоу для больших залов».  

Успех на международном рынке

Осенью 2012 года в рамках стенда Фонда кино, организованного в рамках MIPCOM – крупнейшего международного медиарынка, прошедшего в Каннах,  продюсерская компания «Аэроплан» заключила крупный контракт с итальянским холдингом Atlantyca Entertainment, который приобрел права на дистрибуцию анимационного сериала «Фиксики» в Западной и Восточной Европе, Малазии, Сингапуре и Южной Корее. 

Георгий Васильев: «Иностранные компании понимают, что бренд очень хорошо спроектирован, понятно для западного мира, хорошего уровня анимация,  сюжетная линия, режиссерская работа. Мы создали мультфильм если не Мультсериал «Фиксики» показывают в программе «Спокойной ночи, малыши!» уже два года. Всего, согласно контракту,  Аэроплан планирует поставить для показа на ВГТРК 104 серии мультфильма.  В  уже транслировавшихся пятидесяти двух  действие происходит в квартире одного из главных героев – мальчика Дим Димыча. В ближайших 20 сериях зрители познакомятся с новыми героями – одноклассниками Симки, а в дальнейшем события мультфильма будут происходить в лаборатории профессора Чудакова. Теперь Фиксиков будет уже девять – у каждого свой характер, свой яркий и запоминающийся образ. на высшем мировом уровне, то на высоком, достойном мирового рынка уровне. Поэтому дистрибуторы, которые предлагали нам на медиарынке MIPCOM взять на раскрутку этот бренд за рубежом, предполагают, что успех будет. Причем это был не один дистрибутор, мы выбирали тех, с кем хотим работать. Нам предлагали продать права на продвижение во всем мире, но мы отдали небольшие кусочки пока для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность оценить бренд выше. Мы пока не начинаем серьезных разговоров с зарубежными лицензионными агентами потому, что мы понимаем, что после того, как бренд станет известен за рубежом, благодаря раскрутке по телевидению и в интернете, он будет стоить дороже».

Будущее за качественными брендами

Сотрудники продюсерской компании «Аэроплан» внимательно собирают отклики и благодарности, присылаемые зрителями. Отдельный стенд в студии посвящен отзывам детей и их родителей.  Положительные эмоции зрителей - это отличный стимул продолжать работу. «Благодаря вашему мультфильму я понял, что моя профессия – инженер  - еще кому-то нужна» - оригинальный познавательный мультфильм ценят не только дети. Важно, что и лицензиаты стали внимательнее присматриваться к бренду.

Георгий Васильев: «Я думаю, что по мере того, как лицензиаты начнут проникаться тем, что Фиксики – это не только хорошие, добрые человечки, но  и  хорошо проработанный бренд, то будут лицензировать его все в большем количестве товарных категорий».

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. Войти или зарегистрируйтесь

Читайте также:


Яндекс.Метрика